“类分众”断炊：复制是廉价的，也是短命的(1)

2009-10-31

杨阳方迎定刘丹

经济观察报记者杨阳实习记者方迎定刘丹　9月底的一天，孔庆治走出国贸A座大楼。又一次被客户拒绝后他再次萌生了跳槽的想法：这活没法干了，根本拉不来广告。孔庆治是北京一家专门做餐厅广告的 “新媒体”公司的销售代表，可以把客户的广告放到自己合作餐厅的液晶电视和桌面牌子上。可是现在想起“新媒体”几个字，他就烦。

孔庆治感觉自己很长一段时间就已经开始害怕看到那么多广告了，公交车上、地铁里、酒吧里、商场中，甚至公共厕所里，一抬头都能看到门上挂着个塑料框框，里面的广告上方打着“××传媒”的字样……只要有人群的地方似乎都能安个液晶屏播放广告，然后自称是垂直新媒体。他的老板和同行们目标也出奇的一致：复制分众模式，去上市。

不过这个理想现在似乎越来越遥远，在过去两个星期里，他一张订单都没签成，他的同事情况也差不多。广告客户总是问他到底有多少人会看到自己的广告，液晶屏上只有广告还是也有内容？这些问题都切中公司的软肋——他们公司的液晶屏上没有什么内容，只是一部和分众一样的“广告播放机”。

和孔庆治一样愁眉不展的新媒体公司销售员大有人在。现在的世道不怎么好，金融危机的影响还没看到尽头，最初得来的启动资金已经花得七七八八，公司再融资的可能性不大，现在的风险投资人都把口袋捂得紧紧的，行业中也没有哪家能够有实力来收购——事实上，他们自己也知道，自己有什么资源值得别人来收购呢？

潮起又潮落

新媒体是个烧钱的行业，无论是液晶屏还是广告的代理、经营权都需要巨额资金来支持，然而这个看起来资本投入很高的行当其实没什么进入的门槛——只要有钱，就可以安装终端液晶屏，就可以开始拉广告。

在经济好的年头钱永远不是问题，VC（风险投资）也接受了分众传媒上市的成功逻辑，希望在其他垂直领域中复制，因此在圈地的前几年 “慷慨”地砸入数以千万计的美元：公交车传媒巴士在线在面向VC的三轮投资中总共融到7200万美元；刚刚被收购的地铁媒体运营商DMG前期也已经砸入7000万美元；2005年联想投资入股的铁路传媒广源，前期投入也已经超过4亿元，两年后高盛又投了几千万美元给另一家铁路传媒亿品。

这样的故事还被演绎成更多版本——在医院中、地下车库里、出租车上……一切公众停留的领域都成了可以出下一个“分众”的地方。

从雨后春笋般爆发的无处不在的广告上可以看出那个时侯资本对分众模式的期许有多高。

而那个时期的风险投资商们也根本无暇顾及更多，他们几乎是在抢项目——易凯资本董事总经理倪凡回忆，那时候在VC们的推波助澜下，类分众式新媒体公司的估值已经不知道被高估了多少倍。

这些钱大部分仅仅是用来铺 “摊位”，安装液晶屏幕以及支付特许经营费和公司日常经营。经济景气时风投们都认为抓住媒体资产本身就可以构成一个有价值的买卖，他们先考虑在多大程度上能够控制这个资产，然后再考虑这个公司除了控制资产之外，还能为它的广告主客户提供哪些必不可少的服务。

现在，VC们都已经冷静了下来。他们看到并不是液晶屏幕铺到了，就会有广告跟上来，也并不是拿到了好的位置、有了好的流量就会有广告自动送上门来。整体的运营和为广告主的服务能力、媒体价值开发、市场策划水平都是那些新媒体公司从来没有想过的事，对他们来讲却也是致命的短板。

从金融危机爆发开始，钱不那么好拿了。一直经营楼宇展架的媒体公司易取传媒第三轮融资搁浅，大幅裁员。DMG首席执行官曹嘉泰对本报坦言，上市是DMG的首选，但此次金融危机的影响让他必须选择让DMG的利益最大化——被华视传媒收购。

遇冷

类分众模式的公司开始感到困难重重。

易观国际总裁于扬表示，很多垂直领域的分众模式复制已经被证明是走不通的，例如商场里的液晶屏根本没有人去看；专门在地下车库里做广告的液晶屏也形同虚设；此外监管层的政策也是悬在新媒体公司头上的一把血刃。

今年4月，在出租车座背后安液晶屏的触动传媒就遭遇了“政策大棒”——上海市交通港口局发布了《上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定》，明确表示在今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告，而现有的出租车车载视频也将逐步拆除。而那个时候触动传媒已经在上海、北京、广州、深圳装屏超过2万个，上海占到多一半。

每月的经营费则是压在类分众公司头上的又一座大山。

有人曾经形容新媒体行业就像房地产行业一样，位置是重要的资产，位置好、人流量高，广告的售价就可以高上去——不过，这样的逻辑在遭遇挑战。

正在经历亏损的航美传媒(Nas－daq:AMCN)已经开始放弃一些边远城市的机场。

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