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诺基亚压货渠道商背后

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2009-06-03

王然

经济观察报记者王然 5月26日，上海淮海国际广场，饭桌边，一个手机经销商举杯走到曹纹察面前。“曹总啊，压量能不能有点儿分寸啊，这么压法，我们受不了啊。”另一个经销商在旁打趣：“诺基亚就是‘诺基压’嘛！”曹纹察抿笑不答。

曹纹察是诺基亚(中国)投资有限公司华东区总经理。他这天第一次正面接触了这位经销商。一年多以来，经销商多次向诺基亚反映压货任务量大、罚款不合理的现象。

诺基亚制定任务量，经销商完成任务量可得到返点。现在的问题是：只有通过窜货（经销商往非负责区域销售商品）才能完成任务，但是抓到窜货就要被诺基亚罚款。

诺基亚的销量下降速度比行业下降速度要快。不过，诺基亚在财报中说，2009年，诺基亚继续致力于提升其在移动终端市场的份额。这对经销商来说，或许不是个好消息。

恶循环

一周前，诺基亚手机经销商集聚长沙，商讨“彻底扫除”诺基亚的“霸王条款”。（详见本报5月25日30版《诺基亚渠道“内伤”》）此次会议后，华东是诺基亚反应最快的区域。

5月26日下午，诺基亚北京、天津的经销商也聚在一起商讨此事。此时，诺基亚正开展声势浩大手机新品发布活动，诺基亚全球执行副总裁安西·万约基(AnssiVanjoki)、诺基亚全球高级副总裁赵科林、诺基亚全球副总裁邓元軻悉数登场。“诺基亚装作不知道。”诺基亚一家北京的经销商说，他至今还没有得到诺基亚的回复。

江西长宏通讯设备有限公司总经理胡才波称，周一甫一上班，下面的工作人员就接到诺基亚售后部门的电话，被告知自6月开始，窜货不能换新。

因不满诺基亚渠道政策，4月开始，胡才波已经暂停与诺基亚合作。诺基亚签约经销商须预付货款，还可能承担窜货罚款。完不成任务量就拿不到返点。完不成任务量就要窜货，一经被抓就要罚款，罚款从返点中直接扣除，有时候返点甚至不足以交罚款，就从下个月的货款中扣除。

经销商几无反驳之力，如诺基亚窜货通知单上所写，“违约金将在折让中直接扣除，此批机器不接受贵司的任何申诉请求，直接扣除折让”。一位经销商表示，他的店一个月被制定了300万的任务量，正常一个月只能完成100万，大部分货只能抛给其他渠道。

诺基亚制定了严格的区域政策，据一位湖南经销商介绍，即使同处于湖南的长沙和湘潭相差只有40公里，大多是夫妻店，但是经销商之间也不能窜货。“我是卖方，有时候我也不确定到底是哪里的人来买货啊，有人来买我总不能不卖吧。”上海一家经销商说。

压货链条

诺基亚公关负责人黄迅称，诺基亚不是向渠道压货最严重的公司。

诺基亚关于手机窜货问题的声明称，在消费品营销领域，授权经销和窜货管理为通常采用的营销手段之一。诺基亚的授权经销和渠道管理，旨在维护各个经销商的合法权益。

诺基亚是市场份额最大的公司，目前，中国每10台手机中就有4台是诺基亚。

诺基亚芬兰总部制定半年销售任务量，分配给全球六大区域。中国作为一个独立大区拿到一定任务量，再根据不同渠道（主要分为全国直供分销平台、省级直控分销平台、代理商和直供零售）细分任务量。

其中省级直控分销平台下面设有众多的经销商，据胡才波介绍，3月，江西省级直控分销平台制定了2500万元人民币任务量，其中，胡才波的长宏通讯占据约35%的市场份额，那么，长宏通讯的任务量就是875万元（2500万元×35%）。

任务量通常逐渐递增，北京一家经销商称，下月任务量以前三个月平均值为准，淡季取平均值，旺季就增加20%-30%。

另外，根据对市场的预测以及对市场份额的追求，诺基亚还会制定一些不确定的量，让省级直控分销平台自己处理，省级直控分销平台就会压货给下面的经销商。

无论压量多少，经销商都要完成。诺基亚的返点政策分为月返和季返，当月完成能拿到月返，一个季度完成再拿到季返。“即使在江西完不成，在别的地方也要想办法完成（窜货）。”胡才波称。

这样算下来，经销商每个月的任务量都是超负荷完成的。胡才波说，经销商自身渠道覆盖能力有限，窜货商在一定程度上把诺基亚的产品带到了中国更远的地方。

过去几年，诺基亚发展势如破竹，并稳坐市场老大位置，富有中国特色的经销商模式功不可没。据称，诺基亚能够非常精确地掌握中国各地市场数据。

本报采访的多位经销商都表示，诺基亚制定的任务量都是口头通知。

省级直控分销平台更多的是作为资金、物流平台，诺基亚对销售终端实行指导价格。但是中国横行的窜货令市场价格非常混乱。

“没有我们，消费者买到的只能是高价产品。”长沙窜货商刘友明说，“我的市场调价系统比诺基亚的还快。”

诺基亚的压力

中国是诺基亚全球最大的单一市场。也是全球最大的手机消费市场。但是，诺基亚的霸主地位正在受到威胁。

据GFK调研数据显示，在中国，2009年2月的市场份额与2008年2月就发生了显著变化。2008年2月，诺基亚的市场份额高达42.6%；2009年2月下降至39.9%，下滑了2.7个百分点。与诺基亚下滑形成鲜明对照的是，2009年2月三星市场份额猛增到22.7%，2008年2月为15.4%，大涨7.3个百分点。

诺基亚的市场份额压力直接传导在经销商身上。

“相当了解疾苦。”上海的一个经销商如此形容曹纹察。他正在整理资料，准备近日递交给曹纹察，曹纹察也表示诺基亚要开全国研讨大会商讨渠道政策“找到平衡点”。

去年北京奥运会前，诺基亚经销商曾经全国“起义”，“声讨”诺基亚窜货罚款，诺基亚曾经也回吐三个月的罚款，但此后，压货、抓窜货、罚款循环依旧。

“这次我们一定要坚持到底。”上海一经销商说，“一切规章、协议、罚款都需要通过书面形式盖章生效。”目前，压货是口头通知，罚款额度是口头通知，罚款单只给一个串号（每台手机的唯一编号），没有机器、没有发票。

“诺基亚幸好没有全部用掉罚款的钱。”前述经销商回忆曹纹察说过的话，或许，当务之急，罚款还能退还一些。

不过北京的一家经销商称：“目前为止，我不想和诺基亚对着干，事态闹大了，担心被诺基亚从经销商中砍掉。”演变成一个窜货商，没有稳定渠道，很难做大。

今年，是艰难的一年。“五一之后淡季淡得太多，销量骤减了70%-80%。”北京一家经销商说，“新品没有什么特别好卖的，除了5800比较好卖，就是对于新推出的N97市场预期较高。”

根据诺基亚发布的2009年第一季度财报，估测整个行业移动终端销量为2.55亿部，与去年同期相比下降14%，比上一季度下降16%。诺基亚移动终端销量为9320万部，与去年同期相比下降19%，比上一季度下降18%。

诺基亚经销商的任务量没有顺势减少，经销商们说，他们的任务和去年同期相比，还有小幅增加。