经济观察网 记者 谢楚楚 在3月7日由《经济观察报》主办的《王座轮替——中国Z品牌路线图》闭门研讨会上，

凯度大中华区首席客户官唐伟分享了一组来自凯度的关于中国消费者信心的数据。

凯度有一项消费者晴雨表调研报告。唐伟援引凯度的调查报告介绍，2022年第三季度，中国70%的消费者对疫情感到焦虑，而截止到2023年1月份，这个指标大幅度下降到37%，到今年2月份时，该指标显示仅为7%，这意味着90%以上的人认为疫情现在几乎已是过去式了。

此外，通货膨胀是否会给潜在消费带来影响？针对该问题，2022年第三季度时，55%的中国消费者表示会有影响，而到了今年2月份，认为有影响的人群占比已降到了20%。

唐伟还提到一个关键的指标，也就是消费者对于未来支出的预期如何？2022年第三季度时，这个数字是23%，即23%的人认为未来会入不敷出。但到今年2月时，该数字降到了5%，消费者的支出预期变得更为乐观。根据凯度的调研，在餐饮、保险和理财、个护和美妆、社交活动、服装等行业，消费者的消费意愿较去年同期均上升了25%-30%不等。

一系列数据印证中国消费者的消费信心正在回归。在消费回暖的当下，品牌们又将如何吸引消费者，从而实现增长？

唐伟在做调研的时候注意到，中国消费者对于品牌的期望与全球市场，尤其对比欧美国家的消费者具有很大不同。其一是对于品牌的社会责任感的认知，即一个企业对于这个社会到底肩负着哪些责任，来使社会变得更好？其二是关于品牌理想；第三是数字化能力等。

因此，中国消费者对品牌提出了更高的要求。他们希望品牌要有明确的使命和愿景，要为社会、消费者带来不一样的价值，并且这要与品牌自身的基因、产品、未来发展的方向紧密联系在一起。

唐伟介绍，针对品牌的价值，国家相关部门也给出了明确的方向，包括四个层面：第一层，经济价值；第二层，民生价值；第三层，社会价值；最后一个维度是国家价值。对于不同发展阶段的企业会有不同的侧重。其中，对于发展初期和中期阶段的企业而言，如何体现经济和民生价值是短时间内最急迫需要实现的目标；而对于进入快速成长期和相对成熟的企业来说，社会和国家价值就是企业需要持续探索的方向。

要想实现目标，品牌该如何做？唐伟认为，在竞争激烈的当下，企业最需要打造长板。首先要做好人群、场景的细分，这些细分不仅要考虑到功能，也包括情感联结，也就是去分析当下还有哪些消费者的痛点和需求没有被满足？竞争对手或者潜在跨界竞争对手在做什么，还有哪些空白的区间？从而找到自己的发展方向；其次是差异化，有意义的差异化是楔入消费者心智的利器；第三点是显著度，品牌需要持续的、频繁的和消费者保持密切的沟通。

根据唐伟的发现，今年很多品牌主特别关注营销效率。很多品牌依然在品牌和效果广告上持续权衡。唐伟说，在凯度看来，任何的品牌广告都会带来中长期的持续收益，任何的效果广告也都会对品牌产生影响。因此，应该把重点放在如何做好营销协同，即内容、媒介渠道和人群的综合协同，从而最大比例的提升营销效率，用有限的营销预算产生更大的影响。