【2021美好生活新消费夏季论坛】圆桌论坛三:新国潮崛起:品牌的力量

2021-08-04 19:50

7月29日,在由《经济观察报》主办的“重塑消费新价值—2021美好生活新消费夏季论坛”上,Tripollar初普中国区总裁周烨、自嗨锅市场总监Jason、煮叶创始人刘芳、GOTO潮流鞋盒市场部负责人高芮敏以及养了个毛孩运营合伙人朱敦平一道共话“新国潮崛起:品牌的力量”议题。

1. 论坛三

随着以“互联网+”为代表的新经济形态不断涌现,以及“Z世代”成为引领国潮新消费的核心驱动力,社交化的营销方式受到了大多数新消费品牌的关注和青睐,如何布局新媒体渠道、精准触达目标消费群体也成为了这些品牌当下聚焦的热点话题。对此,Tripollar初普中国区总裁周烨提出独到见解:“达人种草”在美妆领域是非常常规的手段,但在与消费者进行沟通时真诚的内容更能打动人,这也符合新媒体传播领域的“人货场”的概念,“我们需要激励一些有亲身经历的消费者,让他们输出自己的声音,让整个市场看到更多关于产品和品牌的真实反馈。”

2. 周烨

自嗨锅市场总监Jason则认为,“互联网+”带来了整个社交媒体的变化,在社交媒体1.0时代,品牌更多的是与消费者直接进行沟通,而现在,如何让品牌更好地融入到消费者或达人的日常生活中成了平台运营的主旋律,“我们要做的是创造更多更符合平台用户喜欢的内容,品牌在这个时代下要退到传播的背后,能够给所有达人或用户提供更好的产品素材和品牌素材,这会是我们努力的方向。”

3. Jason

那么,如何看待“互联网+”背景下流量和渠道对新品牌的影响力?煮叶创始人刘芳表示,尽管B站、小红书等各大社交平台很受欢迎,但煮叶并不是一个抓住线上流量来打造品牌的公司,“我们一直在强调线下体验,强调门店体验,强调人与人的交互体验。”同时她也提到了一个新的流量词“私域”,“我们可能会更关注私域的打造,更关注既有用户体验的维系,更关注如何更好地管理这群用户。”

4. 刘芳

作为线上起家的品牌,GOTO对流量和渠道的影响力非常重视。GOTO潮流鞋盒市场部负责人高芮敏以自身企业为例,阐述了各社交平台的运营法则:小红书相当于一个购物搜索引擎,可以推动产品内容化以达到种草营销;抖音就像兴趣电商,可以用于生产更具视觉冲击力的内容;而B站和得物强调的是如何将商品场景化、内容化,可作为垂类社群的运营平台;直播则能以最快速度将产品卖点与品牌理念触达粉丝人群。“在不同的场景里输出符合渠道规则的内容,这是对我们的产品进行人格化、内容化以及场景化运营的思路。”

5. 高芮敏

养了个毛孩运营合伙人朱敦平则站在平台内容与流量互化的角度上指出,直播、抖音、B站、小红书都归于内容的平台,需要通过新的设计、新的工艺让产品内容化,才有可能在这些平台上迅速传播,并被消费者所接受。朱敦平还表示,品类的创新也很重要,这需要拓宽增量市场而不只是单纯维系存量市场。

6. 朱敦平

“Z世代”的崛起给消费品市场注入新活力,但年轻群体个性化、多样化的消费需求也促使产品同质化竞争日益激烈。对此,周烨表示,企业应对同质化竞争的有效措施是为消费者提供专业的产品和沉浸式的体验,让消费者真切感受到品牌的历史和品牌的技术。

刘芳则认为,要从同质化市场竞争中突围,“做自己”是最重要的,但前提是明确自身品牌价值主张,从而决定产品的落脚点通往何处,并在此基础上保持热情、创新和好奇心,这样才能有向前发展的自我竞争力。

高芮敏站在Z世代消费逻辑的角度上指出,这类年轻人更愿意为感性价值买单,为打造自身理想人设的需求买单,“所以去做和消费者情感共鸣的感性商品是我们主要的共情方向,也是产品力的方向。”她还表示,可以从消费者需求洞察、产品种类共创、用户和用户之间的黏性以及用户和品牌之间的黏性上入手,打造核心竞争力,形成产品区隔。

“区别同质化、实现差异化”的背后离不开产品创新,Jason与朱敦平均表示,企业要培养强劲的创新能力,并在内部进行协同效率的提升,这样才能有效规避产品和品牌“同质化”现象。Jason还指出,输出独特的品牌内容、品牌形象以及品牌精神,有助于实现品牌在消费者心智里占据独特的认知位置。

创新的产品背后是灵活的供应链在做支撑,那么企业如何利用供应链优势,筑起竞争壁垒?对此,周烨指出,一是通过科技创新赋能传统的生产供应链服务升级,二是在研发的供应链上倾注大量的时间和精力。

刘芳则认为,以茶叶为例的农产品企业的内驱力和竞争壁垒由三部分组成:第一,重视产品研发和技术创新;第二,和原材料的产地保持深度链接、确保产品具有独特性;第三,在进行供应链搭建的过程中建立和完善标准化的流程。

作为线上潮流品牌,高芮敏表示GOTO的供应链优势在于周期较短、反应速度较快,“从洞察潮流人群的需求,到提出创意、进行产品外包装设计,再到即时性地收集粉丝反馈信息,最后确认供应链并进入生产打样期,在这样的一个周期内我们的反应速度都比较灵敏。”

朱敦平则认为管理供应链、形成竞争壁垒的前提是聚焦到新品类中寻找新机遇,聚焦到单一品类中成为消费者的首选。

最后,Jason围绕自身企业的供应链优势、未来供应链的发展趋势以及如何形成企业竞争壁垒三个方面展开分析:当供应链系统位于企业内部时,整个供应链体态的升级、提效以及创新均能够由企业自身驱动来进行,这是自嗨锅的供应链优势;未来的供应链发展趋势能够将供应链系统打造成有区别度的、能够实现自我优化、提升和迭代的供应生态体系;在产品生产的过程中,推动供应链在某个区域化体系内达到高度协同,这将成为未来企业与企业之间形成的最大竞争壁垒。

7. 组织架构