| 摘 要 | 技术的变革与融合带来了“便利时代”，依于推荐算法诞生的精准广告虽然为用户提供了更优质与个性化的服务，但同时存有侵犯隐私的隐患。本文通过深度访谈，对青年用户在精准接触中的隐私观念、隐私感知和隐私管理等问题进行了探讨。研究发现：青年用户将精准广告视为大数据时代的应然结果，并不会直接将其与个体隐私相关联。同时基于用户个人偏好和兴趣进行用户画像和推送的精准广告，并未涉及用户所认知的核心隐私信息。他们主要以是否拥有个人信息的主动权判定隐私受侵的可能。多数用户暂时没有因精准广告进行主动的个人隐私管理，但是在感知隐私被侵犯后，会针对平台在其允许的有限范围进行隐私保护，但较少选择直接“关闭精准广告”。此外，用户倾向于计算个人信息损耗成本，以没有占据核心位置的隐私信息交换使用便利，选择主动让渡隐私信息。

| 关 键 词 | 精准广告 隐私意识 隐私关注 隐私管理

| Abstract | The transformation and integration of technology have caused the coming of the "convenience era". Online behavioral advertising, on the basis of recommendation algorithms, on the one hand provides users with higher quality and personalized services, it on the other hand infringes on privacy. This article explores the privacy concepts, perceptions, and management of young users in precise contact through in-depth interviews. Research has found that young users consider online behavioral advertising as a natural outcome of the big data era and do not directly associate it with individual privacy. Online behavioral advertising based on user preferences and interests for user profiling and promotion does not involve the core privacy information recognized by users. They mainly determine the possibility of privacy infringement based on whether they have the initiative to own personal information. Most users currently do not actively manage personal privacy due to online behavioral advertising, but after perceiving privacy infringement, they will provide privacy protection to the limited range allowed by the platform, and they rarely choose to directly "turn off precision advertising".In addition, users tend to calculate the cost of personal information loss and choose to actively transfer their privacy information by facilitating the exchange and use of privacy information that does not occupy a core position.

| Keywords | online behavioral advertising privacy awareness privacy attention privacy management

 01 

研究背景

大数据正在改变我们的生活和理解世界的方式，开启了重大的时代转型。[1] 具体到网络广告发展的层面，大数据的应用也在重构其经营和服务机制，驱动其向“精准”“可预测”和“个性化”的方向发展。[2] 精准广告

就是这种应用的产物，它通过对网络用户数据的分析细致地描摹其画像，深度挖掘消费需求，从而进行较为准确的广告投放。其中用户数据多来源于人们在互联网平台上积极的自我表露与沟通，[3] 这些信息经平台的分析和挖掘，成为描绘消费数据的核心，在给平台创造经济效益，给用户推送精准信息的同时，也给其个人隐私带来了隐患，主要表现为三个方面：未经用户同意、用户画像过于精准、个人信息泄露。[4]

与此同时，随着用户隐私意识的觉醒，数据安全、隐私保护等话题越来越受到普遍关注。2021 年 9 月 1 日以来，《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》以及《互联网信息服务算法推荐管理规定》相继实施，在监管趋严的环境下，精准广告如何平衡好数据使用与用户隐私之间的关系成为越来越值得关注的话题。现有研究中多从个人隐私关注或者隐私保护的角度切入探讨其对精准广告效果的影响，[5] 更多体现用户隐私与广告之间的二维关系，且用户隐私是假定的客观存在。但是对于用户在接收到精准广告后是否具备个人隐私意识，用户对精准广告中涉及隐私的自我认知是怎样的，用户是否会进行隐私管理以及如何进行隐私管理等问题缺少深入的研究。因此，本文希望从用户角度出发试图探讨用户在接触到精准广告后触发的自我隐私意识以及个人隐私边界认知和隐私管理。

 02 

文献综述和研究问题的提出

2.1 隐私观念、隐私关注与隐私管理

隐私具有多学科解释的概念，法学、心理学、医学、社会学、计算机科学与技术都从其学科视角对隐私进行了概述与研究。采用具体的方式测量隐私会有一定的难度，而隐私本身的主观性，或者是涉及心理活动等是难以定量的内容。因此，大部分研究会选择采取实证研究的方式对隐私进行测量。主要是选择切入用户隐私保护行为的影响因素，如隐私观念、隐私关注、感知风险等。

在大数据时代，隐私观念的流变状态和过程引发了多位学者关注。诸如“隐私已死”一论的出现反映隐私观念在媒介时代里的变化，既是对传统隐私观念消逝的反思，也揭示了背后蕴涵的新隐私观念的出现。[6] 前现代社会，个人隐私观念基本缺失，而现代社会形成了普遍的隐私观念，但威胁个人隐私的力量还不够强大。[7]但是随着网络时代的到来，隐私的概念和内涵发生了较大的变化，已经从较为基础和传统的空间隐私（如公私领域之分等），以及物理隐私（如身体信息的公开和隐藏等）扩展到了信息隐私的范畴。进入“后全景敞视监狱（post-panopticon）时代”，用户所面临的监控实践其实是趋向液态（liquid surveillance）的，即个人隐私在公民或消费者作为用户时，其面对复杂而快速迭代的智能设备、信息技术、虚拟系统的影响，信息已经液化为流动的集合数据，个人隐私也在这个过程中走向液态，而基于液化状态下的隐私特点，即非竞争性、非排他性及外部性。[8]

由于隐私观念及态度不是具体的心理问题，无法用一致的精确语言进行描述，所以隐私态度通常可以用隐私关注来表示，“即用户因可能存在损失的隐私信息而引起的内在关注。”[9] 即便如此，在实际的网络使用中，却往往出现隐私悖论的现象，也就是说隐私关注高度和实际隐私保护行为并不相符。[10]2002 年，佩特罗尼奥（Petronio）提出了传播隐私管理理论（CommunicationPrivacy Management，CPM）， 解 释 了 人 们 进 行 隐私信息披露决策的过程。[11] 雷 恩 斯· 戈 尔 迪（RaynesGoldie）将社交媒体隐私分为“信息性隐私”和“社会性隐私”。“信息性隐私”的风险对象是服务提供方或者是平台合作的第三方机构，比如微信 APP 中合作的广告服务第三方，主体包括广告主和 / 或其代理商等。用户对此类信息进行隐私管理的目的是避免或减少他方处理个人信息，包括不限于收集、存储和分析等。“社会性隐私”则是面向平台“其他用户”的隐私管理，会采取的隐私管理行为有印象管理或者是维护社交关系。以Facebook 年轻用户为调查对象，雷恩斯·戈尔迪发现用户关注重点在“社会性隐私”，即“个人信息会通过何种方式、在何时、以何种程度被哪些对象知晓，其采取隐私管理行为主要是为处理来自他人的风险，‘机构性隐私’很少被关注是因为个人隐私保护措施的影响力有限。”[12]

在诸多的隐私研究中，青年群体作为数字原住民，由于其“一直在线”的网络特征，成为主要研究对象。有研究发现大学生一般表现出较强的隐私观念，尤其是在互联网上表现出的隐私观念要强于其他方面。[13] 他们的个人信息成为其隐私认知的核心，[14] 其中最为敏感的是身份证号和财务信息，其次还有生物特征识别信息，而手机短信、GPS 定位等数据则排在较后的位置。[15] 大学生用户虽然对个人信息存在较为强烈的隐私担忧，但因在平台中感受到其带来的便利性等价值，仍然会选择披露个人信息。[16]

在个人数据遭受风险时， 48.2% 的学生会选择更改隐私设置等方式加强自我保护的能力。[17] 不过，在隐私保护方面，“数字原住民”也感知到更多、更高的隐私保护倦怠，且更容易通过自我效能感和促进定向水平的提升来增强隐私保护意愿。[18]当置身于社会化媒体中时，青年群体则对“隐私安全”的关注度相对较小，但具有一定隐私保护意识的用户，或者用户发现平台功能存在明显的隐私风险时，便会主动地减弱个人对媒体使用的意愿与行为。[19] 虽然不同性别青年群体都会关注平台获取超范数据的行为，但是女性的关注水平较高，且也会采取更为积极的隐私保护行为。[20] 总体上“大学生对机构性隐私即平台获取隐私信息的关注很少，并且没有合适的隐私管理策略来避免平台或企业使用个人数据带来的威胁。”[21] 也就是说，平台收集和利用个人数据进行精准广告已经是公认的社交媒体平台现象。不过，大部分年轻用户使用替代性的隐私保护措施，主要是认为平台提供的隐私保护选择是不现实的。[22] 而自身能做的也就是“控制动态内容和使用虚假账户”。[23]

2.2 精准广告的生产机制与隐私

在网络环境中，随着大数据应用技术的发展，个人隐私已经不再局限于传统意义上物理层面的隐私，而是更多地表现为个人信息。韦斯廷（Alan Westin）在《隐私与自由》（Privacy and Freedom）中就从信息层面定义了隐私，即隐私是个人对自我信息是否公之于他人，何时被获取，以及个人决定可以被取作何用的决定权。[24]在这里信息隐私是个宽泛的概念，包括自然隐私（如个体的生理特点）和整合型隐私（通过分析与个体相关的综合性信息获知其社会认知或价值取向等）；也有学者将个人隐私和数据隐私合为信息隐私。[25] 过去公众往往更多地关注自然隐私，而忽略了整合型隐私。[26] 但随着网络时代的到来，在网络上的自我表露体现出他们个性化需求，在社交媒体中对隐私信息的自我表露是社会互动的需要，社交媒体的使用过程就是个人信息披露与隐私保护之间不断互动妥协、隐私边界不断协商调整的过程。当大数据的深度开发和应用越来越成熟，这些整合型隐私越来越多地被商业化。

精准广告就是大数据商业化应用的结果，它依托于大数据信息检索、目标用户定位和数据挖掘等技术实现抓取和分析信息，从而根据目标用户特征及其个性化需求推送具有高相关性的广告。[27] 一个完整的精准推送系统由“收集用户数据的行为记录模块、处理用户信息的模型分析模块，以及进行推送的推荐算法模块”三个部分组成。[28] 其所涉用户隐私更多的是整合其数据后所形成一部分信息内容。在这个过程中用户作为主体被客体化和数据化了，其在平台里的活动情况，包括空间痕迹、时间轨迹，甚至是情感价值似乎都在被实时“监控”和反馈。隐私正面临着多重困境，诸如“在加速中被持续收集、在流动中意外涌现、在风险中被预先缓存”。[29]于是，用户在获得精准广告提供的信息检索便利的同时，也会对精准广告产生某种感知价值，有学者将其分为“需求响应、信息控制和隐私关注”三个维度，其中用户的隐私关注会对广告效果造成消极影响，[30] 具体表现为隐私关注对精准广告点击意愿有显著的负向影响。[31]此外，常见的广告回避也是这种消极结果的一典型表现。随着隐私显著性的提高，广告规避行为呈 U 型变化趋势，即当隐私显著性为中等水平时，广告规避行为最低。[32] 用户的隐私保护意愿在隐私关注和精准广告回避中发挥部分中介作用，放大了隐私关注对精准广告回避的正向影响。[33]

这些研究构成了“广告匹配和分配、商业模式和系统框架，以及用户个人隐私”的重要议题。[34] 具体多从用户的视角开展，把用户的隐私感知当作研究进行的既定前提条件，从而进一步探讨其隐私与精准广告效果之间的关系。但实际上用户信息或者数据的分析和应用隐藏在互联网的后台，平台在算法的驱动下通过数据的分析实现用户与广告的精准匹配，用户并不清楚后台如何采集其隐私信息，以及内在的算法逻辑和运作原理。

基于以上综述，本文所要探讨的问题是用户自身在接触到精准广告后是否会意识到隐私问题、对其中的隐私呈现怎样的自我认知、涉及哪些信息会被认为精准广告对用户隐私的侵犯，以及是否会采取相应的隐私管理。

 03 

研究方法

现有的隐私问题和精准广告的研究多依托于隐私相关概念解释，使用定量的研究方法。实际上隐私本身很难操作化定义和测量，作为意义探究的深度访谈具有“深入事实内部”的特征。[35] 因此，本文选取深度访谈的方法，便于从不同主体的生活史切入，以其叙述事件的选取和角度等发现背后对“隐私”的认知和管理。同时在自然互动且可以进行追问的情境中，获取关于研究问题更为丰富的资料。具体本文通过目标抽样和滚雪球抽样方式确定受访对象，其中青年群体作为数字原住民，出生并成长于数字网络社会，且普遍具有相对较高水平的信息技术能力。[36] 此外，青年群体普遍具有较强的隐私观念，因此本文目标抽样的筛选确定为青年。青年的数字代际分界线一般被认为是 1994 年。[37] 同时，参照《中国共产主义青年团章程》的入团年龄标准，即 14 周岁至28 周岁，以及《中长期青年发展规划（2016 － 2025 年）》所指的青年年龄范围，即 14 周岁至 35 周岁。[38] 笔者所取的访谈对象年龄范围在 18 周岁至 28 岁之间。因为男大学生对网络隐私认知上存在显著差异，但在年级和网龄上差异不明显。[39] 因此在性别选取数量上应尽量保证对等数。

访谈主要方式是面对面交流、电话访谈、线上文字等，研究首先主观抽样选取一位访谈对象，在与其访谈结束过后推荐其他访谈青年完成滚雪球抽样，特别要求了尽量推荐不同职业或职业的访谈对象，共有 15 名被访者参加此处访谈。此外，在访谈过程中或访谈后，会对部分受访者将相似问题进行更换，如调整描述方式再次提问，

受访者描述内容达到饱和。同时，还会加入一位广告行业专业人士（序号：S0）的访谈内容，以便作部分专业性补充。访谈主要是基于其关于接触的精准广告生活史，从感知层面、认知层面、态度层面、行为层面、学习层面和需求层面等进行多角度访谈。访谈时间主要控制在30 分钟至 60 分钟之间。

 04 

研究结果

4.1 未唤醒的隐私意识：精准广告的功能性需求与被

误读的大数据效应科技发展带来了前所未有的景观，人们在与技术共生的数字生活空间里适应着愈发紧密的链接。其中，被技术包裹的数字原住民在个人终端接受着各类信息服务，习惯使用屏幕进行信息交流，数字生活已然成为他们生活中的重要组成部分。精准广告的出现在众多诞生于技术之下的商业模式里显得并不高调，用户也自然地将其感慨为大数据必然的产物。精准广告基于追踪互联网用户的网络浏览行为，分析消费者偏好和个人特质实现精准投放。[40] 其依托算法所表现的便利性满足用户终端需求，即便是偶尔惊奇于算法与个人的默契，但也自然接受了来自精准广告的“介入”。多位受访者在评价精准广告参与其数字生活的过程时，多以“便捷”“高效”或“贴合”等偏向服务功能定义的词语来进行描述：

“不会设置关闭精准广告推荐，因为我当下没有需求，但不代表我以后也不需要了。”（S1）

“比如说刚在微信说完一个东西，然后打开淘宝，就发现淘宝推荐了那个东西。这种时候就会觉得，到底是神奇还是巧合什么的，会这样子想一下。”“如果是一些美食广告的话，反而会起到便利作用。”“有比较便利性的时候，可能就觉得，正好它好像知道你想要什么的感觉，但这个我觉得也分情况。”（S3）

“我感觉是便利的。”“这种广告形式是高效的。”（S13）

在算法帮助的连环推送下，精准广告可以不断刺激与维系用户兴趣点，推送内容不经意间影响着用户的消费决策，用户会随之调节关注的频率、时长和类型，甚至品位也在受到牵动。精准广告便以兴趣导向为理由成为“显性又隐秘”的矛盾存在，只有其成功狙击用户兴趣点的时候才稍显瞩目，但这种时刻往往比较短暂。当漫长而多层次的消费过程结束，愉悦或疲倦兴许会让用户忘记最初点击的源头——精准广告。于是，精准广告也实现了从简单参与到实现向用户数字生活的渗透。

“我觉得精准广告在生活中已经是一个很平常、很日常的东西了，广告内容也是那种很有针对性的，比如说什么火，大家都愿意去关注的东西，然后就会很频繁地出现在广告中。现在也是大数据时代，就有点像你在手机上看什么东西，然后软件就给你推什么东西一样的，有一种被监测、被大数据追踪的感觉。”“就感觉已经被支配了。”（S3）

在数字空间里活动是数字原住民的常态行为，电子终端承载着解决衣食住行的亲密任务。当精准广告被用户定位为“便捷有效”的信息服务时，再问及用户对精准广告的认知，第一反应较多将其表述为大数据效应，并不会将其与隐私侵犯直接联系起来表述，这时用户的隐私意识其实是处于未被唤醒的状态。

“玩得比较多的时候，基本刷抖音就会出现，就注意到了这是大数据。”（S2）

“感受就是大数据确实把我分析得很透彻，就是可能都不是浏览，我平时说的一句话，我感觉它直接推送那个东西出来。”（S13）

在复杂的互联网环境中，用户很难总是保持理性的状态去面对精准广告的推送内容，特别是处于娱乐状态下的青年用户虽然会察觉到精准广告获取个体信息的可能，会认为这是一种冒犯，但也仅仅是短暂的片刻关注，然后又被平台的其他内容吸引，转移了注意力。而“被监测”“被支配”“被控制”等也是个体作为用户难以把控的局面。

“没有，要么就是当下就退出去了，或者可能本来是想要看这个东西，然后被这种神奇的行为转移了注意力，又没有去看了；要么就是算了继续看，可能就是只有这两种情景了。”（S3）

“当信息是自主公开时，精准广告所感受到的隐私侵犯就还好，但有时没有提供相关信息，就感觉有点冒犯。”（S7）

“数据在互联网时代也是价值很高的产品，或者说是金矿，但目前我们没有什么方式来避免互联网公司的滥用。我只能感觉到在现在这个社会下，我在互联网上不能完全地受到保障。互联网这些，就是所谓的精准广告的推送有利有弊吧，一方面它确实让我感觉到生活的便利，但是我觉得更多的是一种冒犯，让你感觉到会被监视。”（S9）

4.2 弹性的隐私边界：精准广告中的信息呈现与用户信息授权

欧文·奥尔特曼（Altman）最先提出隐私边界，他认为隐私是个人对他人接近自己的选择性控制，个人在个人的私密空间内会保留个人隐私，不过也会选择对他人公开自己的隐私信息，而这主要是满足对于向外建构社会关系的需求。[41] 用户使用社交媒体的过程就是在向外分享个人信息与保护个人隐私之间不断进行互动或妥协，以及个体隐私边界不断与外界进行协商，从而进行调整的过程。[42] 而用户在协调管理与精准广告信息获取之间的隐私边界时，呈现出个体化和弹性化的特征。

在精准广告的接触中，隐私本身并没有被青年用户放置在核心位置。受访者谈及隐私时往往使用具象化的简单指代物进行描述。首要想到的隐私依旧是传统的自然隐私，即集中在“身份信息”范围，“身份信息”主要为可识别为现实个体或财务信息的内容，如身份证号和银行卡号此类敏感数据。身份证号作为独一无二的身份象征，绑定个体的数据信息，用户对其有高保护意识，但这并不是精准广告的获取信息内容。

“个人信息这一块，电话可以，身份证、银行卡号都不太能接受，在个人偏好这一块可以接受。”（S10）

“我觉得我不太能接受，它要我的身份证号。反正要是涉及国家反诈吧，或者说支付宝需要银行卡号，我还可以接受。但是我现在也忘了，确实有个软件，你不用你的身份证就不能用，然后我就不想用那个软件了。”（S11）

精准广告主要是基于用户个人兴趣偏好的推送，在判断精准广告是否会涉及个体隐私时，青年用户主要依据的标准为“是否占据主动权”。即用户不会对自身的个人偏好或个人网络活动进行自我分析，所以在算法世界被数据化的用户，通过被归类与关键词设定的机制，用户喜好会被精准广告所捕捉，但仅仅是依据兴趣爱好的推送并不会引起用户对自我隐私的警觉。

“我觉得兴趣偏好是一个很正常的东西，每个人都会有一些兴趣偏好，我觉得这个没什么的，只要是正当的。”（S3）

“我觉得个人信息就是我的隐私信息，但是也看获取信息的程度，比如阅读偏好、性别、年龄等内容，对此进行用户画像，我可以理解，因为主要还是作为群体之一，不是实时监控的感觉。”（S4）

德国学者施塔姆勒（Rudolf Stammler）最早使用了“个人信息自决权”概念，指出人们应当有权自由和自主地决定个人的所思所想和所为是否能让他人知晓。当用户一旦发现精准广告涉及未被授权的信息内容时，就会将其视为一种“隐私侵犯”。其中用户没有占据信息主动权的具体表现包括：“地理位置在不知情中被跟踪”“跨空间的个体信息流动”和“整合计算出非自主特意表露的潜在需求”等。其中“跨空间的个体信息流动”主要有两种表现：一是虚拟空间内不同应用之间的流动，如两个或多个应用之间被用户发现可能存在信息流通现象，该流动也包括应用里的信息活动被以电话与短信形式推送。二是虚拟空间与物理空间之间的流动，如物理空间信息内容通过技术手段被虚拟空间无权限获取。无论哪种跨空间的个体信息一旦出现在精准广告中，均会引起用户的不满情绪和隐私意识的唤醒。

“精准广告中的位置信息具体到周边街道、谈话内容，以及其他软件的搜索内容，会有种监视你正在干什么的感觉，有感觉被针对。”（S4）

“网购信息，同平台或者合作平台的搜索记录，比如抖音会直接推给我淘宝的链接；聊天信息，有时候在微信上或者小红书上发的信息会被窃取，有时候还监听我和别人的聊天；地理位置信息，会推荐我当时所在地的吃喝玩乐榜单。这些都是我作为隐私信息的内容。”（S5）

“当信息是自主公开时，精准广告所感受到的隐私侵犯就还好，但有时没有提供相关信息，就感觉有点冒犯。”（S7）

“我觉得它通过检测到我日常跟别人的对话，或者说打电话的这种记录的聊天，以及通过与别人的聊天记录，这种数据的检索来推送的话，就是侵犯到了隐私。因为是在我们不知道的一个情况下，它获取到了你的一个生活信息来给你做的这种服务。有些东西并不是我公开了的、自愿地去接受这样的东西，可能大多数人都会觉得这种还是个人隐私范围内的东西。”（S14）

从个人的社会参与关系来看，隐私是个体通过物理或心理方式自主地暂时退出社会的行为，无论是正在独处或小群体亲密状态，还是在大群体中，个体都是会选择处在匿名或有所保留的状态里。在《个人信息保护法》实施后，用户对在网络上产生的数据有了更多的自决权，精准广告的生产机制也不得不发生调整，最明显的便是“知情 - 同意”流程的显性化，将用户关注隐私信息置于较为“前台”的位置，用户的隐私意识敏感度也进一步提升。

4.3 动态的隐私管理：精准广告的强势进入与用户权利的有限性

在数字经济时代，个人信息因其多重属性，造成了客观上具有多重权利主体，且各主体之间的权力结构是失衡的。裹挟在消费主义和信息商品化的浪潮里的精准广告，在技术驱动对用户浏览空间实现了强势占领。随着用户隐私意识的唤醒，当其察觉到个体信息被精准广告获取并解读后，会使用“震惊”“恐怖”“冒犯”等词汇来表述心情与评价该行为，但后续很少会采取连续的处理行为，如进行查验，关闭语音访问权限或进行平台投诉等行为。用户受隐私经历分享的“第三人效应”影响明显，即在与亲友之间的交谈中发现广告服务可能存在窃听获取信息的行为，暂时没有切实发生在自己的身上，在接触到相关事件后，不会采取积极的反抗行为。

“似乎是没有办法来避免它的服务，一般只会要求不要推送相关信息，但是在使用中强行推送的话，我也避免不了。”（S6）

“在身边朋友身上发生的，当时在说一个电视剧，后续手机软件就出现相关内容，我不太能接受这种服务。”“有点吓人。”“后续会想到这个事情。”“但感觉没有什么措施好采取的。”“后续会注意关闭相关服务，如果我没有这方面需求的时候，我就不会打开相关权限，知道相关事件后，会注意关掉。”（S10）

用户作为隐私主体所能施展的权利范围不依赖于自身的争取，更多在软件或平台的限定范围内进行选择，在权限获取中也更倾向“仅限一次”的选择。在目前未偏轨的状态里，相较于主动选择维护自己的隐私，用户更倾向以“无为而治”来面对权力失衡的结果，以顺其自然避免无力的纷争。即使用户会取消此类广告的出现，但必须填写平台“取消理由”的设置，这某种程度上又为进一步建构未来更精准化推送做了准备，而并非真正意义上用户的 “有为管理”。即使面对精准推送采取反向归训的方式也并不是大范围采用的反抗方式，更多倾向选择“忽视”或者是“特意去刷新内容”。

从法律角度看，公民有权利选择放弃部分隐私，这也是行使隐私权的一种方式。在隐私管理过程中，用户也会偏于计算“风险成本”而非“利益成本”，将兴趣偏好的隐私损耗认定在可承担，甚至是可忽略的范围内。但是隐私管理中的“风险成本”较高，因为平台设置的复杂程度，以及取消广告的多重退出机制，用户多会去计较时间和精力的消耗，从而不会采取持久性处理措施。用户没有在隐私管理上积极有为，表现出一定程度的隐私悖论。

“隐私侵犯在这个大数据时代都会有。”（S3）

“隐私被侵犯的时候，个人要追究的话很费劲，也很麻烦，费时费力，还要涉及向平台索要相关信息。有的话也会因为太费劲就不想追究，最多采取点一下不感兴趣之类的措施。”（S7）

此外，用户的隐私管理行为在不同平台之间存在动态现象，并不会遵循将一套处理法则从一个平台照搬到另一个平台。用户主要根据平台属性调节与之认定的对应隐私管理行为，如在购物性质或娱乐性质的平台里，精准广告推送的可接受度更高。对于社交性质的平台，在强连接关系的平台里排斥过度广告化的内容；在弱连接关系的平台里，会发生更多的管理行动，如关闭定位服务、拒绝通讯录访问和点击不感兴趣等。

“我觉得如果正好我那个时候真的是非常需要，推给我的时候，好像还好。但感觉也是跟 APP 不同的，如果是在淘宝上看到的，我肯定就不会反感，因为点进去可能就是去买东西的。但是像去刷微博的时候，我可能就不太希望有这样的推送。小红书的话可能也可以，因为有时候就是好物推荐。感觉跟不同 APP 的定位性质不太一样，因为我去打开这个 APP 的时候，可能也有自己的这种倾向性吧，所以就会有这个方面的影响。像微信的话，我一般就不会看这些广告，所以会比较反感，那些都是宣传。”（S14）

“比如说像之前就出现过出卖顾客信息的事件，这表示我们在互联网上，其实就是处于一种裸奔的状态，不可能自己完全保护住你个人的一些信息。我觉得既然要去有一种娱乐性的需求，或者是购买性的需求的话，必然会在这种便利性的同时舍弃掉一些东西。我觉得这些东西都是无可厚非的，所以还是比较能够理解。”（S15）

同时，受自我弱势地位认知的影响，用户将隐私管理的主要职责与期望寄于公权力。多位受访者提及此问题希望监管尽早补位，颁布适用于精准广告推送的行为规则或标准，在一定程度上也有益于助力精准广告与用户隐私之间形成合理的秩序。也可以说，如果用户选择采取隐私保护措施以此调节隐私，一般也更倾向于公权力在个人隐私保护上具有的强势能力和控制权。但面对新技术时代的隐私危机，其实最需要的还是唤醒用户自主的隐私意识和主体意识。[43]

 05 

结语

关注青年用户的数字生活，青年用户理解该广告形式，虽然隐私意识普遍提升，且形成相关隐私认知，但并未将隐私作为精准广告的重要信息，比如兴趣偏好并不像地理位置及平台信息交换一样引起过多关注，相当于已经发生被动让渡。还有精准广告服务和用户之间的隐私边界，当精准广告活动出现跨平台或预测过多现象的时候，往往会引起用户的反感行为。然后是探讨用户在感知隐私和隐私被侵扰、侵占状况下，主要采取的隐私管理行为，但普遍受访者认为用户处于弱势地位，可以采取的管理行为主要依于平台的让渡或功能提醒。部分受访者对于精准广告所获取的信息程度处于“无感”状态，也体现了社交媒体使用中的重要时代性特征——隐私疲劳。用户了解精准广告是通过追踪个人信息所形成的偏好推荐，但是没有意识到整合型隐私形成的过程，反而会对呈现结果感到“可怕”。虽然受访者认为精准广告目前的服务范围是在可接受的安全范围，但是在超出用户的主动权和感知个人信息在跨平台的匹配时，会认为该精准广告伦理有失偏颇。受访者在回忆精准广告服务平台的背景主要集中在社交软件、视频软件或购物软件，如“淘宝 App”和“抖音 App”中，这也许与目前的主流 App 使用有关，其中感知最明显的平台是“淘宝 App”。此外，大部分受访者在常用软件中均感知到精准广告服务。同时，也有受访者表达了对精准广告所引起的超前消费和引导消费轨迹的担忧。由访谈者说明：

“一方面确实很方便，自己不用去找；另一方面会激起购买欲望，引起超前消费，不过我无所谓，在实际消费中还是会仔细去了解一下。”

虽然目前精准广告处于“较为精准”“可接受”的范围中，在精准广告所涉及的隐私关系中，大部分受访者会将精准广告活动和投放平台联系起来，即当精准广告服务造成困扰时，不会将负面情绪过多波及至品牌或产品，而是选择“负面评价该平台”“停用该平台”或“卸载该平台”等轻度、中度或极端行为进行反抗。但主要还是基于个人对平台的使用需求来进行隐私管理，其中体现隐私交换行为。绝大部分消费者作为“经济人”，可以通过理性选择实现个人利益的最大化。这也在一定程度上说明，用户在感知到精准广告的隐私侵扰后，认为仍处于利益最大化状态，隐私管理行为不会有强势倾向，从而也出现与既有担忧程度不匹配的管理行为，以及形成动态变化。

（作者简介信息：孙美玲，中央财经大学文化与传媒学院副教授，硕士生导师；陈美君，中央财经大学文化与传媒学院 2021 级硕士研究生）

【参考文献及注释】References & Annotations

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