饿了么，“橙了”。

12月5日，官方公告显示，即日起，“饿了么”APP在更新后全面焕新为 “淘宝闪购”。

这是继今年6月份，饿了么加入阿里中国电商事业群后的一次延续。这不仅是品牌的融合，更是阿里整合即时零售业务，应对市场格局的关键战略升级的关键举措。淘宝闪购作为即时零售的基础设施，成为“大消费”战略的重要引擎。

在最新财报会上，阿里透露，淘宝闪购在规模增长和效率提升方面均超出预期。这距今年4月30日淘宝闪购正式上线，还不到8个月，市场情势早已一日千里。期间的商业竞争，足以写入2025年中国商业史。

此次焕新，意味着一个新的大消费平台的诞生：消费者享受到更实惠便捷的生活方式，更多商家迎来新增量，从业者保障进一步加强，市场格局由此彻底打开。

业内广泛认为，此次品牌焕新发布，不只是平台顺应当下消费趋势变化进行的主动升级举措，更将进一步带来商业范式和市场格局的新变革。

革新向前，即时零售大潮已来

过去10多年，饿了么搭建起覆盖亿级用户、连接百万商家、支持亿万家庭的生活服务体系，但与此同时，“饿了么”这个名字与外卖绑定，某种程度上限制了其向更广阔即时零售领域拓展。淘宝闪购的诞生，依托淘宝“万能”的心智，天然地让用户接受“什么都能快速买到”的新定位，成功实现与消费趋势共舞。

当下即时零售正处高速增长期。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2024年即时零售规模达到7810亿元，同比增长20.15%，增速明显高于网络零售和社会消费品零售总额的增速。报告还预测，2026年即时零售市场规模将突破1万亿元，到2030年达到2万亿元，发展前景令人期待。

即时零售的竞争焦点，也正在从粗放补贴转向供应链效率和用户体验。淘宝闪购的推出，正是阿里巴巴顺应这一趋势的战略选择。在战略层面，这反映了阿里巴巴构建“大消费平台”的整体布局。通过统一品牌，可以深度整合即时消费的配送能力、流量资源与丰富供给，实现“远场电商”与“近场零售”的协同效应。

在即时零售领域，淘宝闪购继承了阿里生态体系的强大基因，优势主要体现在三个方面：一是淘宝的亿级用户和海量商品资源；二是多年搭建的即时配送网络；三是阿里生态的供应链能力，形成完整服务闭环。

在商品资源方面，淘宝天猫拥有海量全品类商品资源，使淘宝闪购能够突破传统即时零售以生鲜餐饮为主的局限，拓展至数码家电、服饰美妆等高增长品类。在流量入口方面，作为淘宝App首页的一级入口，淘宝闪购能直接触达淘系的亿万活跃用户，极大降低了用户触达门槛，实现了“远场电商”流量与“近场零售”场景的自然迁移。

在配送网络方面，饿了么历经十余年构建的即时配送体系，包括百万骑士和智能调度技术，是淘宝闪购实现“即点即享”消费体验的坚实基础。

在生态整合方面，阿里巴巴将饿了么、飞猪等业务并入中国电商事业群，实现跨组织大协同。这种“远场+近场”的一体化生态，是其他平台难以复制的优势。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，从长期性的产业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影，也折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。在此过程中，平台的创新服务和更精细化的运营，将继续带动多方协同构建良性生态，推动行业踏上新发展台阶。

集中火力，大消费格局展开

今年4月30日，淘宝闪购正式上线，半年时间验证的结果，展示了阿里多部门联动的协同效应。

数据显示，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。

此外，即时零售与阿里电商主站协同效应显著，淘宝闪购显著带动了淘宝整体用户规模和活跃度，闪购拉动淘宝8月日活用户增长20%。根据QuestMobile，今年4月，淘宝日活用户为3.74亿，同比有所下滑，仅比拼多多高约550万;今年7月，淘宝日活用户同比增长17%，超出拼多多近5000万。

第三季度，淘宝闪购在保持市场份额前提下优化UE（单位经济效益），取得显著进展。最新数据来看，非茶饮订单上升至75%以上，笔单价环比8月上涨超两位数；另一方面，淘宝闪购的规模效应带动单均物流成本显著下降。此外，除了餐饮外卖，闪购对相关业务、品类的拉动明显，尤其是食品、健康、超市等实物电商品类。其中，盒马、天猫超市的闪购订单环比8月上涨30%。

今年8月，阿里巴巴CEO吴泳铭明确提出，以AI+云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里集团面临的两大历史性战略机遇。

吴泳铭强调，阿里巴巴在即时零售领域的布局，并不是着眼于单一消费品类的竞争，而是满足10亿消费者的一站式需求，塑造AI时代大消费平台的商业形态。阿里在大消费领域的长期目标，是满足10亿消费者的购物与生活消费全场景需求，创造体验最优、消费者数量最多、消费频次最高的大消费平台，引领未来30万亿规模的大消费市场。

对于阿里巴巴，淘宝闪购的横空出世，不仅是业务整合，更是为了抓住消费市场“从物资型向服务型转变”、“从远场电商向即时零售拓展”的核心机遇。淘宝闪购在内部信中表示，整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同，这一切正是集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现。

淘宝闪购此次焕新，被视为是阿里集团对大消费和服务电商赛道继续投入的重要信号。在近期财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡提到，目前淘宝闪购已完成了第一阶段的规模快速扩张，第二阶段的UE优化符合预期，进入“效率优化”阶段。“下一阶段，我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展，目标是三年后为平台带来万亿的成交额。”

在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，越来越多用户倾向于在少数高集成度平台内完成多元需求，通过多场景联动提升用户价值已成为趋势。AI的发展也为“一站式服务”提供了技术支点，未来的竞争，取决于谁更能高效匹配需求与供给，成为实体经济的智能调度基础设施。

随着“大消费”格局的展开，阿里巴巴正集中火力，带动淘宝闪购走向无可限量的未来。