2020年，新消费市场在不声不响间迎来了翻天覆地的变化。2021年，在新国货浪潮的推动下，新消费领域火热十足，而显著特征之一就是新品牌和新国货的流行，一批新的“潜力玩家”正如雨后春笋一般冒出。

新消费品牌崛起的背后，除了国际、国内双循环的背景，以及主力消费人群的更迭之外，更重要的是得益于品牌的精准圈层营销，以及过硬的产品质量。

纵观当下的新消费“明星品牌”，从完美日记到泡泡玛特再到元气森林，无一不是借助小红书、抖音等新平台、新渠道的势能，通过精准营销获得爆发式增长，最终成功成为时下新锐品牌。

精准营销已经成为了如今新消费品牌出圈的利器，新渠道、新平台也正在不断涌现，只有那些具有敏锐视角，发现并抓住新平台发展机遇的企业迅速崛起，成为行业头牌。

在近日，由知名社群电商平台梦饷集团主办的2021年“新消费、新国货、新品牌”论坛上，梦饷集团CFO郭健民表示，以饷店为代表的社群新电商平台发挥着不可替代的作用，因为饷店通过精细化地商家、商品和社群运营，可以做到更好地人货匹配，而且带给品牌商家不同于此前线下渠道和传统电商里的客户群体。复旦大学市场营销系主任、教授、博导蒋青云也认为，在未来新消费、新国货、新品牌的发展过程中，企业家和品牌都要持续保持学习和产品“创新”，这是一种“场域效应”。

所以，还有像国潮化妆品完美日记和花西子的走红，盲盒第一股泡泡玛特市值超千亿，越来越多的类似“可以不吃饭，不能不买盲盒”、“我要天天穿洛丽塔”、“滑板是我命”等消费主题走红，也间接在说明，一个新的消费时代已经到来。

从国潮到新国货

实际上，2018年被称为“国潮元年”，2019年被称为“国潮崛起的一年”。

先是李宁随风而扬，后是故宫、敦煌焕新登场，然后央视的《我在故宫修文物》、《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》和人民日报对国潮国货的支持推崇。同时，《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起，《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》等国产电影独领风骚。

传统品牌例如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、回力、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等乘势而来，纷纷加入这场“国潮”狂欢，用中国质造讲述品牌故事。

这种趋势背后，是一群消费主力的迭代。到了今年，这样的趋势又有了新的变化。

2020年，某知名电商平台在“电商狂欢节”的首日，超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。华为、格力、小米、荣耀等国产品牌成交额短时间内突破1亿元，更有一番“国货当道”的味道。

这种趋势被称为继“国潮”之后的“新国货”。

实际上，“国潮”一些是针对着传统品牌在新消费趋势之下，通过内涵的重新打造和外在包装的设计，引发消费者的记忆和认同，从而形成潮流。比如北冰洋汽水、六神花露水和沐浴露系列、百雀羚的化妆品等等，这些变化更多的是建立在对传统品牌符合新消费趋势的改造之上。

而另一些新“国潮”品牌借助新电商和私域流量，通过在内容上由点及面，从IP传递到用户口碑到品牌，吸引消费者关注种草，像认养一头牛、橄榄时光等通过饷店这样的新电商平台打造品牌。认养一头牛渠道电商运营总监宋睿涵介绍，饷店平台用户画像和认养一头牛目标用户画像高度重合，特别是平台逾200万店主可以帮助产品高效触达消费者，同时社群的私域流量特点可以使产品具备极高的复购率。

所以，2020年出现的新国货，跟“国潮”之间有一个巨大的变化，就在于很多“新国货”是根据新消费趋势进行了专题的设计，从而出现的新热销品牌。

比如主打低温无添加高端酸奶的“简爱”、比如盲盒老大“泡泡玛特”、比如网红雪糕“钟薛高”，还有在年轻人中大热的“梅见青梅酒”等。

随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维，以及新消费浪潮格局，越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级。

当前这些新国货之所以能成功，就在于他们面对消费者塑造品牌不再是说教，而是让消费者直接感受，并通过沟通建立品牌认知。

没有惊心动魄的价格战，也没有铺天盖地的广告，这些“新国货”无一例外是在找到符合自身定位的细分消费群体后，通过建立圈层概念和亚文化，逐渐形成忠实度极高的客户群。

所以对于“新国货”来说，产品即内容，产品力大于广告。而这些新国货的成功，其实是对新消费趋势的敏锐洞察和精准把握。

从花钱到新消费

当前中国的消费人群主要集中在80、90、甚至00后身上。如果用传统的社会学来研究，无法为这些人群打上合适的标签。

毕竟他们出生和成长在不同的时代，有着不同的人生观和价值观，他们的经济实力也各不相同。

但在新消费趋势之下他们是有共性的，而这些共性其实对市场的每一个参与者都有价值。

《彭博商业周刊》有一个颠覆常识的商业洞察，中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的，中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%。

这表明越来越多的年轻消费者在做出自己消费选择的时候，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，只买对的不买贵的成为消费潮流。

换一句话来说，就是以往消费者的消费是在花钱，现在消费即一种生活方式。

受益于长久以往的互联网普及，这一届年轻人，他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音；同时在全球互联的帮助下，他们具有形成自己观点的能力。

在消费者眼中，网络热点事件发生后的讨论，更多的时候是对自己有相同感受族群的一个区分。人毕竟是群体动物，找到这样的一个志同道合群体之后，这些消费者迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。

实际上，坚持本性和愉悦自己，是被称作当代年轻消费者最核心的消费诉求。

从崇洋到新传统

2000年之前，中国还处于一个本土产品匮乏，进口洋品牌横行的时代，所以很长一段时间里消费者潜意识中崇尚外来文化，香港、好莱坞、韩潮、日风等成为那个时候的消费热点就是一例。

当更多的国人走出国门，了解了世界各地的风土人情；当中国的经济日渐崛起，国人的民族自信心逐渐增强，重拾对传统文化的认同感，重新认识和接纳国货的时代已经到来，具有东方文化设计精髓的产品倍受此类消费群体的青睐。同时，越来越多的年轻人逐渐熟悉西方的审美之后，转过头发现其实中国的传统文化，相比较而言更有魅力。

在论坛上，大希地CMO唐墁谈到了现在的主要消费潜力在于Z时代，“Z世代的用户群体越来越年轻，当用户群体向Z时代迭代的时候，其实就是新的机会的到来。”其实，每个时代都有“年轻人”，而年轻人的环境、行为习惯都在发生变化，品牌要做“年轻人营销”就需要不断的“与时俱进”，如今的“年轻人”便是那群95后到00后称为Z世代，他们成长于互联网、移动互联网蓬勃发展时期，其生活习惯、消费习惯都有所不同，而品牌需要更好地了解Z世代的消费动机及行为，从而找到合适的市场策略。

这些年轻人成长在中国经济飞速增长的时期，感受着国力提升带来的文化回归和文化自信；他们成长在中国制造风行世界的当下，亲身参与了中国创造霸屏世界的历程。而且他们精力充沛态度鲜明，网络让他们看到了不同的西方文化，从而对传统文化有了自我的认知。

另一方面年轻人现在越来越多的想要表达自己的个性，他们相信自己的选择，相信读懂自己选择的人就是朋友。

在这样的自信下，凡是表达自己的事物，都可以吸引她们；凡是能展示自我的行为，都愿意参与进去；凡是能体现态度的生活方式，都会积极追逐。

因此在国粹中，他们开始看懂传承千年的文明艺术，看懂东方艺术的“淡妆浓抹总相宜”，这才是东方人的审美。

广泛的文化认同和强烈的文化自信影响下，带着传统文化复兴的使命，新国货在中国年轻人当中产生了巨大的穿透力。

这也是当前汉服大幅流行的原因。不仅如此，年轻一代的消费者把穿回力鞋当成时尚；他们喜欢北冰洋汽水甚至多过可口可乐。在消费年轻化和互联网化、产品智能化的当下，新匠人、新国货、新消费的浪潮已经成为一股大潮，“新传统”已经成为了消费趋势，这些无疑成为了立志要把新国货品牌做强做大的中国企业的消费群众基础。

国货品牌走向世界的自信

一个值得关注的现象是，越来越多的中国企业开始走出国门、迈向世界，并且愈发自信。近年来，一些有代表性的中国企业开始以自有的独立品牌姿态亮相于世界舞台，建立全球化研发中心和海外公司，设立办事处甚至投资建厂。

比如在家居行业，已经出现了一些品牌，它们或是在产品层面达到了世界一流水平，或是以品牌专卖模式成功开拓了发达国家市场，或是投资、并购了外资巨头企业。这些现象一方面昭示了中国企业实力的提升，另一方面更是展现出中国品牌有了走向世界的决心和信心。

对此吴晓波曾指出，中国年轻人的本土意识和中国式审美的提升，促使他们愿意去了解品牌、了解文化、了解产品。其实，匠人和匠心包裹在任何产品的内核中，国货则是这些内核的呈现，我们致力于寻找匠心企业和企业家，共同推动国货传播运动，形成国潮势能。

目前，中国企业在面对进口品牌时越来越具有理性而开放的心态，做到不卑也不亢，理性看待进口品牌的优势继而发力追赶。同时，对于自身的优势也有充足的自信，勇于展现自我。

很快，中国大量企业也将走向世界，成长为国际化的品牌。在这一点上，华为树立了一个中国企业如何成长为国际化企业的样板，值得诸多中国企业学习和共勉。蒋青云也谈到，民族性和国货意识在新消费企业战略中扮演重要角色，因为有很多战略，内驱力不完全是经济因素，还有内在文化或者民族性因素在里面。

未来，新国货、新国潮从国民生活方式、生活美学、匠心工艺智造等多维度串联和勾勒新国货，助力中国制造业的同时，也为优秀的新国货品牌提供一个更贴近国民心性、更多维诠释匠心及更能引领国潮趋势的舞台，拉面说新零售事业部总负责人盛晓旻所说，“越来越多的国货品牌，在大工业化背景下会有更多更好产品，做出让消费者更有感知的好东西。”