为低价狂欢的时代过去了

高若瀛2024-10-22 20:40

经济观察网 高若瀛/文 还未进入11月,商家们便早早开始了今年“双十一”的大促准备。尽管今年“618”大促经历了16年来首次销售额下滑,被评价为史上最卷,商家们却说,今年“双十一”硬着头皮还要继续投入。

这种矛盾的心理不难理解。面对消费需求不足、经济增长整体承压的大环境,线上已经成为商家运营的必选渠道;继续深耕线上,更多意义上并不是在寻求新的增长,而是保住销量的基本盘。但商家苦于平台价格战久矣。

或许是认识到今年“618”大促中极致比价、仅退款带来的负面效应,或许是行业大佬的商业共识终于从幕后走到台前,原本愈演愈烈的电商价格战,在今年“双十一”竟然有了“熄火”的迹象。

淘天集团在6月底召开的一场商家闭门会上,明确下半年的一个核心变化,即弱化绝对低价战略,重新回归GMV(成交额)的流量分配逻辑。进入7月,抖音也开始弱化低价策略,不再把推出不满一年的“价格力”指标放在首位,下半年将重点追求GMV(成交额)增长。7 月26日,淘天还密集调整了商家规则,让高体验分的店铺松绑“仅退款”。京东也在今年的“双十一”将口号从“真便宜”调整为“又便宜又好”。

价格、品质和服务决定了一款产品是否具备竞争力。无论是保证品质还是提供服务,这些动作都是有成本的。若一味追求价格逐底,不断压榨商家的利润空间,无非导致几种结果:商人逐利,以次充好;用心经营的商家或被迫也这么做,或因资金链断裂而被劣币驱逐。

特别是在当前经济环境承压、消费有效需求不足的背景下,平台打价格战,为此兜底的商家遭受的打击无疑是毁灭性的。长此以往,行业生态必将被破坏殆尽,微观企业生存都成问题,遑论各个产业的高质量发展。为低价又劣质的产品买单的消费者,还是最大的受害者。

过去几年中,反对低价的声音频繁出现,但“不唯低价论”为何不能成为平台们运营的基础共识,一直到今年才有改变的迹象?

一方面,可以说人们很难从巨大的行业发展惯性中抽身。但更重要的是,对电商平台而言,低价之所以能成为核心战略,是基于低价能够带来更好的流量数据,进而带动订单、GMV和利润增长。一旦这个逻辑被打破,平台必须快速做出调整。

事实上,星图数据显示,2024年“618”,综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。分渠道看,综合电商平台销售总额达5717亿元,同比下降6.9%。据相关报道显示,2023年抖音电商单月GMV同比增速总体维持在50%以上。这一数据在今年第二季度后跌到30%以下。接近抖音的人士称,抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响,但今年上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。

当低价引流的逻辑不再成立,平台或许最先意识到的是这种商业模式的不可持续性,进而做出战略调整。京东集团CEO许冉认为,在当前激烈的市场竞争中,行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端也公开表示,“一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”

这些正在发生的改变,虽迟但仍值得庆幸。这些转变都表明,电商平台至少已经意识到,单靠低价并不能长期吸引消费者。

但接下来值得进一步追问的是:弱化低价的策略能执行到何种程度?平台又能弱化低价策略到何种程度?即使走过十多年的发展历程,在很多商家看来,对比传统线下零售,电商平台对于商家的赋能与合作管理仍显得十分粗放:一个店小二对接十几亿生意的大品类,在行业内很常见;大品类下的细分品类也没有相应更细化的平台规则等等。因此,当平台告别低价时代,精细化的管理水平何时能再上一个台阶?

背后的问题其实是,平台究竟要将广大商家放在何种生态位上?正如龙头企业都声称会与供应商共享发展价值、但实际行动却不是这么回事一样,平台是不是也真正与广大商家共享价值呢?广大商家特别是中小商家作为平台生态重要的参与方,它们理应从平台的增长中获益,而不是成为平台竞争的献祭品。

为低价狂欢的时代已经过去了,也必须过去。这是每一个有责任担当、愿意与商家共享价值平台的必然选择,也是平台实现可持续发展的基础。

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文学学士、传播学硕士。以调查报道见长,重点关注教育领域,关注公司价值及变动背后的故事。