近日，香飘飘发文：“紧急公告：香飘飘暂停绕地球”，网友们一边蒙圈一边询问，最后得知这是香飘飘的营销活动。这场自黑式营销成功引起了消费者的关注，但半年烧掉3亿元营销费用的背后，却隐藏着业绩焦虑和困境。数据显示，香飘飘上半年营收同比下滑超过12%，净利润亏损高达9739万元。

更让人惊讶的是，曾经撑起整个品牌的冲泡业务，如今营收只剩4.23亿元，短短四年时间，规模缩水了整整四分之三。从“年销3亿杯”的巅峰到如今的业绩连续亏损，香飘飘似乎真的“绕不动地球”了。

■廖木兴/图

“奶茶第一股”冲泡业务持续承压

香飘飘一则“暂停绕地球”的公告引起了消费者的关心和好奇，努力的花式营销也映射出香飘飘的业绩困境。

有意思的是，网友给香飘飘算了一笔账：去年香飘飘卖了9.84亿杯，比前年少了1.6亿杯。按照每杯22厘米的高度计算，少卖的杯子连起来，足足少了35000多公里。

香飘飘近日发布的2025年半年报显示，公司实现营收10.35亿元，同比下降12.21%，归母净利润自去年同期亏损2950万元变为亏损9739万元，同比下降230%；扣非归母净利润自去年同期亏损4315万元变为亏损1.11亿元，亏损额进一步扩大。经营现金流净额为-2.58亿元，同比下降5.6%。

值得注意的是，香飘飘今年上半年的亏损额创下3年内最高。不仅如此，这还是香飘飘连续第六年上半年出现亏损。

更让人惊讶的是，曾经撑起整个品牌的冲泡业务，更是惨淡。由于现制茶饮的快速发展以及消费者饮食习惯的转变，香飘飘的冲泡奶茶销量一直波动下滑，反映在业绩上，过去五年（2020年—2024年）公司冲泡奶茶业务年营收由30.67亿元下滑到22.71亿元。

2025年上半年，香飘飘的冲泡业务录得4.23亿元，同比减少31.04%（去年同期为个位数降幅）。首次低于即饮业务的5.91亿元，而这一颓势在过往已经显现。

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。2009年，这则广告语曾响彻大江南北，香飘飘的销量也随着“绕地球的圈数”年年攀升。2017年，香飘飘登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。上市当天，股价大涨44%，被交易所临时停牌，收盘报价20.42元/股。此后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，将近发行价的3倍。

然而，香飘飘在2019年营收达到39.78亿元的巅峰后，增长开始下滑。近年来，香飘飘的核心业务冲泡类产品营收持续萎缩，一度成为业绩承压的主要原因。

2004年就洞悉到奶茶会爆火的香飘飘创始人蒋建琪，怎么也想不到时代变化如此之快。

2012年开始，新茶饮开始萌芽，如今行业竞争极其激烈，属于手冲奶茶的时代已经不复存在。据艾媒咨询发布的《2025—2026年中国新茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，2024年中国新茶饮市场规模达3547.2亿元，预计到2028年有望突破4000亿元。

可以看到，在一线城市，不足百米的商业街上，通常紧密排列着喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等多家奶茶店。“在各大平台的外卖战中，奶茶头部品牌的价格都被打到了个位数，最近甚至在推0元奶茶，谁还去超市买一杯奶茶回家泡着喝？”经营奶茶店的小柯认为，随着茶饮市场的发展，冲泡奶茶必然会被冲击。

香飘飘管理层也坦言：“公司产品价格带与高价位新茶饮存在区分，但低价格带的茶饮店，对公司以及几乎所有预包装饮料都带来了一定的冲击。”

半年砸3亿营销费用也难挽颓势

对于亏损原因，香飘飘在公告中称，2025年上半年，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

事实上，香飘飘的亏损从今年一季度就开始显现。根据财报，香飘飘一季度营收仅5.80亿元，同比锐减19.98%，净亏损1877万元（2024年同期盈利2521万元）。

另外，今年上半年，香飘飘的经销商数量减少了92家。渠道收缩的背后，是实实在在的销售困境。

回溯奶茶的发展，2015年前后，即饮和现制奶茶迅速崛起，奶茶从“冲泡时代”快速转向“鲜果、鲜茶、鲜奶”等现制茶饮。

有分析认为，过去10年，新的消费品牌借势新的受众渠道层出不穷，而那些跟随传统渠道成长起来的消费品牌，其商品的成本结构被重构，利益蛋糕被重新切割。与此同时，新茶饮品牌遍地开花，像蜜雪冰城这样的低价杀手，更是挤压了曾以价格和便利性取胜的冲泡奶茶市场。如此凶猛的对垒下，香飘飘依旧沿袭“老三样”打法，很难让“90后”“00后”们兴奋。

面对困境，香飘飘也在努力。2023年引入有宝洁背景的职业经理人杨冬云，这也被业界解读为香飘飘“去家族化”的尝试。但改革效果不及预期，不到一年时间，杨冬云辞职，60岁的“掌舵人”蒋建琪重回台前扛起公司扭亏重任。

值得一提的是，在杨冬云之前，香飘飘也曾尝试过引入外来高管，但均未长久。例如2017年、2018年，加多宝集团分公司原营销总监卢义富和加多宝集团人力资源与行政管理中心原总经理夏楠相继加盟香飘飘，分别担任营销中心总经理与副总经理。但上任不到一年，二位双双离职。

值得关注的是，随着这位深谙营销之道的创始人的回归，香飘飘的营销力度明显加大。2024年12月，香飘飘在杭州湖滨步行街开出了首家线下奶茶快闪店“香飘飘原叶鲜奶茶”，开业即引发排队热潮；今年3月，香飘飘又在成都春熙路开出第二家快闪店，店员招聘上强调“身高180cm+、空乘专业优先”，制造话题度； 2025年，香飘飘签约时代少年团和侯佩岑为产品代言人，借助明星效应扩大品牌影响力……

这些营销活动确实带来了不少声量，但也付出了巨大代价——上半年销售费用高达3.31亿元，占到营收的三分之一。

一边是巨额营销投入，一边是持续扩大的亏损。这不禁让人疑惑：烧钱博取关注的方式能持续吗？

从数据上看，香飘飘即饮业务增速从一季度的13.89%放缓至二季度的8.03%。显然，娱乐营销未能转化为持续增长动力。

通过即饮业务打造新增长点

不可否认，与现制的新茶饮相比，传统冲泡奶茶在健康度、个性化方面逊色不少。添加了糖分和香精等食品添加剂的冲泡饮料，显然与当前消费追求的“无糖”“健康”相悖。

那么，香飘飘要如何在新茶饮市场中继续“飘香”？香飘飘在最近的投资人交流中透露，正在寻找“第三条增长曲线”——开发功能性产品和新品类冲泡产品，目前产品已在打磨中。

事实上，香飘飘的即饮业务表现确实更为出色。即饮业务上半年营收达5.91亿元，同比增长8.03%，业绩占主营业务收入比重首次超越冲泡业务，达到58.27%，成为公司新业务增长点。数据显示，香飘飘即饮业务2022—2024年营收分别为6.38亿元、9.01亿元、9.73亿元。

与此同时，香飘飘也在推动现有产品向健康标签靠拢。上半年，其上新的原叶现泡轻乳茶新口味，施行“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的标准，与方回春堂合作中药奶茶，并丰富Meco果汁茶的产品线，推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”等新口味。

在产品方面，虽然香飘飘上半年在原有“茉莉雪芽”“玫瑰青心乌龙”“白芽奇兰”原叶现泡轻乳茶口味基础上，新增“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”两款新口味及“特级明前龙井”限量款，但由于上市时间较短，多款产品处于市场探索期，尚未形成对整体业绩的拉动效应。

但从冲泡到即饮，再到可能的功能性产品，香飘飘的转型之路似乎总是慢了一拍。

其实，早在2017年，香飘飘就拓展了即饮产品业务，主要包括“Meco 如鲜”杯装果茶、“兰芳园”冻柠茶等产品。公司曾表示将加大对即饮业务的投入，“期望用三年左右的时间，打造公司即饮业务的系统化经营能力”。

但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘的品牌老化、产品老化、渠道老化、客户老化和团队老化都是硬伤，虽然公司也做出很多的创新，但是目前来说整体效果并不是非常明显。因为香飘飘品牌的核心在三四五线城市，但现在它的一些新产品主打一二线城市，而其在一二线城市的品牌力是不足的。