电视购物的秘密(1)

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经济观察报记者胡怡琳余德 “电视购物可以创造价值,去创造消费者本来可能意识不到的需求。我可以主动的调整我的客户群；而网络购物更倾向于消费者带有目标进行选择购买。”2月24日上海东方希杰商务有限公司（简称“东方CJ”）总经理李民刚表示。

销量证明一切。从2004年4月1日开播到2009年4月1日,东方CJ五周年，这家由上海文广新闻传媒集团投资的立足上海本地的家庭购物公司创下喜人业绩——销售额已从第一年的1亿多猛增到了2008年的10多亿,“2009年的销售目标是36亿。”

早在1970年代，美国的电视业同仁们就已经发现，卖内容、卖广告的瓶颈正在显露——卖商品，可能会为电视转身成为渠道，抓住消费者开辟出一条新路。时至今日，中国的电视从业者们越来越发现，以电视购物为核心的网络、目录整合购物平台将会成为突破内需瓶颈的一个好办法。

来看看中国电视购物业态的现状吧。易观国际报告显示,现阶段，中国拥有电视购物运营商近百家，市场呈块状异质化特征，前十名厂商占据近7成的市场份额。

值得探讨的是，占据市场超过50%的前四强的公司，在商业拓展上的方式不尽相同——“橡果国际主要以大规模购买频道资源，进行一站式整合营销为导向；东方CJ则通过立足核心城市，向更为成熟的电视、网络、目录综合型的家庭购物模式迈进；湖南快乐购则在探索家庭购物模式的同时，希望在全国范围内的销售和客源管理整合上多做创新，以更多发挥协同效应，降低成本。”

“钻石，已经成为东方CJ单位产出最好的产品。这也是继我们在2008年推出老庙黄金系列黄金产品后探索的又一个新品种。黄金销售在全世界电视购物领域都是从未卖过的产品。”东方CJ副总经理李民刚接受本报记者采访时表示，“中国老百姓有我们自己的消费习惯和文化，我们通过在电视平台进行新品展示，二级网络，三级目录进行持续销售，这样可以达到‘一鸡三吃’的效果。”

“节目部决定怎么卖,商品部决定卖什么，我可以调整我的客户群，我们是主动的，我们是在线流通业。”基于需求出发，如何在选择产品与单元实际价值产出上做到双赢，几乎成为了东方CJ贯穿始终的经营理念之一。

在东方CJ内部曾有过一个非常著名的“争论”。“一档节目三十分钟，提炼出产品的卖点很重要。”李民刚说，“当年我们和SONY贵翔彩电合作，SONY则要求东方CJ更多地宣传该款电视的技术先进性，”而出于尊重本土文化和需求品牌,东方CJ坚持不采用SONY公司的这种以专业技术型术语为导向的营销方式，品牌、外观、价格才是中国老百姓所先考虑购买的因素。”

“中国电视购物远远没有达到该有的规模。”李民刚表示，“传媒的价值被低估了。之前我们只开发广告，有线网络。家庭购物一定是第三个产业支柱。在经济增长的时候，可能这个观点会被掩盖。从目前中国消费品指数来看，市场还起码可以放大十倍。”

2008-2009中国电视购物行业发展报告指出，未来十年，随着中国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元。

软银中国创投主管合伙人宋安澜亦看好电视购物的商业模式：“我们投了电视购物友友购物，目前很不错。在经济不好的情况下，网购、电视购物只会更好，我们还在进一步看。”

不过也有VC并不热衷于此。他们说，潜在原因很多。

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