3月20日，资生堂集团旗下彩妆品牌NARS在上海举办「超磨画境」超雾瓶粉底新品发布活动，这是NARS首次将全球首发落地中国。资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信表示：“这充分体现了中国市场对我们的重要性。”

这一活动也印证了NARS在集团战略中的要位，与资生堂此前提出的“2025—2026行动计划”中的资源集中的方向一致。梅津利信指出，NARS是集团聚焦全球增长的三大核心品牌之一，在品牌矩阵中引领彩妆品类发展，同时吸引年轻消费者。

资生堂集团于2024年底推出“2025—2026行动计划”，将80%以上营销预算投向“Core3”（SHISEID资生堂、CPB肌肤之钥、NARS娜斯）与“Next5”（安热沙、怡丽丝尔、醉象、纳西索·罗德里格斯香氛、三宅一生香氛），新增300亿日元专项投入，关停或剥离部分品牌，并将中国作为核心落地区与最大增长引擎。

两年时间追加投入300亿日元聚焦八大品牌，这一金额相当于资生堂集团2025年全年核心经营利润的约三分之二，战略力度可见一斑。

在新的战略指引下，资生堂集团在2024年第四季度迎来业绩拐点，实现了5%的增长。

2025年，“Core3”与“Next5”合计销售额占比达77%，较2021年提升9个百分点。肌肤之钥同比增长4%、NARS增长3%，成为增长主力。

梅津利信表示：“聚焦并非规模收缩，而是优化资源配置，包括人才。我们通过品牌组合策略实现增长，确保每个品牌都有明确的战略定位、精准的目标客群和强劲的创新储备。”

当美妆市场从规模化竞争转向存量竞争，集中资源成为外资美妆集团的共性选择。欧莱雅、雅诗兰黛等均在推进资源集中战略，收缩非核心品牌，向头部主力品牌倾斜。

面对国货美妆品牌的快速崛起，梅津利信认为，资生堂的核心优势在于百年的研发积淀。“研发没有捷径，速度不能替代深度。”在他看来，这种深度研发能够向护肤、彩妆、科技美肤、香氛等领域持续外溢。

资生堂集团在中国市场的动作有守有攻，与集中资源并行的是对新品牌的投入。2025年，资生堂将艺术香氛与美妆品牌芦丹氏引入中国，并推出由本土团队自主孵化的医美品牌RQ PYOLOGY律曜，切入快速增长的中国医美市场。

梅津利信表示，今天的中国已不再是潮流的追随者，而是潮流的定义者。当前市场呈现三个关键特征：消费群体多元化、“功效考证派”崛起、以及追求多元生活方式的强烈意愿。增长机遇对应三个维度：高功能、高性能护肤产品；满足自我表达需求的彩妆与香氛品类；犒赏型消费驱动的跨品类高端产品，如肌肤护理服务、家居香氛及身体护理等。

除了新的战略规划与品牌投入优先级调整外，还有人事与组织架构的调整。2025年3月，资生堂将中国区业务与旅游零售业务合并，统一由梅津利信管理。这一调整释放出中国市场的旅游零售亟待提振的信号。梅津利信指出，我们在中国市场上所有对产品和资源的投资，以及由此建立起来的品牌资产、消费者洞察和创新成果，都将随着他们的脚步走向世界。他们在中国市场上对我们的品牌产生了喜爱，这份喜爱也将被带到全球旅游零售的市场中去。

“消费者到哪里，我们就在哪里。”梅津利信表示，中国游客是全球最活跃的游客群体，中国市场建立的品牌资产将伴随他们走向世界。他进一步指出，资生堂将旅游零售视为重要契机，一方面可以最大化放大在中国市场的投资效益，另一方面也能把在中国市场沉淀的重要洞察，通过旅游零售渠道传递至欧洲、中东及全球其他市场。

梅津利信表示：“中国不仅是我们的销售市场，更是我们汲取经验、为集团孵化新能力（如数字化、AI驱动的商业模式）的市场。我们的应对策略是将集团的科研深度与本土市场的反应速度相结合。中国将持续作为集团增长的关键驱动力、新品类孵化的试验场，以及全球品牌矩阵的灵感来源。”

业绩方面，2025年资生堂集团全年净销售额为9700亿日元，同比下降2.1%；核心营业利润达445亿日元，同比增长22.4%，受美洲业务商誉减值影响，归母净利润亏损407亿日元。资生堂中国大陆市场（专柜、电商等）全年实现正增长，但受旅游零售业务拖累，中国及旅游零售合并板块全年仍同比下滑3.5%，不过下半年已连续两个季度恢复增长。

资生堂集团在财报中将2026年定位为从改革转向增长的关键年，目标是营收微增、利润大幅提升。财报同时提到，中国及旅游零售板块预计一季度受地缘因素影响，销售额可能出现低个位数下滑，但集团将借助海南旅游零售复苏态势及核心品牌发力，推动下半年业绩改善。