| 摘 要 | 数字化技术在为广告产业带来诸多现实挑战的同时，也为广告学科的建设与转型提供了机遇，关注数字化背景下广告学科的建设，具有重要的理论与现实意义。2023 年 5 月 3 日，“面向未来的全球广告发展”国际研讨会专题论坛三“数字化与广告学科建设”在北京大学英杰交流中心举办，国内外 11 位专家学者共话数字化背景下广告学科建设的可能进路，主要集中在数字化背景下广告学科的再定位、广告教育模式的升级、广告人才培养的转向以及广告学科视域下的社会议题研究等四个方面。

| 关 键 词 | 数字化 广告学科 教育模式 人才培养

| Abstract | Digital technology not only brings many practical challenges to the advertising industry but also provides opportunities for the construction and transformation of the advertising discipline. It has important theoretical and practical significance to pay attention to the construction of the advertising discipline under the digital background. On May 3, 2023, the "International Symposium on Global Advertising Development for the Future, Panel Forum III: Digitalization and Advertising Discipline Construction" was held at Yingjie Exchange Center of Peking University. Eleven scholars were invited to discuss the possible approaches to the construction of the advertising discipline under the digital background, mainly focusing on four aspects: the repositioning of the advertising discipline, the upgrading of the advertising education model, the turning of advertising talent training and the research on social issues under the perspective of advertising discipline.

| Keywords | digitization advertising discipline education mode personnel training

广告学科在中国的确立和发展是与改革开放的时代背景相并行的，作为商品经济的产物，广告成为对改革开放反应最迅速的行业之一。1979 年 1 月 4 日，《天津日报》在全国率先刊登商业广告，拉开了报纸商业广告的序幕，上海电视台、中央电视台、人民日报等媒体也先后播出或刊登商业广告；同年 1 月 14 日，上海《文汇报》发表上海包装广告公司广告科科长丁允朋的文章《为广告正名》，提出把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问来对待，从观念层面校正了广告的学科属性，为广告学科的确立奠定了基础。广告业界对政策的迅速反应以及广告学科意识的萌芽，使得 1979 年被称为“中国广告元年”。

宏观层面，广告学科的发展受到社会经济发展、技术进步以及广告业自身的影响。1983 年，厦门大学正式设立广告学专业，标志着中国广告专业教育的开端。四十年来，国内各高校在实践中不断探索广告学专业的高等教育模式，为中国广告业的发展输送了大批专业人才；在理论建构方面，国内学者在创意传播管理、发展广告学、中国广告史、品牌传播学、传媒广告经营研究等领域也有所建树。与此同时，互联网技术在全社会领域所带来的数字化变革以其持续时间长、迭代速度快、影响程度深等特征，正在从根本上颠覆广告业所面临的传统市场环境，进而对当前广告学科的专业教育模式和学术研究提出了更高的要求。在这一过程中，广告学科将如何“化干戈为玉帛”，迎接与数字化相伴生的若干挑战、拥抱数字化所带来的学科发展机遇，是当前广告学科所面临的现实议题之一。

通过查阅相关文献，发现当前围绕数字化与广告学科建设的研究成果主要集中在以下四个方面：首先，数字化技术在广告行业中的应用已经成为一个热门话题，数字化技术已经成为广告行业的必要工具，广告行业需要更多的数字化人才来应对不断变化的市场需求。其次，数字化时代的广告传播方式也在不断变化，新兴的媒体形式如社交媒体和移动设备，已经成为广告传播的主要渠道。再次，数字化技术的快速发展也给广告行业带来了新的挑战，随着人工智能和大数据技术的普及，广告行业需要更多的数字化人才来进行数据分析和市场研究。最后，数字化技术的应用也促进了广告学科与其他相关学科的融合，例如数字化技术与营销学、传媒学等学科的结合已经成为一种趋势，这种跨学科的融合将有助于广告学科更好地适应数字化时代的需求。

在此背景下，2023 年 5 月 3 日，“面向未来的全球广告发展”国际研讨会专题论坛三“数字化与广告学科建设”在北京大学英杰交流中心举办，该论坛以“数字化与广告学科建设”为主题，邀请国内外共 11 位学者共话数字化背景下广告学科建设的可能进路。从 11 位学者的发言内容来看，主要集中在数字化背景下广告学科的再定位、广告教育模式的升级、广告人才培养的转向以及广告学科视域下的社会议题研究等四个方面。

 01 

数字化背景下广告学科的再定位

这一问题本质上是广告学科的本体论问题，北京大学新闻与传播学院研究员王天夫根据《斯坦福哲学百科全书》对本体论的定义，表示广告学科的本体论问题包含两个层次：第一个层次是广告学科本身包含什么，即研究什么和教什么；第二个层次是广告学科和其他学科的关系是什么。对此，武汉大学新闻与传播学院教授姚曦回答了第一个层次的问题，他指出为避免广告学科建设和发展中可能存在的模糊性误解，必须回归到对广告本体的再认识，而广告的本质是“以传播的手段推进由生产到消费的转化”[1]，突出了传播的效果指向与本质功能；浙江大学传媒与国际文化学院副教授黄桑若将广告定义为“由品牌发起的、意图对人们产生影响的传播”。而对于第二个层次的问题，王天夫认为除了作为广告学基础的心理学和新闻学，广告学还在其他学科的冲击下迎来三次再整合——一是从社会学中引入了统计工具和量化研究范式，二是从计量经济学中引入了效果测量、因果识别和参数估计，三是以人工智能为代表的计算机科学对广告学的冲击，由此共同构成了广告学与其他学科间的关系网络。特别地，王天夫认为计算机科学本身的封闭性特征及其问题导向的趋势，导致该学科“难以与其他学科对话”，因此面对计算机科学的冲击，广告学如何从专业视角出发，对计算机科学、人工智能进行回应，进行共融，是当前新文科背景下广告学所面对的现实问题。

黄桑若从中国国情出发，探讨了中国广告学科的出发点和落脚点，她指出应根据广告学科面对的研究对象来决定研究方法，西方广告学理论并非广告学的全部，以中国为领头羊的东方崛起将带动整个世界经济重心向东转移，中国市场必将成为世界最大单一市场，以中国市场为主要研究对象的广告学理论，必将成为世界广告学理论研究的中心。而当前在该方面的思想准备尚不充分，广告学基础理论研究仍有所欠缺，因此以中国式现代化为现实背景进行广告学基础理论的研究是当务之急。该研究范式的特殊性表现在四个方面：

首先，该研究范式强调独立自主、走自己的道路，实践证明现代化并没有固定模式，广告发展模式也不是“单选题”，只要符合中国自身的国情、有利于中国经济和人民发展，任何广告模式都是可行的。其次，该研究范式突出社会效益和精神文明，这是人和社会自由而全面发展的重要前提。随着精神性消费空间的兴起和精神实践在世界范围内的流行，一个由精神、市场和消费交叉的研究领域正在形成，引发营销传播和消费行为的学者开始积极关注精神消费给品牌传播带来的机遇和挑战，而这一领域的研究需要交叉融合多学科的理论知识体系，有很大的理论创新空间。再次，该研究范式强调为人民服务、以人民为本，由此对广告在社会发展中的责任和作用提出了更高的要求。但与此相对的是，随着数字化技术的发展，广告正面临着日益严重的伦理、道德和法律问题，因此发现当前广告发展中存在的伦理问题并提供解决的可能，是中国式现代化广告学基础理论研究的一大重点。最后，该研究范式不是二元对立的，而是整体的、包容的、开放的、发展的，倡导的是一种“多极化的广告学”。以上共同构成了中国式现代化广告学基础理论研究范式的四个基本面向。

 02 

数字化背景下广告教育模式的升级

围绕这一话题，美国伊利诺伊大学广告学系教授 YaoMike 认为在当前的生态环境对广告教育的威胁主要来自三个方面：一是来自新兴科技媒体平台和技术的主导权之争。以 ChatGPT 为代表的数字化工具对生产力的影响是颠覆性的，广告教育者在拥抱新技术、接受新技术、并利用此类工具促进广告行业发展的同时，必须确保对此类工具的主导权和控制权，以确保人类所特有的创意和洞察力在数字化时代的必要性。“即使技术的发展是善意的，也可能在无意中导致意想不到的有害的社会结果”，因此面对新兴技术对广告教育的冲击，要始终关注学科本身的核心使命和价值观，而不要被科技创新牵着鼻子走。二是来自业界内部转型和跨界市场竞争的挑战，从市场层面来看，以 IBM、普华永道等为代表的商业咨询公司在数字广告领域的投资和发展是积极、正向的，但对专门的广告教育者和研究者在课程设计、学生招聘、人才培养、职业培训等方面都带来了前所未有的挑战。三是来自公众对于广告本身的负面情绪。自始至终，广告都被天然地认为是具有侵入性和操纵性的，是一种带有负面和消极色彩的社会产物，因此广告教育者、研究者和专业人士必须积极地参与这些认知问题的解决，强调广告的积极印象，并展示如何通过道德和有责任感的广告实践来促进社会福祉和可持续的经济增长，“‘广告’以打造品牌为核心，但‘广告’本身作为一个品牌，并没有收获来自社会的广泛赞誉，因此对于‘广告’自身形象的建构仍任重道远。”面对上述三方面的挑战，Yao Mike 表示伊利诺伊大学广告学系正在通过跨学科合作、转变高等教育角色、放宽对广告研究的定义等举措来重塑广告教育和研究的未来。

中国传媒大学广告学院教授赵新利围绕本院的品牌课程及学科建设作了主旨发言。当前中国传媒大学广告学院共有博士生导师 18 名、硕士生导师 45 名，在品牌方向开设有“品牌传播”“品牌数字资产管理”“战略品牌管理”“中国品牌史”“城市品牌形象与空间艺术营造”“品牌国际传播”“品牌海外传播与数字营销”等课程，涵盖品牌历史、品牌理论、品牌实务等多个方面，除本院教师外，也有来自经济与管理学院的教师开设相关课程，全校一盘棋发展品牌学科。在专业设置方面以“本研贯通”为主要原则，品牌专业见诸本科生、硕士研究生、博士研究生培养的全流程，如本科的广告学（品牌传播方向）、品牌国际传播，硕士设有广告学（品牌传播）、新闻与传播（品牌营销传播）、设计学（品牌设计），博士设有广告学（品牌传播）、设计学（传播设计艺术），搭建起本硕博连通的培养体系。“我们当下的共识是建立品牌学科，将品牌学科化，并在实践中探索具体路径，从课程和专业开始，加上与业界的合作，服务国家重大战略和重大研究项目，逐步推进品牌的学科化建设。”

武汉大学新闻与传播学院教授姚曦从“需要”和“技术”两个基本概念出发，阐述了未来广告以及广告教育模式的发展逻辑。他指出，“需要” 是人类实践活动与社会发展的动因和根本指向，技术则是满足人类需要的方式和投射。技术的发展与人类的需要之间存在着辩证关系——劳动是以劳动资料为中心的，技术本身作为劳动资料的一部分是传导人类需要与劳动对象的中介手段，而这种需要是否能够被满足是通过技术赋能劳动对象所创造出的使用价值决定的，两者是手段与目的的关系。无论技术如何迭代，都是满足人类需要的一种方式，人类是技术使用者的角色，人类与技术呈现出“共生共创”的发展逻辑。广告的终极价值，正在于“识别并满足了人类和社会需要”，无论新理论与新技术实现多大程度的创新，都是“广告满足需要”这一本质认识不断深入的过程。未来广告想要全面优化信息体验和品牌效益，必须将广告嵌入信息的交互、处理与传播环节，以硬件条件解决感知、沟通与整合能力，以此实现广告痛点解决能力的跳跃式上升。基于此，姚曦阐释了未来广告学科建设的几个关键问题：一是建设跨学科多元知识背景的、与数字化发展相匹配的师资队伍；二是构建系统化的数字广告知识体系，为适应数字时代广告学专业教育的需要，中国高校应开始致力于编写数字时代广告学专业的系列教材，通过对新理论、新业态与新技术的系统、深入地归纳、核心概念的厘定，形成新的广告学教材体系框架；三是面向行业需求、实现理论与实践的结合，通过搭建实战教育平台，增设大数据与智能营销、程序语言设计等相关课程，提升广告专业学生数据技能和数据素养，精准对接数字广告时代对专业数字营销人才的急迫需求；四是重视基础性与前沿性的广告学研究，重构数字时代广告学新的知识体系，重视广告学术研究的系统性与学理性，增强广告学科在人文社科领域的话语权。

中国人民大学新闻学院副教授王树良结合人工智能生成内容（AIGC）技术的发展现状，探讨了广告教育模式再整合的现实路径。面向泛媒体、超媒体、跨媒体的传播新形态，要考虑技术、内容、艺术为依托，聚焦产品、互动、体验、服务和价值的整合创新，从生产到消费的认同建构成为核心。“过去所谓专业或学科的分立属于工业时代的思维，如今要以一种新的思维对广告学科进行再整合。”面向数智驱动下的广告行业转型和人才需求，需要我们拓展学科专业边界，以跨学科、跨专业、跨文化为指向进行广告学 +N1、N2、N3 的复合型人才培养。例如，学校 A的广告学专业在做计算传播或者计算广告的同时，可以与设计学、市场营销等相关专业联合；面向学科整合、专业优化，超越学科分立，以通识教育形成 N+ 广告的综合型人才培养；面向广告专业内部成长和课程建设，需要我们以智能技术应用、传播策略、创意管理、设计思维为指向进行教学体系的整合创新。未来的课程教学可能不再划分独立的课程，而是打通各个年级和专业，形成“STEAM 化”的教学形态——由科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、艺术（Art）、数学（Mathematics）等学科共同构成的跨学科课程，强调知识跨界、场景多元、问题生成、批判建构、创新驱动，既体现出课程综合化、实践化、活动化的诸多特征，又反映了课程回归生活、回归社会、回归自然的本质诉求，而不是按照某个专业方向或学科来进行课程设置，这是回到通识教育角度的思索与考量。

北京工商大学人文社科处教授高丽华结合“数字中国”议题，探讨了广告产业以及广告教育的数字化转型。数字化对社会形态、劳动力市场和工作形式的重塑，正在深刻改变着各行业对劳动者知识、能力和素养的要求，在此背景下，传统广告教育正面临基于大众传播学所建立的广告学知识体系的过时与淘汰、教学资源落伍、传统实践模式无法实现数字能力的培养等现实挑战，但数字经济和人工智能，也为在技术层面实现因材施教的大规模、个性化、智能化广告教育提供了新机遇，基于此，广告教育的数字化转型将呈现六大趋势——混合式学习更加普遍、学生的个性化培养、打破学习的时空限制、学习者中心代替教师中心、以学定教、终身学习。

北京体育大学新闻与传播学院教授刘庆振从火出圈的“淄博烧烤”出发，论证了进行全民化广告教育的必要性。“互联网领域唯一稀缺的就是注意力，所有人都希望获取更多的注意力，淄博烧烤的爆火就是一次成功的广告传播和品牌建构。”因此，数字化时代的广告教育应不仅仅面向在校大学生，还要面向全社会进行广告思维、品牌思维、广告素养的教育和培养。

上海师范大学影视传媒学院副教授吴冰冰基于上海市数字广告产业升级的现实背景进行了相关思考，提出驱动广告教育转型的“三驾马车”。一是技术 / 平台驱动。首先是数据驱动的创意，广告创意将越来越依赖数据分析，通过挖掘用户喜好、行为习惯等信息，为广告创意提供有针对性的素材，人工智能技术可以帮助广告从业者更高效地处理和分析大量数据，提高广告的精准度和有效性；其次是智能广告素材生成，通过人工智能技术，如深度学习、图像识别等，可以实现自动生成具有吸引力的广告素材，广告学科需要关注这些技术在广告创意制作中的应用，并培养从业者在这方面的技能；再次是个性化定向推送，人工智能技术可以实现对用户特征的深度分析，从而实现精准的个性化定向推送，在广告学科建设中，需要重视培养从业者在这方面的技能和素质，使他们能够更好地利用人

工智能技术提高广告投放效果；最后是社交媒体和跨平台整合，随着社交媒体和多种数字平台的普及，广告学科需要关注跨平台整合和互动性广告的发展，通过利用人工智能技术，可以实现广告内容的跨平台传播和实时互动，提高广告的触达率和用户参与度。二是思维驱动，包括人性洞察的核心能力、策略思维的通用能力以及创意执行的专业能力。三是伦理驱动，在人工智能时代，广告学科需要关注伦理和隐私问题，广告从业者应学会在利用用户数据的同时，尊重用户隐私，遵循相关法律法规。同时，广告内容应具备社会责任感，避免传播误导性信息。

 03 

数字化背景下广告人才培养的转向

人才培养的转向是数字化背景下广告教育模式升级的必然结果，而人才培养的转向也将“反哺”广告教育模式。

高丽华认为广告教育的数字化转型对人才培养的需求主要在于培养模式的创新、课程体系的整合以及多维能力的培育，要建立“能力导向、实践驱动、数字赋能”的人才培养新模式，引导学生在不同环境中将自己学到的知识跨情景地反复应用，跨情景地解决具体问题，广告学作为一门市场化程度较高的专业，培养模式还应以市场为导向，学生是否愿意学这个专业取决于市场对该专业人才有没有需求，因此要根据人才供给的布局和刚需的市场需求来统筹市场与专业之间的关系；在一门课程中整合不同学科知识、理论、技术，用来分析并解决一个具体问题，从而加深学生对知识的联系、运用，提高分析解决问题的能力；作为数字化时代的广告学生，应当具备数字思维、数字视野、有效沟通、有效协作、创新思维、批判思维、商业精神、商业意识等八方面的能力和素养。

Yao Mike 从“广告教育之父”Charles H.Sandage 教授的生平引入，详细介绍了伊利诺伊大学广告学系的人才培养与治学原则。作为广告教育界的开创性人物，Sandage教授在耶和华州立大学获得博士学位后，曾在美国多所大学的学术岗位上担任职务，并于 1946 年加入伊利诺伊大学担任新闻学教授。彼时的他意识到在广告课程当中需要有一个更正式的教育途径，因此在其带领下，伊利诺伊大学于 1957 年创建广告部，并于 1959 年正式成立了美国高等教育体系中的第一个广告系，为表彰 Sandage 教授对广告学科的杰出贡献，伊利诺伊大学广告学系以他的名字命名。从 1959 年建系伊始，伊利诺伊大学广告学系就始终秉持着两个治学原则：一是教学过程当中注重“为什么”，而不是“怎么做”；二是致力于为每个学生的事业巅峰做准备，而不仅仅是帮助学生找到第一份工作。在上述两个原则的指导下，伊利诺伊大学广告学系的课程设置侧重于培养学生的创意思维、战略规划和问题解决能力，以便让学生更好地适应和融入广告业的未来。例如，2018 年推出的广告与计算机科学双学位，作为工程学院计算机科学系和传媒学院广告系之间的通力合作，为本科学生们提供了第一时间学习广告学和计算机科学核心课程的机会，切实掌握运用计算机来处理广告领域相关问题的实际技能。

赵新利分享了中国传媒大学广告学院在专业硕士培养方面的创新性举措，为进一步做好学术型硕士和专业型硕士在培养导向方面的区隔，对专业型硕士的入学和毕业考核将以作品（而非学术论文）作为主要标准，让学生“拿作品说话”，由此与学术型硕士区分开来，进一步明晰专业型硕士的培养导向，实现人才的专业化培养。

香港城市大学媒体与传播学院副教授蒋莉结合自身教学经历，围绕“教什么”和“怎么教”两方面分享了对广告学人才培养的看法。她指出，随着传统广告范式向新媒体传播范式的转变，广告业对人才和技能的需求从相对具体变得愈发宽泛和灵动。蒋莉将传统广告范式下广告从业者的技能分成三类：作为基础技能的内容生产、随着互联网兴起的数码内容生产及随着市场兴起的消费者洞察。而在新媒体传播范式下，广告从业者的技能分成“硬技能”与“软技能”，其中“硬技能”需要跨学科的训练，要求学生了解数据挖掘、数据分析、统计模型建立、机器学习等知识的基本原理，广告学专业的学生未来虽然不一定要深耕计算机领域，但需要从项目经理角度进行统领与整合，成为内容生产者和程序员之间的“桥梁”。除“硬技能”外，广告从业者还需要与客户构建起良好的人际关系、并需要一定的领导才能，这涉及说服学和管理学的相关知识。除此以外，数码素养也是“软技能”的重要组成部分，随着人工智能的发展，广告从业者需要明晰自己的“把关人”角色：“要清楚地了解如何保住伦理界限，什么东西需要我们来做，什么东西可以交给 AI；哪些事情可以做，哪些事情不可以做，在教授学生时也应让他们有一个基本认知。”在急剧变化的新媒体传播范式下，蒋莉对“教什么”问题的回答是要重视对学生基础学科和基础能力的培养，在注重基础知识导向的同时，也要加强人文、伦理、政策以及社会学等方面的训练，同时根据学生的兴趣进行定制和分流。在“怎么教”的问题上，香港城市大学也在尝试一种更适应于数字时代的教学方式。以 ChatGPT 为例，香港城市大学并没有限制学生们对 ChatGPT 的使用，“对于同一篇作业，有的同学用 ChatGPT 写得很糟糕，而有的同学可以写得很好，用得好坏与否其实也是学生信息搜寻和事实核查能力的反映。”

刘庆振结合人工智能生成内容（AIGC）技术的发展，认为未来广告学专业应着眼于媒介化、广告化、内容化、体育化、智能化方向的人才培养，在推进跨学科合作的同时也应兼顾垂直领域的细分，挖掘更加精细化的教学需求，点面结合，实现对广告人才的立体化培养。

04 

广告学科视域下的社会议题研究

上海外国语大学计算广告与智能传播研究所教授姜智彬结合对百度、阿里和腾讯的案例研究，重点探究了智能技术范式下互联网广告管理平台的动态能力。互联网头部企业纷纷组建综合型互联网广告管理平台，通过智能技术与广告业务的深度融合，形成了以人工智能技术为核心，以大数据、云计算及物联网为辅助的智能技术范式。动态能力是企业对内部和外部的竞争能力进行整合、构建或者重置以适应快速变化的外部环境的能力，反映了企业在特定的路径依赖和市场地位条件下，获得新的竞争优势的能力。研究发现，互联网广告管理平台的动态能力与智能技术范式进行了流程性匹配——在技术创新过程中进行了“技术 - 业务匹配”，在产品创新过程中进行了“产品 - 市场匹配”，在组织创新过程中进行了“组织 - 管理匹配”[2]。在技术愈发占据发展主导力量的时代，互联网平台越来越倾向于依靠智能技术优势将所掌握的优质流量进行商业化变现，其广告管理平台的动态能力将持续加强。而随着智能技术的不断发展，互联网广告管理平台动态能力的构成维度、影响因素、作用路径、应用领域尚可深化分析。吴冰冰则围绕上海市数字广告产业的转型升级展开相关研究。通过文本调研，主要发现上海市数字广告的产业链各环节资源分散，数字广告产业上下游各类生产要素的分配存在不合理现象，包括设计、制作、代理、发布、验证、监测、分析、数据管理等环节；数字广告违法现象有待治理，当前上海市数字广告监管体系仍面临着违法证据难固定、发布主体难追踪、监管内容难界定、违法惩处力度过轻、智能技术判别准确率过低、审查标准不统一等问题；经营模式需升级换代以充分发挥数字赋能，数字广告产业发展前期需要一定的资金和设备投入，没有较为雄厚的企业提供资金支持，会影响上海数字广告产业发展，新技术对产业的赋能作用也不能充分发挥。基于该现实背景，未来应进一步打造内外部环境、推动全球数字资源要素向上海聚集，为上海奠定基础与优势；在推动上海市广播、电视、报刊等传统媒体开拓数字新媒体广告业务的同时，积极探索户外媒体的数字化传播渠道和展示方式，以容纳更多的广告需求及实现精准营销；推进移动程序化、视频程序化及跨设备程序化等新型广告经营模式的发展，为推动上海数字广告产业技术迭代和更新提供有力的技术支撑。

 05 

结语

可以发现，参会学者所关注的议题主要集中在数字化背景下广告学科的再定位、广告教育模式的升级、广告人才培养的转向以及广告学科视域下的社会议题研究。广告学科的再定位方面，学者们回答了广告学科的本体论问题，将广告定义为“以传播的手段推进由生产到消费的转化”，突出了传播的效果指向与本质功能，同时也厘清了广告与心理学、新闻学、社会学、计算机科学等其他学科的关系；特别地，黄桑若从中国国情出发，探讨了中国广告学科的出发点和落脚点，在此基础上提出了中国式现代化广告理论基础研究范式，该研究范式强调独立自主、走自己的道路，突出社会效益和精神文明，强调为人民服务、以人民为本，是一种整体的、包容的、开放的、发展的研究范式。广告教育模式升级方面，学者主要围绕数字化背景下广告教学模式创新的可行路径进行探讨，主要包括放宽对广告研究的定义、推动广告学与其他学科的跨学科合作、建设跨学科多元知识背景的师资队伍、构建系统化的数字广告知识体系、面向行业需求搭建实战教育平台等举措，由此实现对数字时代广告学知识体系的重构，增强广告学科在人文社科领域的话语权；当前部分高校正在专业设置和教学体系等方面进行创新性实践，是广告教育模式转型升级的有益尝试。广告人才培养转向方面，国内外部分高校的广告学科正在从对学生的知识培养向能力和素养培养转变，这是数字化背景下广告教育模式升级的必然结果。这一培养导向在追求学科前沿的同时，更加注重回归基础能力和基础素养，以底层逻辑的“不变”应对学科前沿的“万变”，由此让学生与广告业界的实时需求实现更好的适应与匹配。当前部分高校在课程作业设置、入学和毕业标准等方面已有所革新，起到了较为积极的引领示范作用。广告学科视域下的社会议题研究方面，姜智彬和吴冰冰分别围绕智能技术范式下互联网广告管理平台的动态能力和上海市数字广告产业的转型升级进行了具体研究。

数字化背景下的广告学科建设已成为当前的热门话题。本文发现，数字化对广告学科的影响是多方面的，包括广告学科本体的再认识、多学科的融合以及广告学科与计算机科学的对话与共融等，这些问题在广告学科的建设和发展过程中具有重要的理论和实践意义。当前，随着人工智能、大数据、云计算等技术的不断发展和广泛应用，数字化已成为广告学研究和实践的重要领域。因此，广告学科建设需要充分考虑数字化技术的应用和发展，以及数字化技术对广告产业和消费者行为的影响。此外，广告学科的建设还需要关注多学科的融合，充分利用心理学、新闻传播学、社会学等相关学科的理论和方法，探索广告产业和消费者行为的深层次问题。同时，广告学科还需要与计算机科学进行深入的对话和共融，通过对计算机科学的应用和创新，促进广告学科的发展。

总之，数字化与广告学科建设的问题是一个复杂而又重要的话题，需要广告各界人士的关注和共同努力，以推动广告学科建设和数字化时代的广告实践发展。

（作者信息：兰文浩，北京大学新闻与传播学院 2022 届硕士研究生）

【参考文献及注释】References & Annotations

[1]姚曦、郭晓譞，逻辑与本质 : 技术赋能的未来广告 [J]，现代传播 ( 中国传媒大学学报 )，2022,44(6):122-131

[2]姜智彬、郭博，流程性匹配：智能技术范式下互联网广告管理平台的动态能力研究 [J]，山西大学学报 ( 哲学社会科学版 )，2023,46(2):75-85