血糯米gelato（意式冰淇淋）、玉兰柚子气泡冷萃、熏三文鱼配葱油意面——这些融合了上海本地风味的限定菜品和饮品，是MUJI无印良品为上海新六百YOUNG城市旗舰店开业专门推出的。4月25日，这家新店正式开业，也成为MUJI在上海的第三家城市旗舰店。对于MUJI而言，一座城市同时拥有三家城市旗舰店，这在中国范围内是独一份。

而就在不到一个月前，MUJI关闭了其在中国市场运营十余年之久的世界旗舰店——上海淮海路店。一开一关之间，市场对MUJI的渠道策略产生了疑问：它是在收缩还是扩张？它的渠道策略有怎样的调整？

MUJI无印良品中国董事、首席市场执行官吴姝向经济观察报表示，MUJI长期坚持的“开大店、全品类”的策略一直未改变。MUJI每年在中国市场净增门店数在40家左右，闭店只是渠道优化。根据其财报，截至2026年2月底，MUJI在中国大陆市场的门店共有437家。

MUJI共有多种店型：世界旗舰店、城市旗舰店、标准店、 MUJI to GO（多开在机场，提供旅行用品）等。

吴姝表示，目前，MUJI正在上海选址，筹备中国第三家世界旗舰店——这是MUJI能级最高的门店类型。

在新开业的MUJI店内，记者注意到，门店共有上下两层，占地超过3000平方米，除了食品、美妆、服饰、文具、家居等品类外，还设有MUJI Diner（无印良品餐堂）和Café MUJI（无印良品咖啡）业态。工作人员介绍，城市旗舰店的特点是面积大、商品品类齐全，能够完整呈现MUJI所倡导的生活方式。

吴姝介绍，上海的三家城市旗舰店同为标准城市旗舰规格，商品和体验体系完整，只是在装修、陈列、服务和商品结构上做一些小幅差异化调整。

在消费品牌纷纷强调受众细分化、并据此进行差异化渠道布局、开出多种店型以适配不同客群的当下，MUJI的做法显得另类：它没有前置化地对顾客进行画像分类，而是用大而全的门店欢迎各个年龄层的消费者。在当下的市场环境中，“大而全”在一定程度上意味着失焦，不少品牌正为找不到清晰的受众定位而头疼。而MUJI似乎并不担心这个问题。

“我们不靠门店去区分人群，也不靠店铺定位来细分客群，”吴姝解释说，“所有的细分都由商品完成。”护肤品按肤质划分，服装分不同系列，食品、家居等品类亦是。在她看来，大店的核心价值在于线下体验、情绪价值和空间氛围感，这是无可替代的。

近些年，MUJI部分细分品类增长势头突出。MUJI母公司株式会社良品计画发布的2026财年上半年财报（2025年9月1日—2026年2月28日）显示，中国大陆市场实现营收859亿日元，同比增长25.5%；其中以护肤品为代表的生活杂货及食品品类，是拉动当期销售增长的主要动力。对于未来产品线的布局，吴姝表示，MUJI始终坚持全品类发展，并没有精简或集中品类布局。

如何与Z世代沟通、如何“讨好”年轻人——这是不少品牌转型过程中的核心命题。但MUJI从未大张旗鼓地提出过整体转型的口号，也没有把“讨好年轻人”放在品牌发展的核心位置。

吴姝表示，品牌因地制宜的调整是自然而然的，是跟随需求而发生的，而不是为了某个特定人群刻意为之。品牌的内核和“用尽可能少的资源，获得身心富足的生活”的品牌主张几十年来未曾改变，不盲目跟风潮流，也不强行推动年轻化转型。MUJI试图提供的是一种松弛感和治愈感，这种自然、简约的品牌气质，在她看来，天然适配各年龄段。

如果说MUJI在大多数事情上选择“不变”，那么本土化算是一个明显在变化的例外。自2019年正式启动本土化战略以来，MUJI中国已经进入了相对成熟的本土化阶段。据介绍，中国是MUJI在日本以外、全球唯一拥有独立现地商品开发团队的市场。目前，生活杂货类商品中已有70%由中国本土自主设计和生产。黑龙江汉麻、内蒙古羊绒、杭州抹茶——这些本土原料被陆续纳入产品体系。部分本土化商品已经反向出口到东南亚市场。

（作者 叶心冉）