崔沄

日本作为二战后亚洲地区首个世界级经济强国，其发展模式对世界大部分发展中国家一直都具有积极的借鉴意义。1950年代—1960年代，日本经济快速增长，直至1990年代因资产泡沫破裂而爆发大规模银行业危机，紧随其后的快速老龄化给日本社会与经济带来了更大的挑战。在“失去的20年”间，日本GDP长期徘徊在4万亿—6万亿美元区间内，世界银行的统计数据表明，这期间日本65岁及以上人口占比从1990年的12.4%上升至2022年的29.9%，人口老龄化率稳居世界前三。而中国2022年65岁以上人口占比为13.72%。

日本经济与社会发展历程在一定程度上映照着中国的现状。2023年2月，英国《金融时报》刊登了《中国经济面临着新的日本化》一文，北京大学光华管理学院教授迈克尔·佩蒂斯对此评论：“近两年来，随着中国和日本的相似性越来越明显，对两国进行比较的讨论越来越多。”

针对日本经济的发展与转型过程，两位日本经济学家伊藤隆敏与星岳雄于2022年合著了《繁荣与停滞》一书，从宏观经济背景与经济和货币政策入手，通过对日本人口、储蓄、产业结构以及美国与日本的经济冲突等问题的分析，尝试对“失去的20年”进行解析与总结。

事实上，无论是日本还是中国，其经济高速增长时期（即GDP平均同比增长率超过10%的时期）的核心驱动逻辑，都是对先进经济体的追赶与超越，其追赶阶段多是从发达国家引进先进技术，利用人力成本优势谋求快速发展；超越阶段则是通过资本积累与技术研发实现全要素生产率的显著提升，并最终实现对先进经济体的超越。

日本追赶的过程可以粗略划定为1950—1980年代，中国则为1980年代至今。日本曾经于1990年代至21世纪初实现了人均国民生产总值数据上对美国的短暂超越，但因为未能妥善处理经济泡沫以及未能及时把握科技产业的发展机会而进入了“失去的20年”，从而错失真正实现超越的发展机会。对中国来说，近年来“新常态”状态的不断加深，也意味着“追赶”过程正接近尾声。

对先进经济体的超越虽然对国家未来的经济发展有着十分重要的影响，但这一宏大目标过于复杂，实现也尚需时日。而在与我们生活息息相关的消费的发展与变迁这一主题上，中日两国是否也有一定的相似性？同一文化背景的我们是否能从日本消费行业的变迁中得到某种参考与启示？

就日本消费的变迁和对未来的展望，日本社会学家三浦展将其分为5个“消费时代”，并通过《第四消费时代》和《孤独社会》两本书对这五个“消费时代”的特征以及对社会发展构成的影响进行阐述。

随城市化进程萌发出的消费行业

对于日本来说，自1912年大正时代开始的城市化进程，标志着这个东方岛国迈入了一个全新的时代。城市化的推进不仅改变了日本的地理面貌，也催生了消费行业的初期萌芽。

随着城市化进程的开始，日本首次出现了东京和大阪这一类人口高度聚集的都市，城市成为经济活动和文化交流的中心。这种新的城市生活方式激发了人们对各种商品和服务的需求，从食品、衣着到娱乐活动，日益繁荣的城市经济催生了消费行业的初步发展。

在城市的街道上，小商小贩们开始兴起，他们经营着各种小店铺，出售着琳琅满目的商品，满足着城市居民的日常生活需要。同时，一些手工艺品和艺术品也在城市中流行起来，人们对时尚和美学的追求促进了手工业的发展。城市化还催生了一些现代化的消费场所，如百货公司和商场，它们提供了更广泛、更便利的购物环境，吸引着越来越多的顾客。这些商业场所的兴起不仅推动了城市消费的发展，也为日本的现代零售业奠定了基础。一些国际性的品牌和潮流文化也开始进入日本，为消费市场增添了新的活力。

此时，大城市成为了消费活动的中心并吸引了大量人口涌入，相对而言，日本的乡村地区仍然是以农业为主的社会，人们的生活以农耕和手工业为主，消费水平相对较低，市场规模有限。

日本自1912年开始的城市化进程，为日本消费行业的初期萌芽创造了良好的环境，消费成为推动经济增长和社会进步的重要力量。此后，日本在“二战”结束后经历了一段迅速的经济复苏和发展期，这一时期被称为“高度经济增长时期”。在战后的匮乏生活和美国的经济扶持的背景下，日本的经济迅速崛起，工业化的引入使得产品的生产成本有所下降，同时人口也进一步向城市聚集，城市规模得以迅速扩大。

这一时期，以电器产品、小汽车为代表的标志性工业消费品开始打破了城市与乡村之间的消费屏障。电器产品如电视机、冰箱等成为家庭生活的必需品，小汽车则改变了人们的出行方式和生活习惯。这些新兴消费品的普及，不仅提高了人们的生活质量，也带动了相关产业的快速发展。

随着这些消费品的普及，消费行业在全国范围内得以普及和推广。城市不再是消费品的专属领域，而是消费活动的中心，同时乡村地区的消费水平也得到了提升。人们在城市中享受着更丰富多样的消费选择，而乡村地区也开始涌现出一些小型的购物中心和零售店，为当地居民提供更便捷的购物服务。

日本的消费行业呈现出了蓬勃的发展势头。消费者的购买力不断增强，市场需求不断扩大，推动了一系列相关产业的繁荣发展，如电子产品制造业、汽车制造业、零售业等。与此同时，消费文化也得到了推广和普及，人们开始注重品质、品味和生活方式，消费观念逐渐发生了变化。

三浦展将这一时期的日本命名为“第一消费社会”与“第二消费社会”，这两个时期的共同特点为消费者在物质丰富的初期对拥有消费品以及对拥有数量的追求，消费行业呈现少品种、产品大量生产、大量消费的特点，消费者对拥有消费品的需求更高。

社会进入“高度消费”阶段

进入1980年代后，日本的城市化高速发展期逐渐结束，城市人口开始逐渐稳定，日本社会也迎来了新的特征和变化。其中，年轻人的结婚年龄逐渐延后，城市单身人口逐渐增多，这反映了社会价值观的变化和生活方式的多样化。消费主体也从过去的家庭主体逐渐演变为个人，个人消费者的消费行为和消费观念也发生了巨大的转变。

这一时期，个人消费者更加注重个性表达与自我满足。名牌商品逐渐成为消费者们追逐的时尚潮流，反映了消费者对品质和品位的追求。日本的电器市场也开始发生变化，电器产品逐渐从冰箱、电视、洗衣机等家用电器向个人电器的方向发展。个人消费者开始购买更多的个人电子产品，如音响、电脑等，满足个性化和私人空间的需求。

同时，随着个人消费者的增加，日本的便利店也越来越多。便利店不仅提供了各种生活用品和食品，还提供24小时服务，满足了消费者随时随地的购物需求。另外，随着在外就餐率的增加，服务更好的餐饮业也开始逐渐发展，各种新颖的餐饮店如雨后春笋般涌现，为个人消费者提供了更多选择，丰富了消费者的生活体验。

总的来说，进入20世纪80年代后，日本社会经历了巨大的变革，个人消费者的消费观念和行为发生了重大变化，更加注重个性化和自我满足。

三浦展将这一阶段的日本社会定义为“第三消费社会”，这期间的日本经历了快速的经济增长和工业化进程，资产价格随通货膨胀不断攀升。强大的日元购买力使得物质主义在日本社会中不断蔓延，同时日本消费者也获得了极大的消费自由，这一阶段的日本社会可以用“高度消费”来形容。

消费文化回归理性，本土意识增强

21世纪前后，受资产泡沫破裂和经济危机的影响，日本经历了经济停滞和长期低增长的时期，这一时期被称为“失去的20年”。经济的低迷对消费行业产生了深远的影响，推动了消费观念的转变和消费行为的调整。

消费者逐渐重新审视消费的意义，开始产生了“分享经济”的消费观念。在经济不景气的背景下，消费者开始认识到并不是私有的东西才能带来满足感，分享和合作成为了一种新的消费方式。这种共享意识的增强，催生了一系列新的商业模式和服务，如共享单车、共享办公空间等，为消费者提供了更加经济实惠和便捷的选择。

经济低迷也促使年轻人逐渐选择远离大都市的繁华，回归到地方生活的意识逐渐增强。在过去，城市被视为实现个人发展和追求成功的必然选择，但如今，随着生活成本的上升和竞争压力的增加，越来越多的年轻人开始意识到，地方生活也能够带来丰富的人生体验和满足感。

互联网的出现和普及，进一步加速了消费模式的转变。信息流通的成本大幅降低，使得地方产业可以从集中的城市中获取消费流量。消费者也越来越倾向于在地方消费，从而推动了地方产业的发展和壮大。

在居住消费领域，为了降低居住成本，合租公寓开始流行。这种共享的居住模式不仅能够降低个人的居住成本，还能够提供社交的机会，符合消费者日益增强的共享意识。

此外，新一代的年轻消费者逐渐不再追求炫耀性的消费，他们更加注重产品的性价比和品质。日本国产品牌如优衣库、无印良品等开始逐渐占据市场主流，消费者更加认可这些高性价比的品牌。由此可见，消费者的幸福观念发生了变化，不再只从物质上获得满足，而更注重内心的平静和生活的质量，这也是“第四消费社会”的核心特点。

还未到来的“第五消费社会”

三浦展认为，随着社会的不断发展，消费行为的目的正在逐渐演变，从单纯满足需求转变为自我表达和实现自我价值的过程。在下一个阶段的消费社会中，消费者对物质的需求可能会减弱，转而更加关注从消费中获取人际关系或实现自我价值的目标。

相较于过去，消费者更加关注与谁一起做了什么，而不仅仅是购买了什么。这种消费观念的变化，反映了人们对社会关系和自我认知的重视。三浦展在《第四消费时代》中提到：“真正的消费就是人性恢复的过程”，这意味着消费不仅仅是获取物质满足，更是一个自我认知和实现自我价值的过程。这一过程可能与个人的目标、社会目标或地方文化的发扬相关联。在下一个阶段的消费社会中，社会、自然和社交的和谐将成为更为重要的消费目标。

另一方面，随着少子化问题愈发严重，社会面临着老龄化问题带来的挑战。人口减少导致资源冗余，因此需要更加关注各类社会资源的优化利用。同时，年轻社区与老年社区之间的关系也成为一个新的社会问题。如何平衡不同年龄群体之间的需求和利益，如何构建一个更加包容和和谐的社会环境，将成为未来社会发展的重要议题。

在书的最终章中，作者强调了“地方化”作为构建第四和第五消费时代的关键。地方化强调重视地方社会的经济和文化发展特点，注重地方社区的构建，更好地实现“地方价值”。这意味着在未来的发展中，需要更加注重地方社区的发展，构建去中心化的社会结构。