在数字化浪潮席卷全球的当下，Z 世代（1995 - 2009 年出生）凭借庞大的消费潜力与独特的行为模式，成为消费市场中极具影响力的主力军。在银行业竞争白热化的背景下，如何借助新媒体运营精准触达 Z 世代用户，构建深度且高效的互动关系，已然成为银行业提升竞争力、开拓市场的关键所在。

作为互联网 “原住民”，Z 世代的金融行为与需求带有鲜明的时代烙印。他们更青睐通过手机银行、短视频平台等线上渠道获取金融产品与服务信息，对线下网点的依赖大幅降低，社交媒体上的口碑传播、线上评价往往能左右其消费选择。成长于数字时代的他们，对即时性、个性化与体验感的追求，彻底重塑了传统银行业的服务逻辑。传统银行以线下为核心的服务模式、标准化的产品供给，难以满足 Z 世代对便捷性、个性化与互动性的需求。他们期望在手机银行 APP、社交媒体平台、线下网点等不同渠道，都能获得一致且高效的服务体验；不仅追求服务的高效便捷，更渴望获得契合自身兴趣与价值观的定制化体验；同时，他们十分重视与银行的互动，期望在金融服务过程中拥有更多话语权，比如参与金融产品设计、反馈服务意见等。基于共同兴趣、爱好或价值观形成的社群，是 Z 世代重要的社交阵地，他们在社群中分享信息、交流观点，甚至据此进行消费决策。

近年来，银行业积极布局新媒体领域，广泛入驻微信公众号、微博、抖音等主流平台，通过发布金融知识科普、产品资讯、活动推广等内容吸引用户，部分银行还搭建起专属新媒体矩阵，实现多平台协同运营与品牌传播。然而，在实际运营过程中，银行业新媒体面临诸多挑战。多数商业银行虽已入驻主流新媒体平台，但存在布局不均衡的问题，过度集中于用户基数大的平台，对 B 站、小红书等具有特定用户群体的平台涉足较少；内容形式也较为单一，以图文、短视频为主，同质化现象严重，大多账号仍停留在产品宣传、政策解读的单向信息输出阶段，缺乏与用户的情感共鸣。

从形象定位与品牌认知角度来看，银行作为传统金融机构，严肃、专业的企业文化使其难以与用户建立亲近感，不利于品牌认知的有效构建。在互动形式方面，部分银行新媒体账号依旧以单向信息推送为主，缺乏双向互动机制，无法满足 Z 世代渴望交流互动的需求。此外，尽管金融科技发展迅速，但银行业在新媒体运营中对人工智能、大数据等技术的应用深度不足，在用户画像构建、精准营销推送等环节存在不够精准高效的问题，影响了新媒体运营效果与用户转化率。

为打破现有困境，银行需打造 “内容 - 技术 - 社交” 三位一体的交互生态。在内容维度，银行业应摒弃传统单向输出模式，聚焦创新性与情感共鸣。除图文、短视频外，可尝试开发互动游戏、运用虚拟现实技术等新颖形式，如某银行推出金融知识互动游戏，将理财知识融入趣味关卡，用户在游戏中学习知识还能获得积分奖励，大幅提升参与度。围绕 Z 世代关注的二次元文化、环保公益等热点，策划相关金融产品与服务，像有的银行联合热门动漫 IP 推出联名信用卡，从卡面设计到权益设置深度融入二次元元素，备受 Z 世代青睐；同时，通过讲述真实故事、传递正能量等方式，建立情感连接。

在技术赋能方面，银行业要充分发挥金融科技优势，提升新媒体运营的智能化水平。借助大数据与人工智能技术，精准构建用户画像，实现个性化内容推送与服务，根据用户消费习惯、理财需求推荐合适的金融产品。引入智能客服系统，提供 7×24 小时在线咨询服务，解答常见问题、指导业务办理并收集用户反馈，为运营优化提供依据。积极探索虚拟现实、增强现实技术在金融服务中的应用，利用虚拟现实技术让用户在家沉浸式体验银行网点服务环境，通过增强现实技术提供直观的理财规划与投资建议。

在社交互动层面，Z 世代的社交需求已超越单纯的信息交换，他们希望成为金融生态的 “共建者”。银行需创新互动模式，推动单向信息传递向双向价值共创转变。加强与 Z 世代在新媒体平台的社交互动，构建社交化场景，如在社交媒体上发起金融话题讨论、创意活动，鼓励用户分享观点与经历，增强其参与感与归属感；建立完善的用户反馈机制，及时收集、处理用户意见，依据反馈优化运营与服务，真正实现以用户为中心。

来源：本网综稿