“中国消费者对运动强度与品类的追求还是很‘卷’的，这一现象本质反映出消费者运动需求内驱力的持续增强，也对迪卡侬的服务模式提出了更高要求。”在2025年11月10日，山东省贸促会在济南主办的“对话金砖——山东企业创新发展交流会”上，迪卡侬（Decathlon）中国副总裁杨沐霖在接受经济观察报专访时表示。

在中国消费市场这片瞬息万变的竞技场上，“内卷”已从一个社会热词，演变为所有参与者必须直面的生存现实。运动赛道尤为如此。当消费者从追求装备的“所有权”，进阶到渴望运动的“获得感”，深耕中国市场二十余年的迪卡侬正经历一场深刻的战略转型。

这映射出当前中国运动消费市场的深层变革：价格与产品的竞争已成过去，生态布局与价值共鸣的较量正成为下一个赛场。

杨沐霖表示，迪卡侬从2003年在中国初步试水，到如今将中国打造成全球唯一拥有“研、产、销”完整链条的国家市场，迪卡侬一直坚持“在中国，为中国”的本地化战略，深度贴合中国市场需求开展业务布局与发展创新。而山东，则从最初的供应链生产基地，升级为其在华战略中不可或缺的“生态伙伴”，双方的合作维度横跨技术共创、绿色能源与零售深耕。

在“内卷”中重新定义竞争

经济观察报：迪卡侬在中国已深耕超过二十年，目前在中国的发展情况如何？

杨沐霖：中国是迪卡侬在全球范围内首个、也是目前唯一实现全产业链布局的国家市场。目前，迪卡侬已在华构建起涵盖研发、生产、采购、物流仓储及零售的完整业务体系，累计在华采购额已超过3500亿元，建立了包括自有物业在内的物流仓储体系，并构建了覆盖全国、线上与线下协同的零售网络。

迪卡侬在中国的战略，已从早期的运动理念普及与产品推广，逐步演进至提供专业服务、构建社群，并最终聚焦于满足用户的情感与价值需求。

经济观察报：你如何看待当前中国运动市场的“内卷”现象？

杨沐霖：对于“内卷”这个词大家的理解各有不同。从运动消费领域来看，消费者对运动强度与品类的追求还是很“卷”的。早期消费者多以每日3公里至5公里跑步为主要运动形式，现阶段部分消费者已进阶至每周50公里跑步、马拉松、越野跑、自行车及铁人三项等复合型、高强度运动场景。

这一现象本质反映出消费者运动需求的内驱力持续增强，也对迪卡侬的服务模式提出了更高要求。在此背景下，迪卡侬正推动从“产品供给”到“价值构建”的战略转型：一方面通过优化门店网络与商品效率，提升消费流程的便捷性与满意度；另一方面，公司更注重延伸消费场景，聚焦用户对健康提升与社交连接等复合价值的追求。

为此，迪卡侬通过构建社群、打造运动IP等方式，引导用户从单纯的强度竞争转向更具获得感与持续性的运动体验，在满足专业化需求的同时，传递更为平衡、充实的运动理念与生活方式。

对在山东的布局并不满意

经济观察报：迪卡侬最初入驻山东时，山东承担了怎样的角色，目前在山东的业务布局有哪些特点？

杨沐霖：山东作为东部沿海经济大省与人口大省，凭借完备的产业链优势与庞大的消费基数，成为迪卡侬战略布局的核心区域。迪卡侬与山东的合作从单点采购起步，逐步升级为“供应链协同+零售深耕”双轮驱动的深度绑定格局，合作维度随着山东产业升级与消费市场成熟持续拓展，实现了从业务合作到生态共建的进阶。

从供应链维度来看，迪卡侬初期以青岛为核心开展运动装备采购合作，并辐射周边地市。随着合作深化，公司发现山东不仅具备传统产业优势，更在科技研发与能源转型领域展现出领先实力，双方合作从基础采购延伸至前沿技术联合探索。

从零售市场维度来看，迪卡侬持续关注到山东消费者对运动的热爱需求，从早期的水上运动、户外运动等主流项目，逐步扩展到如今各类大小众运动的全面普及。依托市场需求基础，自2006年正式进入山东零售市场以来，迪卡侬已在山东6座城市布局了12家实体零售商场。但这个数字我们并不满意，下一阶段，公司将进一步加大对山东市场的拓展力度。

经济观察报：迪卡侬在山东市场哪些产品销量较为突出，背后反映了怎样的消费趋势？

杨沐霖：迪卡侬在山东及中国市场的产品销售表现呈现出明显的区域特色与周期性特征。

季节性产品方面，山东市场受地理与气候影响显著：春秋为户外旺季，登山、徒步装备及帐篷销量领先；夏季青岛等沿海城市的水上运动产品，如站立式桨板、防雾泳镜需求旺盛；此外，迪卡侬针对室内游泳场景推出的“小雾盾”防雾泳镜等产品，亦精准契合了全年性细分需求。

全年来看，自行车品类持续热销，消费趋势前几年以山地车为主，近年公路自行车成为潮流。此外，结合山东依山傍海的资源禀赋，钓鱼等细分运动装备也拥有稳定的消费客群。

经济观察报：接下来，迪卡侬在山东及中国市场有哪些具体规划？

杨沐霖：山东市场方面，迪卡侬将继续深耕济南、青岛等核心城市，拓展线下实体业务，同时挖掘山东丰富的文旅资源，推广运动装备租赁等循环消费模式，满足游客与市民的休闲需求。

中国市场方面，迪卡侬整体将继续坚持“在中国，为中国”的策略，一方面持续丰富产品矩阵，既保障大众市场的高性价比选择，也推出环法级自行车、专业马拉松跑鞋等高技术能级产品；另一方面深化循环消费布局，扩展自行车回收业务，探索桨板、雪板等更多品类的租赁服务。

（作者 王惠）