（美编：肖丽亚）

经济观察报 记者 阿茹汗 种昂 谢楚楚 钱玉娟 在卡塔尔世界杯开幕的前几天，如果你走进多哈的场馆，就有机会买到一款世界杯定制冰淇淋，包装是以各国球队配色作为主视觉，颜色鲜艳，辨识度很高。在社交媒体上，已有当地消费者手拿冰淇淋，跑去与卢赛尔体育场合影打卡留念。

这款世界杯元素满满的冰淇淋来自中国的蒙牛集团，它们从中国的马鞍山工厂生产下线后，完成了跨境运输、清关以及冷链仓储，被送达场馆。11月18日，蒙牛世界杯前方工作组员工向本报记者介绍，为了做好与当地物流服务商、场馆食品饮料售点运营商等相关各方的沟通对接，他们10月中旬已抵达多哈。

11月20日，2022卡塔尔世界杯迎来揭幕战。这是一届非比寻常的世界杯，它是新冠肺炎疫情后首次对观众全面开放的国际大型体育大赛，它是首次在北半球的冬季举行的世界杯，也是首次走进中东境内的世界杯。

为了这届世界杯，更多的中国企业蓄势待发。本届世界杯上，在官方赞助商的阵容中，万达、蒙牛、海信和vivo占据了四个席位。虽然相比上一届世界杯，来自中国的赞助商在整个官方赞助体系中少了三家，但是根据《环球时报》援引卡塔尔半岛电视台网站的报道，总部位于伦敦的数据分析咨询公司“环球数据”称，中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助13.95亿美元，超过美国的11亿美元。

除了官方赞助商，中国制造也是本届世界杯不容忽视的元素，大到主场馆卢赛尔体育场，小到球迷手中挥舞的旗子，都与中国企业与商家有着直接的关联。他们中很多是世界杯的老朋友，世界杯也见证了这些企业从中国市场走向全球的历程。

在采访中，中国企业们都认为，透过世界杯，他们要的不仅仅是真金白银和更广阔的国际市场，更是中国企业参与全球竞争的机会、着眼于全球市场的国际化视野与战略。

有温度的品牌

对于赞助世界杯，蒙牛方面说，最直接的目的就是向世界展现中国乳品企业的风采，打造更具全球影响力的中国品牌。不仅仅是将产品卖到全球其他市场，更是要“把品牌的声量打响”，这对于现阶段的中国乳企来说意义更为重大。

此前，作为中国乳制品企业代表，蒙牛参加了一次乳制品行业的国际会议。在大会上，蒙牛乳业总裁卢敏放分享了蒙牛在“双碳”上的实践，得到的现场反馈竟是惊讶。参会的人对中国乳制品企业在做什么，并没有清晰的认知，这也坚定了蒙牛要走向世界舞台的决心。

卢敏放在前不久举办的第五届进博会上说，蒙牛向世界讲述中国乳品企业的发展故事，提升了中国乳业的国际话语权。蒙牛已是第二次成为世界杯官方赞助商，其提供的数据显示，2018年俄罗斯世界杯赞助活动及立足中央广播电视总台的传播推广，帮助蒙牛的品牌力提升了11.4%。

从更早前的注重生产和质量，到如今看重品牌价值的构建，一个显见的现实转变，正发生在更多中国品牌身上。

vivo也是本届世界杯的官方赞助商之一。vivo称，在其国际化进程中，除了自身始终坚持“MoreLocal,MoreGlob－al”战略外，它也深刻地感知到，中国品牌变得更加注重以人为本，因地制宜，“向国外公众传递更有温度的价值观念”。

vivo称，通过世界杯等受全球欢迎的体育赛事，是品牌产品与全球用户建立起情感沟通的重要里程碑，借此，中国品牌将有机会以柔和的姿态走进国际，与全球的用户产生情感共鸣，让更多来自世界各地的人，见证并认可中国经济力量的发展。

每次赞助欧洲杯或者世界杯，海信集团总会被提问：赞助值不值、赚没赚？今年也不例外。

和蒙牛、vivo一样，海信集团也第二次出现在世界杯官方赞助商的队列中，而且除了两届世界杯，它还是2016年、2020年两届欧洲杯的赞助商，与世界顶级足球赛事结缘已久，赞助经验丰富。

海信方面向本报记者介绍，对于海信来说，赞助世界杯并不仅仅是一次市场营销行为，而是推动全球化发展的长期战略。这需要从上到下各个层级集体参与，需要研产供销各个部门的横协同。海信在2022年卡塔尔世界杯制定出全链条各环节全面参与、协同的营销战略。

“赞助顶级赛事一个很大的好处是，让海信整个团队把视野打开。这种视野，除了平常讲的市场推广以外，更重要的是在全球化过程中如何去弥补差距。这种差距包括人才、技术、外观、工业设计等各个方面。”随着赞助次数的增多，海信总裁贾少谦曾表示，“这是中国企业迅速融入世界的一个过程。过去我们想到的是中国市场、中国消费者；通过赞助国际赛事，通过全球体育营销，我们要探索在不同人群、不同市场、不同文化背景下，如何通过打造产品、组建团队、市场推广、协同管理等去融入不同国家的历史风俗、文化传统。”

竞逐全球市场

在成为世界杯官方赞助商这件事情上，海信并没有犹豫，因为这个决定本身就是其全球化战略的选择，与其国际化的战略节奏紧紧相扣。

2006年，海信就制定未来发展大头在海外的国际化战略，逐渐放弃OEM，在全球各国市场创立自主品牌。

海信的国际化方向瞄准了三个目标市场：欧洲、美国与日本。家电业内有个共识，这三个在全球是最高端的市场，引领着国际产业发展趋势，只有占领了这三个市场，才能算是世界级品牌。“中国企业走出去，往往是先产品后品牌，这个过程是很难的，因为品牌形象总是慢慢才能建立的。现在回想起来，2015年前海信品牌也是一点一点向海外渗透，”海信品牌负责人庞静回忆，此前，海信做了很多局部的赞助尝试，比如赞助德甲沙尔克04足球队，赞助澳网公开赛等，但这未能给海信品牌在海外市场带来跃迁式的提升。

2015年是海信国际化进程中具有突破性的一年。这一年，海信并购夏普墨西哥工厂，获得在北美的品牌授权，迅速进入美国市场；同年6月，海信在捷克皮尔森市建起了一座占地3.5万平方米的捷克工厂，成为进军欧洲市场的“桥头堡”。

欧洲作为全球最重要、最为成熟的家电消费市场之一，从来都是中国出海企业争夺的焦点。可每一个进入欧洲的中国品牌又不得不承认，这是一块“难啃的骨头”。

欧洲人对品牌认知十分严苛，对认定的品牌有较高的忠诚度，经常一家几代人消费同一品牌，除此之外，更让外来者知难而退的是，欧洲看似一个整体，却由众多国家和民族构成，各国语言、渠道、消费观念以及经济发展程度各不相同，完全不能按照一个标准来对待和操作。

恰逢2016法国欧洲杯即将举行。贾少谦回忆，海信管理层在决策时认为，体育是世界通用语言，足球作为第一大体育运动，是超越语言、超越民族、超越文化的，海信国际化进程迫切需要借助足球语言、欧洲杯品牌，来跨越不同市场、不同文化和不同国家。

于是，海信集团“从接到邀约到最终拍板、确定赞助，只用了不到十个小时”。这是这家中国家电企业历史上投入最大的赞助活动，也是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。

2016年，海信首次赞助欧洲杯时还是一个“新兵”，缺乏实战经验。当时面向欧洲各国市场的产品备货和销售推广的时间并不充足，赛事赞助后一度出现产品脱销。赛后，海信总结了经验：首先，“大平台成就大品牌”，这是海信最大的体会。顶级体育赛事能让企业缩短建设全球品牌的时间。借助欧洲杯，海信在海外彻底拉开了与中国同行的距离。其次，补上了海信营销短板，直至影响了海信人对广告价值的认知，品牌建设走向快车道。

赞助世界顶级体育赛事，大大加速了海信全球化的征程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年举办的欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。

vivo与海信有着相同的经历。2018年世界杯期间，vivo通过“vivo非凡时刻”等主题活动及当时行业领先的升降摄像头产品NEX，在世界舞台上展示了vivo作为全球领先科技品牌的形象，此后它就顺势进入了10个欧洲国家的市场。2021年欧洲杯的合作助力，让vivo欧洲市场分额的年增长直超两倍，进一步加快了其全球化进程。

11月20日是卡塔尔世界杯开幕的日子，也是vivoX系列诞生十周年的纪念日，为此，vivo将在次日发布全新影像旗舰vivoX90系列，作为卡塔尔世界杯的全球官方手机，当前，各项发布工作也在紧密筹备过程中。

球场内外的中国身影

在卡塔尔世界杯上，中国赞助商企业的数量由上一届的7家减少到了4家。但是卡塔尔世界杯上“中国元素”一点都不少：承办本届世界杯重要活动和赛事的卢赛尔体育场是由中国铁建国际集团承建；卢赛尔体育场的LED产品和服务由深圳公司洲明科技负责；来自中国的宇通客车和金龙客车成为了卡塔尔世界杯专用客车专属供应商……

当然，球场内外更是少不了中国义乌小商品的身影。

临近世界杯开赛，范爱萍把最新一批订单的货品送往卡塔尔，旗帜、头饰、贴纸一应俱全。她是绍兴创栋旅游用品有限公司的负责人。

这些临近比赛的订单，需求迫切，被要求采用空运，一周左右送到，多是卡塔尔当地散户订购的现货。大订单客户早在去年11月已开始动作，世界杯生意旺季是今年夏季，订单来自各个国家，9月份之前均为海运。

经历了6届世界杯的范爱萍，今年感受到的最大不同是，“你好，看一下吗？”这句话经典的开场白没有机会说了。疫情阻断了她与客户当面聊生意的机会，她今年的订单大多来自海外商超类大单客户，而不是散户采购商，生意也随之挪到了线上。这要求她学习更多线上业务技能。

大到亚马逊这样的客户，小到零售商客户，都会直接线上订货，因此范爱萍把公司经营的重点放在线上引流。为了满足海外客户见到实物的需求，视频拍摄成了重要手段。一个个呈现商品细节的视频，只要触碰发送按钮，就能送到世界各地的客户手上，范爱萍的经验是：“视觉部门很重要”。

疫情虽然减少了订单量，但范爱萍公司的利润额却在增加，秘诀就在于，以前单个商品卖，现在组合套装卖，“单个不值钱，组合就能赚多一点，让它值一点钱”，一个球迷身上穿的，头上戴的，脸上涂的，手上挥舞的，车上的车饰，全部链路都打通。

一个成熟、反应迅速的电商团队是必要“装备”。经过20多年的世界杯“备战”，范爱萍对能进入世界杯十六强、八强的国家队概率早已烂熟于心。她笑言，甚至工厂里的车间阿姨也大体心中有数。他们紧盯每一场球赛的结果，灵活安排胜者国家的国旗现货；根据爆冷门的经验，预判再度热销商品，配合电商团队，快速赢取一次次订单。

范爱萍还在摸索线上“作战”的经验，可是对于依赖门店销售的义乌商家而言，心情五味杂陈。

一家主营国旗的义乌商家很难概括今年的生意情况，“不能说不好，只能说还过得去，怎么说呢，老在市场上做的人总能混得到钱的 ”。聊到最后，她忍不住感叹出一句话，“疫情的影响还真挺大的。”

一般情况下，世界杯一些新颖创新的产品源于海外，信息传到国内，商家再批量生产、销售。但由于疫情，创新的信息渠道阻断了。

11月17日一大早，范爱萍就开始了自费的业务培训。这个名为《展会成交与海外客户拜访》的外贸课程，将教她明年如何布置海外会展、当面拜访大订单客户。

多哈是卡塔尔首都，属于热带沙漠气候，即使在北半球的冬季，目前的温度也在25度以上。

蒙牛世界杯前方工作组员工说，冰淇淋清关后，由卡塔尔当地的运营团队协调，当地物流服务商按照产品的冷链要求，完成了向13个主要场地和场馆的地面运输和配送工作。这几天，他们也经常能够得到反馈：“很好吃，清爽解渴。”