经济观察报 记者 刘晓诺

满300元减50元、满1件享9折、下单抽免单、限时秒杀价、百亿补贴……今年双11，这类常见的促销手段不仅被用于普通消费品，还被用在了处方药上。

11月6日，一家大型药企的中层领导听说网售处方药在促销时，表示很惊讶：“这真的合规吗？”

自10月上旬以来，双11活动陆续在京东、淘宝、美团等电商平台上线。

京东宣布，为了回馈用户，京东联合商家进行百亿补贴活动。

活动同样惠及处方药，补贴后，阿利沙坦酯片、达格列净片、司美格鲁肽注射液等多款处方药，到手价都比标价下降了10%—20%。

和京东的情况类似，阿里和美团也都推出了覆盖处方药的优惠活动。参与优惠活动的，既有平台的自营药房，也有部分药企旗舰店和零售药店。

然而，处方药并非普通商品，也与非处方药有差别。因为药理作用大，处方药通常用来治疗较重的疾病，也更容易产生较严重的不良反应。

例如“减肥神药”司美格鲁肽、替尔泊肽、玛仕度肽等处方药的说明书中均有黑框警告，——这是对药物不良反应的最高级别警告。

为了避免消费者自行用药造成药物滥用，在处方药开方、销售、流通等各个环节，相关法规都有严格的监管要求。

多名医药领域的资深律师向经济观察报分析，电商平台促销处方药的行为，至少在两个方面可能挑战既有监管规则：

第一，药物管理法规明令禁止处方药的部分促销行为，电商平台的一些促销活动可能违规；第二，电商平台对处方药的部分宣传语可能构成广告，但广告法规明确禁止处方药面向大众做广告。

11月10日，经济观察报向阿里健康（00241.HK）、京东健康（06618.HK）、美团（03690.HK）询问处方药促销的合规性等问题，截至发稿未获有效回复。

百亿补贴覆盖处方药

今年双11，有什么比iPhone 17更火？答案之一是减肥处方药。

10月17日，京东在官方微信公众号推文里介绍了“双十一战报”：10月9日双11开始后，iPone 17系列新品成交额增长150%，减肥药的成交额增长超5.7倍。同时作为健康板块和减肥药的代表，替尔泊肽注射液的药盒和iPhone 17一样，出现在红底的海报中。

在阿里健康大药房，替尔泊肽作为“减肥瘦身”区的代表药物，也出现在首页里。

替尔泊肽是一种可用于治疗2型糖尿病或成人肥胖症的处方药，由跨国药企礼来研发，与之同类的热门处方药包括诺和诺德的司美格鲁肽、信达生物（01801.HK）的玛仕度肽。今年年中，司美格鲁肽登顶全球“药王”，三季度替尔泊肽又有望超过司美格鲁肽，成为下一任“药王”。

在京东大药房、阿里健康大药房、美团自营大药房，替尔泊肽、司美格鲁肽与玛仕度肽都有补贴或优惠。

以替尔泊肽注射液（2.4ml:20mg/支）为例，摩熵医药数据库显示，其全国各省的挂网价均为2758元。11月10日，京东大药房的这款药物原价2760元，百亿补贴后到手价为1999元。在阿里健康大药房，这款药物叠加了五重补贴，从3034元降到1799.1元。在美团自营大药房，该药物从2520元降到2470元。

11月10日下午，替尔泊肽在三大平台的价格

除了平台自营药房外，信立泰（002294.SZ）、拜耳等部分药企线上旗舰店的处方药也参与了相关优惠。

促销的活动形式多样，有些药品可满300元减50元，还有些有官方直降。11月4日，京东平台的失眠药达利雷生开始了“秒杀活动”，每盒单价从398元降到了347.6元。在京东平台，包括上述药品在内的一些其他的处方药，也参与了“下单抽免单”活动：消费者有一定概率获得全额免单，对外分享中奖信息后，即可入账现金。

上述双11处方药促销活动是否涉嫌违规呢？

环球律师事务所上海分所合伙人李嘉杰向经济观察报分析，根据《药品经营和使用质量监督管理办法》等规定，无论线上线下，处方药的买赠行为一直受到严格禁止，避免诱导消费者非理性购药从而带来安全隐患。

但“买赠”之外的促销行为，相关法规并没有明确界定，受访律师认为应当具体分析。

李嘉杰指出，“下单抽免单”涉及赠送药品，可能会构成违法买赠行为。满300元减50元、满1件打9折等优惠，不涉及赠送药品，按现行规定难以直接认定为违法买赠行为，但发布相关促销信息可能构成违法广告。至于百亿补贴，则需视具体规则是否涉及赠送药品而定。在相关促销活动中，电商平台也负有监管职责。

北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领也认为：“如果满减、秒杀等促销活动的力度过大，导致消费者为了凑单而超量购买与自己病情无关的处方药，或者营造出‘抢购’的氛围，就明显偏离了以治疗为目的的合理用药初衷，监管机构有理由认定此类营销属于违规行为。”

变相展示处方信息

在2023年和2024年的双11期间，京东健康微信公众号在药品方面的宣传几乎都是非处方药，如阿胶、小柴胡颗粒、生发液、999感冒灵、连花清瘟胶囊、急支糖浆、护肝片等。

今年10月9日，京东的双11活动开始后，京东健康微信公众号的推文中数次露出多款处方药的降价信息，除了替尔泊肽外，还包括男科药他达拉非片、乙肝药恩替卡韦片、心衰药托伐普坦片、儿童用抗生素头孢克洛混悬剂等。

《中华人民共和国广告法》第15条及相关规定，处方药广告只能发表在有关部门指定的医学、药学专业刊物上，不得通过大众传媒等方式对公众进行广告宣传。

上海通力律师事务所合伙人卢意光举例称，在双11期间，有些平台在微信推文中针对一款处方药提出了“双靶引领，减重无忧”等宣传语，这在实践中就涉嫌违反药品广告规定了。

李嘉杰认为，根据《广告法》相关执法指南，满足营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性四个特征即构成广告，平台通过各类大众媒体面向不特定消费者发布特定药品降价信息，具有推荐药品的目的，符合上述特性，因此具有违法风险。

此外，多个平台商品介绍中的药品信息，或已超出被允许展示的范围。

《药品网络销售监督管理办法》第13条、《国家药监局综合司关于规范处方药网络销售信息展示的通知》等规章显示，网售处方药在通过处方审核前，不得展示或提供药品说明书，页面中不得含有功能主治、适应证、用法用量等信息。

以司美格鲁肽为例，阿里健康大药房对该药的介绍是：“降糖减重、保护心肾；全球首个具有降糖、心血管、肾脏三大适应证；全球累计3300万患者使用经验；每盒赠送7支针头；阿里健康福利价！88vip享折上9折……”。该平台还介绍了该药物的多个优点以及用药方式。

在美团自营大药房的替尔泊肽商品页面，药盒实拍图中的适应证等信息确被打码处理，并注明“处方药依规不展示功能主治等信息”。但在图片栏目之后，美团开设了“用药提示”栏目，用文字详细说明了药物的适应证、禁忌症、建议剂量等信息。其他平台的操作也与之类似。

不瘦必赔

除了上述宣传外，各平台还出现了兜底药效的情况。

2025年3月底，美团率先推出了针对上述减肥药的“不瘦必赔”活动。在今年双11期间，各个平台都在针对减肥药进行类似活动，并将活动写在商品介绍图里。比如，阿里健康大药房称，患者购买替尔泊肽之后，若参加减重计划并照做，但未达到减重目标，最高可申请赔付50%的用药金额，最高可申请5000元。

11月10日，阿里健康大药房的不瘦必赔服务说明

根据《中华人民共和国广告法》第16条规定，药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。

据该法第57条规定，市场监督管理部门可责令停止发布违规的处方药广告，且可对广告主、广告经营者和广告发布者处以罚款等处罚，情节严重的可吊销营业执照。

开处方随意

卢意光认为，线上促销处方药是否会加剧药物滥用，主要还是在于开的处方是否合理，如果处方乱了，单去治理价格问题，就没有治理到源头。

如今在互联网上开出处方是一件极简单的事。11月7日凌晨2点，经济观察报记者在京东大药房、阿里健康大药房和美团大药房内各选择了数款药品，进行线上开方，医生均在半分钟之内接诊。9分钟内，记者共开出6张不同疾病的处方，覆盖了糖尿病、肥胖症、渐冻症、心力衰竭和阿尔茨海默症。

记者全程只录入了姓名和年龄，并未提交任何病历等资料。从医生接诊到处方开具完成，最快约10秒，最慢不超过1分钟。

在测试过程中，记者只有一次开方失败的经历：在美团大药房尝试购买阿利沙坦酯片时，平台强制要求审核首诊记录或病例。但同款药物，记者在京东和淘宝均成功开方，未被要求提交相关材料。

值得注意的是，滥用处方药可能对使用者带来严重后果。

司美格鲁肽、替尔泊肽、玛仕度肽等减肥药物的说明书中均添加有黑框警告——这是对药物不良反应的最高级别警告。几款药物的说明书都显示，尚不清楚该药品是否可能引起人类甲状腺C细胞肿瘤。

电商平台上的用户评论也显示，有人因随意开方用药而被送至医院抢救。不过，经济观察报无法向留言用户进行求证。

在京东大药房、阿里健康大药房、美团自营大药房的处方药介绍图底部，往往注有一行小字：处方药请在医生指导下使用，最终解释权归平台所有。

知名行业专家、中康科技副总裁李俊国指出，对患者来说，满足治疗需求才是核心目标，吃药并非越多越好。药品营销的市场冲动与药物使用的临床规则之间存在的冲突。他担忧：“短期可能不会出太大问题，但长期积累的危害爆发出来时，买单方往往是政府和广大患者。”

“由于一些药物的临床使用时间并不长，随着病例积累和时间推移，未来还可能出现新的未知风险，用药总归不是一个最好的选择。”对于有减重需求的患者，南京大学医学院附属鼓楼医院减重代谢外科主任孙喜太曾这样告诉经济观察报。

（作者 刘晓诺）