出海各怀绝技 中国电商企业搅动海外市场

冯庆艳2023-03-27 22:17

经济观察网 记者 冯庆艳 任晓宁 钱玉娟 电商出海的硝烟四起。以SHEIN、拼多多的Temu、阿里的速卖通等为代表的几大出海电商平台,正在海外四处征战。

SHEIN这个隐形独角兽为了迎敌,在海外加码本地化运营、开线下快闪店、上线二手交易平台……最紧要的是,延续性价比的调性背后,SHEIN试图将其“平台+链主”的独特属性,从女装品类复制到其它品类,构建更深的护城河。这是一个长期战役,目前未见决定性成果出现。

Temu依托拼多多这个国内电商平台“第三极”,出击更为迅猛和大刀阔斧。大手笔广告投放、更低的商品价格、社交裂变式营销等一套组合拳下来,出海仅半年,在国内电商APP海外总用户中排名第三,仅次于SHEIN和速卖通。

阿里为了深耕多年的海外市场能有所突破,于2021年末,派蒋凡接管阿里海外数字商业板块。那之后,海外平台打法也发生很大改变,即大力推动国货品牌出海。速卖通推出了托管代运营服务,为商家出海降低了门槛。

在国内流量逼近天花板、国外电商渗透率依然不高的现实下,自2022年开始,中国电商平台出海进程开启加速度,至此,中国电商出海迈入了新阶段。SHEIN、Temu、速卖通等,能否挑战海外传统电商巨头亚马逊、eBay、沃尔玛等的原有格局?本文从各家出海动作及逻辑进行阐述。

Temu:低价“王道”

有拼多多作为后盾的电商平台Temu,在海外展露了高举高打的“土豪”气息。

在美国一家互联网公司工作的Eileen,被Temu大手笔“退款不退货”政策震撼,加拿大新手妈妈Betty因为全场免邮而下了首单。有人在国外社交平台说,一天的时间从Temu上薅了200美元。一位跨境电商从业者告诉经济观察网记者,因为Temu的投放,谷歌同一时段类似词条的成本拉升了好几倍。

记者询问了4位居住在欧美地区的人,无一例外,他们全都在Temu上下过单。

Temu当前主要在欧美市场运营。2022年9月,Temu在美国上线。今年2月份,在加拿大上线。今年3月,Temu进入澳大利亚、新西兰。根据中信证券最新发布的研报,Temu在2023年有望全面上线欧盟27国。

从初步成绩来看,Temu是成功的。截至2023年2月底,Temu在AppStore购物榜、GooglePlay购物榜中分别霸榜69天、114天。这个出海仅半年的新平台,在国内电商APP海外总用户中排名第三,仅次于SHEIN和速卖通。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽用“爆眼球”来形容Temu的成绩。她觉得,北美市场在被亚马逊长期霸屏的市场环境下,Temu能够达到这样的成绩,说明拼多多花了很多心思和资金在冲市场。

拼多多在北美的打法,可以总结为“低价抢市场,大力做投放”。大额度做补贴,全场免运费,大范围铺广告,大手笔拉人头,所以在短时间内快速吸引了北美用户的注意力。

Eileen对Temu的低价策略印象很深。她记得,Temu在美国上线早期,推出退款不退货策略,吸引了一批美国人“白嫖”商品。定居加拿大的Betty在Temu逛了一圈后发现,几乎都是价格低于5美元的商品,这些商品全部免邮,比附近的1元店购物更便宜。她在Temu上购买了1加元5片的人造花,2加元的迷你植物,1.5加元的糖果色牛皮袋。这些商品在亚马逊上也有,但价格较贵。

低价的同时,Temu大手笔做投放,把低价的特质传递给更多海外用户。

今年2月的美国超级碗赞助是一个典型案例。Temu耗费约9550万元,在超级碗做了两次30秒的广告。同时,Temu以KOL开箱测评、投放内容广告的形式在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体投放广告获客,仅今年1月,Temu就在 Facebook上投放了至少6400条广告。

上述跨境电商从业者告诉经济观察网记者,这种做法是小公司玩不起的,他们也很羡慕。

在中国互联网公司疯狂抢用户的年代,流行“拉人头送现金”,拼多多把这一招也用到了海外。用户通过社交平台邀请新用户注册Temu,每邀请5位好友即可获得20美元现金,拉的人头越多,奖励越丰厚。在TikTok上,一条手把手传授拉人头赚钱技巧的短视频下,有人留言说,“我一天内在Temu上薅了200美元”。

此外,在商品供给端,拼多多大手笔补贴商家。去年9月,拼多多启动“多多出海扶持计划”,投入百亿资源包做出海扶持。对于入驻的商家和企业,拼多多提供0佣金、0保证金的扶持政策,并提供仓储、物流、售后等基础设施服务。今年3月开始,多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、安徽、陕西、四川、湖北等国内100个产业带。

一部分中国卖家把商品寄给拼多多在国内的仓库,再由拼多多跨境发给海外买家。Temu刚上线时,运费都由拼多多支出,无论买家还是卖家,均不需要为此付费。这是一笔不菲的价格,一位在美国做跨境物流的人士告诉记者,美国没有运费便宜的四通一达(申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递),劳工管理严格,物流成本相对高昂。

不过,花钱拉来的用户如何留存,仍是Temu需要面对的大问题。

崔丽丽告诉记者,偏好低价是一种较为普遍的人性。Temu可以靠低价一时打开市场,这个是奏效的,但是否能占领用户心智,价格只能是其中一个因素。“最终还是要靠供应链能力带来的性价比取得市场地位。而且也要采取非常严格的市场规则维护手段,这方面欧美市场要求相对更高。”崔丽丽认为。

SHEIN:关键在于“平台+链主”

低调神秘,是快时尚跨境电商平台SHEIN一直以来的标签,如今外有劲敌挑衅,内有自身发展的跃升诉求,这一标签恐将无法保留了。

面对内忧外患,SHEIN近期围绕业务运营、管理结构和资本层面等接连出牌。

在业务运营上,3月上旬,SHEIN在巴西萨尔瓦多开设了新的快闪店。这是其探索线上线下融合的举措,自2018年开启至今,SHEIN已涉足世界多地。去年10月,SHEIN上线了二手交易平台SHEINExchange,用于买卖SHEIN的二手商品,试点在美国。这在外界看来,是在迎合用户需求、盘活现有资源的同时,也为了应对美国环保组织对其的不环保质疑。

除了上述动作,SHEIN还在继续夯实关系到其未来命运的基座。

性价比高的表象背后,SHEIN的核心竞争力是什么,护城河到底有多深?这是一个外界非常关心的问题。

“SHEIN不仅是一个平台,还是一个链主,”在中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛看来,这是对SHEIN核心竞争力的一个笼统说法,他对经济观察网记者补充称,“SHEIN的核心竞争力,具体来说,一个是前端的消费洞察,也就是通过Facebook等全渠道的数据洞察,判断消费趋势的能力;另一个则是后端,即‘小单快返’(小批量首单,多频次补单)的快速产业链模式。”

“平台+链主”,这两个属性被李鸣涛视为,SHEIN成功出海多年的“关键先生”。

3月3日,SHEIN位于广东肇庆新区的希音湾区西部智慧产业园项目启动。这是一个集智能分拣中心、订单分拨中心及智能制造工厂等于一体的智慧化园区,投资规模35亿元。这将助力SHEIN的“小单快返”和柔性产业链优势。

海豚社创始人李成东对经济观察网记者说,目前SHEIN比较聚焦时尚服装这一核心品类,它与上游服装工厂的结合度非常高,这一点做好了,才能保证供货的稳定性以及更好的性价比。

此前,SHEIN在其番禺总部两小时车程的区域内,已与超2000家服装供应商达成长期合作关系。尤其是女装。SHEIN从服装上游的面料、打版技术到中游的生产到下游的物流、仓储等供应链环节均可统一把控。紧接着,SHEIN试图将其女装品类上验证成功的能力,复制到鞋、箱包等更多品类。比如泉州幸福街,是全国最大的鞋业生产基地,SHEIN的招商经理早在两年前就频繁出入那里,如今那里更成为了SHEIN与对手对垒的激战地。

李鸣涛看到,SHEIN相对于其它平台的独特价值,在于快速上新并及时调整单量的产业链打法。SHEIN可以通过对前端的趋势洞察,发现爆款后,从后台加大供货量,不受欢迎的减少供货量。“区别于其它平台完全靠补贴打低价的策略,SHEIN既有平台化的服务,又有整个供应链的联动能力。这种能力是其它出海平台短期内无法实现的。”

“SHEIN应该是整个时尚女装产业链的一个链主,”李鸣涛强调,他认为,其它品类也在不断培养,不过,至今还未长成如女装如此成功的品类。

在管理结构上,SHEIN接连调整关键位置的高管人选。2月14日,SHEIN在其官网发布宣布任命MarceloClaure为SHEIN拉丁美洲业务主席。更早一点,去年11月,SHEIN聘请了唐伟(Donald Tang)担任其执行副董事长。那之前的一年多,唐伟担任SHEIN联合创始人兼CEO许仰天的顾问。唐伟是前贝尔斯登(Bear Stearns)投资银行家。他曾参与促成了中国中信投资贝尔斯登的交易等。

资本层面,SHEIN嘴上说着“目前没有IPO计划”,行动上却引发外界诸多猜测。

今年3月前后,SHEIN在一份面向投资者的演示稿中披露其运营数据。这是其诞生以来极为少见的情形。这一情况加上此前唐伟的到任,更引发外界关于其IPO的无限遐想。

SHEIN向投资者披露称,其2022年利润达到7亿美元,已连续四年实现盈利。

低价的同时做到盈利,这一点在李成东看来非常不容易。因为客单价低的情况下,如果履约费用无法降低,是根本无法赚钱的。这也是SHEIN的一大优势。

SHEIN也在加强本地化运营、强化物流效率,同时提高客单价、优化利润率。美国是SHEIN年销售额占四分之一的重要市场。去年9月,SHEIN加大了美国市场的投资,计划到2025年启用两处美国大型配送中心。到那时物流时间将缩短至三四天。

公开数据显示,SHEIN的销售额自2016年至今已实现大幅跃升。2016年销售额约为40亿元,2018年破百亿元,2019年实现200亿元,到2022年这一数字高达1560亿元。

另一面,SHEIN的估值已从去年初高达1000亿美元,降至如今的640亿美元。

竞争变得激烈、资本市场趋于理性,SHEIN未来还有增长故事可讲吗?

李鸣涛认为,SHEIN如果将已经跑通整个产业链的女装品类,成功拓展到其它品类,将来很可能就是SHEIN,不同于其它电商平台的一个最独特的东西。“这套打法下来,我觉得SHEIN还是有很大的价值潜力空间的,去上市的话,它的想象空间应该会比较大。”

速卖通:强大的供应链

“今年我们的胶囊咖啡机出口额预计增长25%以上。”国产咖啡机品牌HiBREW创始人曾秋平之所以信心满满,得益于他们去年在速卖通(AliExpress)上开拓了韩国这一新市场,借助平台在威海、烟台设立的优选仓,实现了商品送达韩国消费者手中,只需3天,物流体验可以与韩国本土电商平台相媲美。

不只是在某单一国家或地区进行发展,速卖通在成立之初便是一个全球化平台,其拥有来自俄罗斯、西班牙、南美、巴西等多个海外市场的规模订单。值得一提的是,这让速卖通对抗国际环境不确定性风险的能力更强。

做跨境生意已有19年经验的董振国看到,过去三年里,即便全球线下按下暂停键,各种供应链断裂,速卖通凭借在物流、供应链等方面的资源整合,依然实现着订单逆势增长。

多年栖居亚马逊,让董振国意识到,品牌力虽然逐步在海外做起来,却有更大反噬,“被亚马逊掐着脖子走,今年涨价、明天审查,我们没有任何反抗的余地。”2021年末,蒋凡接管阿里海外数字商业板块,直接表现在平台打法上的变化是,大力推动国货品牌出海,这直接促动董振国恢复了在速卖通上的品牌店经营。

为进一步降低出海门槛,速卖通也在创新服务模式。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平注意到,速卖通近来推出了托管代运营服务,“这正是平台瞄准市场需求,解决企业做跨境电商的后顾之忧。”

包括速卖通在内的国内主流的跨境电商出海平台,都推出了类似的服务,目的是让商家更专注研发和供货,将复杂的物流、运营、售后等环节交给平台来做。

2023年春节期间,智能手表品牌Zeblaze联合创始人曹闵考虑到,会有大半个月无法发货,便依据后台的月度销量情况,备了一万只智能手表到速卖通的全托管仓。

尽管Zeblaze的人在放假,但其在速卖通上的生意却未停止,平台承包了商家的订单接单、发货。令曹闵意外的是,春节前后仅7天时间,仓库里的货就销售一空,他已经很久没有这种“卖爆”的感觉了。

在张周平看来,阿里2010年推出速卖通时的初衷,是对标eBay。随着外部环境、行业发展、竞争情况,这家老出海平台不断调整、变化打法。

跨境商业专家鲁泓海说,速卖通发展初期,之于商家不设进驻门槛,吸引力极大,很多“SOHO(Small Office,HomeOffice,泛指非公司运作型商业)外贸人”喜欢用速卖通,“都熬着夜,大晚上在那搞询盘”。

随着亚马逊、wish等海外电商平台的爆火,全球线上零售时代来临,“世界互联网化加剧的速度太快了。”鲁泓海看到,速卖通不得不转变模式,做起B2C且更重视品牌化。

速卖通行业总经理唐宋告诉记者,速卖通一直有个目标,“构建良性且规范发展的营商环境,提高买家、卖家之间的信任。”他在跟商家交流时,讨论最多的也是:中国制造的外贸模型,即那条“微笑曲线”。

最左边是研发、科研、科技,也包括专利、设计等,中间是生产制造,右边是市场营销和渠道。“其中,只有中间部分利润最薄。”唐宋坦言,过去十年时间,中国企业做的多是中间生产制造(即代工环节),商家在其中的困惑多是,“距离消费者太远,对市场没有概念”。

唐宋强调,速卖通成立至今,本质上就是帮助工厂、外贸型中小企业,直接面向海外消费者,“能够尽量多地去‘吃’微笑曲线两端的利润。”据他介绍,过去一年,不止美的,海尔、小熊等知名国货品牌通过速卖通开拓海外市场,也有像添可、追觅、石头科技等智能清洁小家电的“新品牌”,基于平台走出国门。

帮助中国制造型外贸厂牌、中小企业品牌出海,速卖通确实是国内走得较早的那个,但站在服装外贸型商家的视角,董振国一针见血地指出,“速卖通赶了个晚集。”

较之亚马逊、Shopee、SHEIN等“后来者”,董振国觉得,速卖通身上有潜在的“大厂病”,尽管背靠阿里巴巴巨头平台的资源驱动,却没有发展成为一个真正意义上的大规模平台。

“这些年,它虽然稳定增长,但其速度远没有全球跨境零售行业的增速快。”鲁泓海认为,“稳”也像一把双刃剑,“速卖通还在等待爆发性增长。”

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
TMT新闻部主任
关注TMT(科技/媒体/电信)领域的重大事件。擅长调查、深度及人物报道。