过去十多年，中国消费市场经历了“消费升级”、移动互联网流量红利、直播电商爆发，以及社交媒体“种草”文化的黄金时代。品牌一度相信，只要占领流量入口、绑定头部达人、制造足够密集的内容曝光，就能持续撬动增长。

但到了2026年，一个明显的变化正在出现。消费者开始越来越少地相信“别人告诉我什么值得买”，转而更加在意：“什么真正适合我”。

5月21日，埃森哲中国举办消费者洞察媒体分享会。会上，埃森哲Song大中华区负责人王怡隽与埃森哲商业研究院研究总监邓玲，基于覆盖中国市场的大规模消费者调研，系统呈现了中国消费情绪、代际价值观、AI渗透以及品牌营销逻辑正在发生的深层变化。而其中最值得行业警惕的，并不是“消费者变得谨慎”这件事本身，而是消费者与品牌之间的关系，正在经历一场更深层的重构。

01

从“被种草”到“我要自己判断”

整场分享中，一个核心关键词被反复提及：个人主义觉醒。

埃森哲调研显示，过去几年，中国消费者的价值排序正在发生显著迁移。健康、财富、兴趣爱好等围绕“自我”的维度明显上升，而家庭、爱情、友情等传统关系型价值则首次出现整体下降。

其中最具象征性的变化，是爱情重要性的“断崖式下滑”。这并不仅仅是情感观念变化，而是整个消费决策逻辑正在从“群体认同”转向“个体判断”。

过去十年，中国营销体系建立在典型的“外部影响链路”之上：家人朋友推荐、KOL种草、明星代言、平台流量轰炸以及直播间最低价刺激。但埃森哲此次调研首次发现：消费者对于“别人告诉我什么好”的信任度开始下降。与此同时，“产品是否真正适合我”“是否有特色”“体验是否足够好”则成为更关键的购买驱动。这意味着，过去依赖流量堆叠、达人矩阵和明星曝光的营销体系，正在进入边际效益递减阶段。

更值得注意的是，消费者并非只是“理性”，而是对“套路化营销”产生了系统性疲劳。调研数据显示，68%的消费者已经对高度同质化内容产生厌倦甚至反感，认为其构成信息干扰，而非消费激励。这实际上意味着，中国营销行业过去几年最核心的方法论——“内容轰炸+情绪刺激+即时转化”，正在遭遇用户免疫。

02

一个危险信号：品牌资产开始输给价格算法

在此次分享中，一个被频繁提及的趋势，是消费者忠诚度下降。2021年，58%的消费者会优先选择熟悉品牌；到2025年，这一数字已经下降到45%。换句话说，超过一半消费者即使有偏好品牌，仍会在购买前“货比三家”。而这种变化甚至在高收入人群中更加明显。

这意味着什么？

意味着中国市场正在从“品牌驱动消费”，逐渐转向“效率驱动消费”。消费者越来越擅长利用信息差、平台机制、AI工具和比价系统，去获得“最优解”。尤其是在AI快速普及之后，这种趋势被进一步放大。

埃森哲数据显示，中国消费者AI高频使用率已达到86%，远高于全球平均水平。而AI正在重塑消费决策链路：过去消费者需要自己搜索、筛选、比较；现在则开始让AI完成：礼物推荐、产品筛选、比价、优惠券领取、购物清单生成。

AI开始成为消费者新的“购物代理人”。这对品牌意味着一个极其重要的新命题：未来品牌不只是“对人营销”，还要“对AI营销”。

会上，王怡隽提出了一个极具行业意味的观点：未来品牌必须重新构建“企业知识图谱”，因为AI会优先读取结构化、官方化、可机器理解的数据。这实际上意味着，营销正在从“SEO时代”进入“GEO时代”。

过去品牌只需要：做曝光、做搜索排名、做内容种草，而未来则需要回答另一个问题：AI到底如何理解你的品牌？

例如，一款饮料“每100毫升含糖6克”这种传统参数，对AI和消费者都不够友好，因为无论是AI还是人对于含6克糖都没有实际的感知。品牌必须把信息转译为：甜度体验、场景适配、人群偏好、情绪价值、使用语境，否则AI无法帮助消费者完成精准推荐。这意味着未来品牌资产的一部分，不再只是广告，而是“机器可读性”。

谁先建立完整、可信、结构化的数据体系，谁就更容易进入AI推荐链路。而这也是为什么，埃森哲现场反复强调：官网重新变得重要。因为在AI时代，品牌官网不再只是展示窗口，而是机器获取官方知识的“第一数据源”。

03

Z世代没有“躺平”，只是进入了“高压求稳时代”

此次调研另一个重要发现，是对Z世代的重新定义。

埃森哲给出的关键词并非“松弛感”，而是：“寻找确定性”。这与过去营销行业长期想象中的“追求个性、热爱冒险、为情绪消费”的Z世代年轻人画像，形成鲜明反差。

数据显示：Z世代对健康关注度大幅上升，对财富和事业关注增强，对爱情、个人成长的优先级下降，更强调储蓄、副业和风险管理。 

这意味着，年轻消费者并不是没有欲望，而是在不确定环境下，把“安全感”放在了消费之前。

这也解释了为什么：“特种兵旅行”爆发、“散装奢侈品”流行、“小金豆理财”受到追捧以及 “漂亮饭”成为情绪消费代表。这些消费现象本质上都在解决同一个问题：如何在有限预算里，获得情绪价值与身份满足。

这意味着品牌未来面对年轻人时，不能再只提供“新鲜感”，而必须同时提供：情绪价值、风险确定性、价格合理性、长期信任感，而此前品牌靠单纯制造声量，已经越来越难形成长期转化。

04

银发经济的真正变化，不是养老，而是“重启人生”

相比Z世代，更让人感到意外的，其实是“新银发”洞察。此次埃森哲将55-65岁、拥有较强消费力、教育程度较高、仍具社会活力的人群定义为“新银发”。

而他们最大的变化，并不是消费能力，而是价值观变化。数据显示：与子女同住比例从近八成降至四成，爱好、旅游、休闲消费显著上升，子女教育支出大幅下降，自我价值感开始重建。 

银发经济正在从“照护经济”转向“自我实现经济”。王怡隽在现场提到一个非常关键的观点：“新银发不想被照顾，他们想重新成为人生主角。”

这句话实际上击中了当下大量养老、康养品牌的根本问题。过去行业默认逻辑是：“把老人照顾好。”但新银发真正需要的，可能是：社交价值、兴趣实现、自我表达、新技能学习、人生高光时刻。 

未来银发经济最大的机会，可能并不在护理，而在“人生重启”。

05

中国营销行业正在进入“后流量时代”

此次分享最值得行业关注的，并非某个消费数据，而是营销预算变化的信号。王怡隽透露：

已经有大型品牌开始削减小红书、抖音预算，把部分投放重新转向户外与线下体验。背后原因很现实：达人投放成本持续上涨、超头主播扣点过高、流量平台ROI恶化、用户对套路化内容产生疲劳、品牌资产沉淀不足。 

更关键的是，AI正在进一步削弱传统流量营销的价值。因为当消费者越来越依赖AI助手完成筛选后，海量内容曝光的重要性可能下降，而“品牌是否已经进入消费者心智白名单”则变得更加重要。

换句话说：未来营销的核心竞争，可能不再是谁“声音更大”，而是谁“更值得被AI和消费者同时信任”。

“今天中国消费者的状态，其实是务实乐观。” 这或许比“消费降级”“理性消费”“谨慎消费”等标签更准确。因为消费者并没有失去对美好生活的追求。他们只是不再为符号买单、 不再为流量冲动消费 、不再轻易相信营销话术，且更强调真实价值、更强调长期确定性。 

这意味着，中国营销行业也必须完成一次真正意义上的转型：从“制造欲望”，转向“建立信任”；从“流量刺激”，转向“价值沉淀”；从“种草逻辑”，转向“懂我逻辑”。

对于品牌而言，这可能比任何一次媒介变迁都更困难，因为消费者不是不消费了，而是开始认真思考：“为什么我要买你。”