经济观察网 记者 周应梅  营收成倍增长，内容成本居高不下，亏损持续，网易云音乐决定上市。5月26日，网易云音乐在港交所披露IPO招股说明书。招股说明书显示，网易云音乐营收成倍增长毛亏损收窄，2018年至2019年网易云音乐的营收分别是11亿元、23亿元和49亿元。毛亏损从2018年的114%到2019年的45.6%，2020年为12.2%。

不过披露期内三年连续亏损，2020年归属于股东的亏损扩大到30亿元，此前2019年为20亿元，三年累计亏损70亿元。

西南证券首席分析师张刚认为，网易此时分拆网易云音乐上市是抓住了付费用户增长趋势得到了机构投资者认同的契机。2020年，网易云音乐在线音乐用户数从2019年的863万增长到1600万。社交娱乐服务月付费用户也在2020年达到了32.71万名。

90后占九成的音乐社区

5月26日，发招股书之前网易云音乐的“人格主导色测试”刷屏朋友圈，并上了微博热搜，不过很快热搜就变成了“网易云音乐人格主导色遭微信屏蔽”，因为分享含有二维码跳转链接遭投诉而被停止访问。热度倒是不变，陆续也有一些人分享到朋友圈和微博等社交平台。

网易云音乐擅长制造这样的互动话题，包括歌曲热评和年度歌单都常常会引起讨论或刷屏。通过打造社区氛围，网易云实现用户粘性的增强，商业化也趋向多元化。

招股书显示，2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟。1.8亿月活用户中生产内容的用户（UGC）占比25%。

2013年网易云音乐上线之初推出了的标志性的“歌单”功能，截至2020年底网易云音乐有20亿个用户生产歌单，用户可以通过搜索发掘不同口味和喜好的歌单。用户也可以自己创建生成歌单。网易云音乐方面则有专业内容编辑团队，筛选精选歌单，向用户推荐迎合他们偏好和口味的歌单。

在提升用户互动体验上，网易云音乐还推出了评论区、云村、私人FM、每日推荐等功能。根据网易云音乐披露的数据，2021年2月超过48%听音乐的人会浏览评论区。云村是类似于广场的地方，可以刷到演唱会视频或者影视剪辑等内容。

网易云音乐也吸引了大批的年轻人。招股书提到，网易云音乐90后用户占比近九成，达到89%。以聚集年轻人出圈的B站35岁（85后）以下的用户占比是86%。

张刚认为，网易云音乐的社交功能和其他社交平台不太一样，这是基于用户对某一领域的共同爱好，比如有的喜欢古典音乐的就在这个范畴中寻找知音。用户也可以参与做电台等内容，也给了有一技之长的人拓展空间。

在促进用户生产内容上，网易云音乐也开发了一些功能，包括播客、音视频直播。2020年，网易云音乐来自音乐衍生的社交娱乐服务收入占比已经达到了46.4%，2018年这一比重还是10.6%。

内容成本居高不下亏损持续

在营收持续增加的同时，网易云音乐的亏损情况没有太大的改善。归属于股东的亏损有所扩大，2018年和2019年维持亏损20亿元，2020年亏损扩大至30亿元。经调整后，2018年到2020年分别亏损18亿元、16亿元和16亿元。

网易云音乐的内容服务成本一直居高不下，2018年和2019年内容成本分别是营收的1.7倍和1.2倍，2020年内容成本占到总营收的97.8%。披露期内三年的内容服务成本分别为19.7亿元、28.53亿元和47.87亿元。当然随着营收的增长，局面有所好转。

网易云音乐的支出大头是内容服务成本，主要包括向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作方支付内容授权费。另外还有向直播表演者及其公会支付收入分成。

版权是在线音乐行业必争之地，此前行业发生过版权“厮杀”，2018年在国家版权局协调下，腾讯音乐与网易云音乐才就网络音乐版权合作事宜达成一致。不过时至今日，行业只剩下网易云音乐和腾讯音乐两家，阿里系的虾米音乐此前关停离场。当然目前阿里也是网易云音乐的第二大股东，控股权由网易掌握。

今年5月18日，网易云音乐宣布与索尼音乐达成版权合作，这也意味着网易云音乐集齐三大唱片公司（还包括环球音乐、华纳音乐）。众多声音也表示，行业垄断因此才正式被打破。

除此之外，网易云音乐也在重点发掘原创音乐人，截至2020底，平台入驻的原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比达45%。著名独立音乐人包括隔壁老樊、房东的猫、颜人中。平台签约独立音乐人要支付放成果授权费，也存在与独立音乐人相关的会员订阅、广告和虚拟物品打赏等分成。

目前网易云音乐的营收刚好能覆盖内容成本。张刚分析，来自付费用户的收入目前还无法覆盖版权费用，不过付费用户也是一个增长阶段，每年也需要支付版权费用，再加上一些衍生业务，这是一个滚动的过程，初期亏损未来也有实现盈利的可能。对很多创新性科技公司来讲也很常见，网易云音乐更看中的是未来用户的增长以及预期收入的增加。

另外，过去提升用户体验推出了众多功能，则让网易云音乐在研发上投入增加，三年累计研发投入超12亿元。

网易云音乐招股书提到，为提升用户体验和运营效率在研发上投入较大，2018年研发投入2.66亿元占总营收的23.2%；2019年和2020年研发投入分别为3.63亿元和5.76亿元，占总营收比重降为15.7%和11.5%。截至2020年12月31日，公司拥有超过600名研发人员，占总员工比重达52%。

在线音乐赚钱方法

招股说明书显示，网易云音乐营收进一步增长，2018年至2020年网易云音乐的营收分别是11亿元、23亿元和49亿元。网易云音乐的变现方式主要是在线音乐服务和社交娱乐服务及其他。

在线音乐服务就包括基于音乐版权的会员订阅、广告服务、数字专辑和单曲销售、转授权等业务。在线音乐服务收入近三年的收入分别是10.26亿元、17.77亿元以及26.23亿元，占总收入比重从2018年的89%下降到2020年的53.6%。

网易云音乐表示，用户群体规模和参与水平上升之后，也在致力于向用户提供音乐衍生的社交娱乐服务。社交娱乐服务及其他业务的收入则从2018年的10.6%上升到2020年的46.4%，2020年收入为22.73元，2019年为5.4亿元，2018年为1.22亿元。

数据显示，网易云音乐的社交娱乐服务月付费用户数由2018年的5800名增加到9.17万名，到2020年的32.71万名。每月来自每个付费用户的收入则从2019年的477.6元增加到2020年的573.8元，高于腾讯音乐的141.1元。

网易云音乐在2018年下半年推出直播服务之后，成社交娱乐服务绝大部分收入来源。网易云音乐通过在直播服务中销售虚拟物品获得收入。网易云音乐方面会与一些直播公会签订服务协议从而与直播表演者达成合作。双方通过直播产生的收入进行分成，而表演内容的版权则归属于网易云音乐。在网易云音乐移动平台LOOK直播上，注册的独立音乐人可以举行线上演唱会，上传表演录像，获得与粉丝的连接。

其他收入來源还有，电影原声大碟制作及线下音乐节的票务服务。

市场报告显示，中国在线音乐变现方式有会员订阅、数字音乐专辑销售、广告服务和音乐衍生的社交娱乐服务（包括线上K歌和音频直播服务），相比于发达国家靠会员订阅和广告服务变现要更加多元化。

2020年，网易云音乐又推出了K歌移动应用“音街”、音乐衍生社交移动应用“心遇”以及根据音乐爱好者兴趣自由创建小组的“云圈”。

参照行业公司，腾讯音乐的K歌应用全民K歌已经有较大知名度。除此之外，腾讯根据自身的资源优势，在影视IP和游戏IP方面也多有联动。与此同时，腾讯音乐也在长音频和扶持音乐人方面努力，2020年底，腾讯音乐长音频MAU规模突破1亿；2021年一季度，腾讯音乐平台的音乐人数量超过20万人。

双方都极力向业务多元化方向迈进。