10月4日早晨7点半，王晓晨已在乌镇乌村稻舍乡村酒店门口等待景区往返班车，打算赶在乌镇古镇西栅景区人头攒动前，深度体验这个江南水乡古镇的恬淡静美。

“过去5年，我三次在乌镇古镇景区过节。”他坦言。

这让他亲身经历近年江南水乡古镇旅游产业的新变化——一是宏观经济波动令水乡古镇旅游热度趋于降温，与他相熟的多个古镇景区店家感慨“生意不好做”，二是同样是“一条河流，两岸瓦屋”，江南水乡古镇日益同质化竞争，导致游客感受不到“新鲜感”；三是水乡古镇的商业化氛围日益浓郁，让游客挺难体验到水乡古镇那份纯粹的“恬淡静美”。

一位常年带团在南浔、周庄、西塘、乌镇等江南水乡古镇旅游的导游刘威坦言，如今的江南水乡古镇，建筑文化高度趋同、恬淡水乡氛围不浓、民俗风情高度雷同、商业气息持续浓厚，导致游客体验感下降与游客流失压力日益凸显。

“即便是占据江南水乡古镇旅游‘头部地位’的乌镇景区，也需要找到新的流量密码。”刘威认为。

乌镇模式

乌镇位于浙江省桐乡市，地处富饶的杭嘉湖平原中心，京杭大运河依镇而过，拥有7000年文明和1300年建镇历史。

自古以来，乌镇先后成为两省（浙江、江苏）、三府（嘉兴、湖州、苏州）、七县（桐乡、石门、秀水、乌程、归安、吴江、震泽）错壤之地。

历经逾千年发展，乌镇以河成街，桥街相连，依河筑屋，过街骑楼，不但坐拥修真观古戏台、汇源当铺、亦昌冶坊、昭明书院等大批明清时代的江南水乡民居建筑，还完整保存原有的水乡古镇风貌与格局，被誉为“中国最后的枕水人家”。

但在1990年代古镇旅游兴起初期，乌镇的名气不如周庄。

彼时的乌镇，断壁残垣、河道污染、新旧建筑充斥、道路古桥破坏严重……2000年前后，乌镇主管部门以保护最彻底、环境最优美、功能最齐全、管理最科学作为水乡古镇保护目标，在东栅景区实施遗迹保护、文化保护、环境保护工程。

2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区对外开放，其崭新的水乡风貌一跃成为中国知名古镇旅游胜地。

2003年，乌镇又对西栅景区实施二期保护与开发工程。相比东栅景区主打“旅游观光”体验，西栅景区融合展馆、手工作坊、风格民宿、度假酒店、会议中心、商务会馆等建筑，侧重“旅游观光+度假休闲体验”。

乌镇对古镇保护开发方式的探索，还被联合国专家考察小组称为中国古镇保护的“乌镇模式”。

如果乌镇主管部门抱着“酒香不怕巷子深”的经营思路，乌镇或许仍是一个普通的江南水乡古镇旅游景点。然而，当地政府的“创新营销”，加之一部电视剧的热播，令乌镇景区迅速出圈，迅速奠定江南水乡古镇旅游的“头部地位”。

流量密码

2000年初，电视剧《似水年华》剧组开拍，但由于经费有限，场地费用一度捉襟见肘。

据媒体报道，《似水年华》剧组曾计划前往周庄取景拍摄，但被场地经费5000元/天“吓退”。

正当剧组为场地“犯愁”之际，乌镇主动抛出橄榄枝，不但提供免费场地与剧组包住包吃，还开出一个大胆要求——只要《似水年华》电视剧每提到一次“乌镇”，乌镇将支付10000元。

于是《似水年华》剧组赶紧修改剧本台词，一下子让整部电视剧提及逾360次“乌镇”。

2003年，《似水年华》的热播，让乌镇随之家喻户晓，彻底带火乌镇景区旅游。

“这或许是最早的跨界营销合作，也是最初的广告植入（电视剧电影）成功案例。”刘威告诉记者。至今他向不少游客讲起这件事，都能赢得游客广泛赞叹，甚至不少游客会专程前往《似水年华》取景地打卡留影。

王晓晨表示，自己也是因为《似水年华》，喜欢在乌镇古镇景区过节。他至今仍记得《似水年华》里，英子留在乌镇的那句轻语——来过，便不曾离开。

恰恰是这句台词，让他感觉乌镇有种“魅力”，吸引众多游客慕名而来。

刘威坦言，《似水年华》的热播，一度给乌镇旅游带来庞大客流，但如何留住这波“泼天流量”，乌镇需拿出独一无二的江南水乡古镇旅游体验。

过去数年，乌镇对西栅、东栅景区的旅游体验进行升级。作为较早开发的景区，东栅景区保留大量传统手工艺和民俗风情，让游客亲身体验古老的酿酒坊、织布坊、竹编坊等，感受传统手工艺的文化底蕴。

西栅景区更注重夜景与休闲体验。小桥流水与石板路两旁，既有古朴的传统茶馆与布艺店，又有现代感十足的咖啡馆与手工艺品店，通过古今交融，让游客获得全新的度假观光体验。

为了巩固江南水乡古镇旅游的“头部地位”，近年乌镇景区先后举办乌镇戏剧节与当代国际艺术展，兴建木心美术馆，努力打造属于乌镇的“文化IP”吸粉。

互联网时代的兴起，又让乌镇看到新的“流量密码”——如今的乌镇，已成为世界互联网大会的永久会址。

一位在乌镇投资民宿的互联网企业高层赵啸告诉记者，正是“世界互联网大会”，他感受到乌镇的现代与古朴交融的气息，决定在乌镇景区附近投资一家民宿。

每逢“十一”、春节等节假日，他都会邀请互联网行业朋友前往乌镇景区聚聚，交流自己对互联网技术发展的心得。

今年“十一”期间，赵啸邀请五位互联网企业朋友在民宿住上三五天，畅聊“AI大模型将如何改变自己”。

他调侃说，自己未必能给乌镇旅游带来“泼天流量”，但世界互联网大会的效应一直在发酵，近年不少互联网企业选择在乌镇举行论坛或新品发布会，着实给乌镇带来一大波流量红利。

“商业化”的再平衡

吸引王晓晨过去5年期间三次在乌镇过节的另一个原因，是他喜欢江南水乡古镇的“恬淡静美”。

“平时自己忙于工作与生活琐事，没时间静下心阅读思考。所以每逢节假日，我会在江南水乡古镇给自己放个假，它的恬淡静美气息，恰恰适合自己向往的慢生活节奏。”他坦言。

他坦言，近年江南水乡古镇的恬淡静美气息正在褪去，取而代之的是商业化氛围持续浓郁。除了景区人头攒动，古镇街道两旁的商业喧闹声日益增多，让他挺难静下心体验慢生活。

刘威也表示，原先不少游客喜欢在江南水乡古镇深度体验游，但他们一看到满街店铺，就会草草结束行程。甚至有些游客私下抱怨——为何江南水乡古镇变身“大商场”，缺乏悠闲恬淡静美的原有水乡古镇生活气息。

“我挺担心游客对乌镇的体验不再是‘来过，便不曾离开’，而是‘来过，便早早离开’。”他直言。如今的乌镇，或许需要一个新的《似水年华》，让爱上乌镇的人，继续一生爱着乌镇。

这也是众多“因水而建、因水而美、因水而兴”的江南水乡古镇所面临的共同挑战。一边是景区的商业化诉求日益强烈，一边是民众渴望体验到江南水乡古镇纯粹的恬淡静美本色，找到自己向往的心灵慰藉，如何在两者之间找到“闹中取静”的最佳平衡点，或许是江南水乡古镇旅游热能否经久不衰的关键。

（作者 陈植）