皇冠初试文化营销

经济观察报 记者 耿慧丽 皇冠不是丰田汽车在中国市场最畅销、最成功的车型，但无疑是最受重视的一款车型。从皇冠上市四年来一汽丰田方面在打造皇冠品牌上所做的努力，已经超出单单一款车的范畴，更像是打造一个相对独立的子品牌。

围绕一款车连续几年煞费苦心地举办文化活动，这不仅在丰田中国的两家合资企业中比较少见，在整个中国汽车界也不多见。

从2007年举办竹林音乐会以来，一汽丰田连续第三年举办音乐会等文化活动。而且，这些活动，不管是音乐会、摄影比赛还是情景剧，都是围绕皇冠车而展开，与一般的企业掏钱冠名赞助某项文娱活动有所不同。

参加过其活动的业内人士曾评论，其实就是一场别开生面的品牌宣讲会，借助音乐、话剧等艺术方式生动地介绍皇冠的品牌内涵。只是策划得比较巧妙，将艺术手段与想表达的主题很好地结合在一起。

这在一定程度上与皇冠在中国的特殊经历有关，在2005年作为国产车进入中国市场之前，皇冠上世纪60、70年代曾被作为政府接待贵宾的国宾用车，是高档车的代名词。这么光辉的过去自然不能抛在一边，应该充分利用以往的积累。

更重要的是，这与皇冠的定位有关。皇冠的竞争对手是奥迪、宝马、奔驰的某些车型。这三个品牌也是最受中国消费者青睐的高档车品牌，皇冠车虽然有“不平凡”的过去，但要想在新一代中国消费者心目中树立起能跟奥迪、宝马、奔驰叫板的地位，还需要在品牌形象上大做文章。

在这个喧嚣浮躁的时代，汽车广告、品牌塑造都偏爱用“激情、拼搏、一切尽在掌控”等“精英”话语进行自我标榜。一汽丰田想发出一种不同的声音，以一种更温和、从容的方式，树立皇冠品牌内敛、大气的形象。这本身与其产品特点也是一致的，皇冠本身就是按照东方人的审美取向、消费需求设计的，走的是中庸大气、沉稳内敛的风格路线。

有了清晰独特的品牌定位只是第一步，更关键的是如何传播，让消费者接受。而借助文化、艺术活动，是汽车厂家打造高端品牌形象的最常见手法。近几年奥迪的“奥迪精英汇”、宝马的文化之旅、奔驰赞助顶级艺术展、高尔夫球赛，都为其品牌形象增色不少。

一汽丰田在皇冠的品牌营销上也想到了借力文化艺术活动，而且想用一种更特别的方式。

一汽丰田公关室的人士介绍，“我们想用一种不同的方式将皇冠品牌介绍给消费者，如果是直接的资料介绍、品牌宣讲，消费者司空见惯，很难吸引他们注意力；如果冠名赞助一些文娱活动，只是一个陪衬，能被消费者记住的往往只是一个名字。后来想到主题音乐会这种方式，将音乐与我们想传达的品牌理念融合到一起传播。之后又将这种方式拓展到摄影、情景剧等领域，借助更多的艺术手段表现、传播。”

2007年的竹林音乐会，是一汽丰田在皇冠品牌塑造上进行大胆尝试的一个开始。这场以“亦刚亦柔、知性人生”为主题的交响音乐会，选在浙江吉安的一片竹海中进行。从音乐会地点、曲目选择，都贴合厂家想传达的皇冠品牌特质。音乐会还邀请知名作曲家唐建平特别制作两首CROWN皇冠品牌音乐则作为音乐会的开篇和尾声。

之后，皇冠的文化营销活动开始借助更多的艺术方式，2008年是古琴音乐会与摄影大赛，2009年是情景剧与视觉音乐会。每年的音乐会都有围绕皇冠品牌特质创作的主题曲。而且，借助更丰富艺术表现方式，介绍人们过去的老皇冠情节、不同时代皇冠车主的故事、新一代皇冠车主的风采等更多样的内容。

在这些表现形式不同的文艺活动中，有一个很鲜明的特色，中国传统文化中竹子、古曲等元素始终贯穿其中。一汽丰田是想借助这些品志高雅的元素代表皇冠“和谐为道、欲达则达”的品牌核心，代表皇冠车主内敛、大气、知性的群体特点。

一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长董修惠曾表示，皇冠品牌所追求的，不仅是在汽车消费本身准确把握目标客户的消费心理，更在人文精神追求这一层面与消费者达成共鸣。

营销专家认为，这种在品牌营销中注重将表达主题与艺术形式结合的方式，而不是生硬地将艺术作为营销活动中的一个看点（如新车发布会上的歌舞表演），或者营销只是作为艺术活动的一个点缀（如冠名赞助），是一种很好的尝试。

音乐界的人士对于这种方式也并不觉得商业味太浓。著名乐评人陈志音女士参加过皇冠主题音乐会后评价说：“这不仅是音乐的盛典，更是现代工业技术结晶与音乐结合的典范，用音乐去聆听机械的‘灵动与内涵’，给它们赋予‘人格’色彩”。