“类分众”断炊：复制是廉价的，也是短命的(2)

2009-10-31

杨阳方迎定刘丹

易观国际分析师汪东升指出，航美的快速扩张导致其第二季度所需摊销的资源费，特别是北京和深圳传统媒体的特许经营费的数额上升。同时航美传媒的广告媒体网络正陆续覆盖到中国石化超过28000座的加油站，成本的投入也持续增加，都是第二季度航美亏损的主要原因。根据航美传媒的财报，这家公司今年第二季度净亏损为700万美元，比第一季度净亏损130万美元，多亏了570万美元。

原来那些大张旗鼓铺设液晶终端的新媒体公司大多认为铺得越广越好：占上了这个渠道、位置放上自家的屏就可以了，但现在这些资产还有那么多价值吗？在倪凡这样的投资人看来，要用商业的标准来衡量占有的资产是不是高质量。

模式困境

传输模式的落后和内容匮乏一直是类分众公司们最头痛的事。

一家新成立的校园传媒正在 “是否前期就把所有液晶屏搞成无线连接控制模式”的问题上摇摆不定，因为这无疑要增加很多成本。

公交传媒公司世通华纳也在遭遇这样的困扰。9月底，厦门移动电视将其厦门市以外广告市场的广告代理权独家签给华视传媒，世通华纳丧失了与自己大本营所在地的移动电视合作的机会，主要原因就是其CF卡模式与厦门移动电视数字信号发射接收、全覆盖的无线模式不符合。

世通华纳广告和节目的播出，是通过定期更换终端CF卡的方式实现的，目前无法做到实时播出和全方位覆盖，且厦门广播电视数字传媒公司总经理助理黄如棠很担心，CF卡也不安全，容易被更换内容。

华视传媒通过取得移动电视广告代理权的方式，实现全国范围的广告联播，既没有节目制作方面的成本，又省去了CF卡制卡换卡方面的开支，在广告播出的安全性上，也比世通华纳略胜一筹。厦门广播电视数字传媒公司总经理助理黄如棠认为：这正是华视传媒快速扩张的根本原因。

类分众公司们无法改变终端，就无法接收电视台的节目，就要为此增加很多人力物力成本。事实上，无法投入高额的制作成本，丰富节目内容正是类分众媒体公司的最大软肋——CF卡里只有广告，不可能有新闻等内容，他们也没有能力再去自己大规模制作内容来吸引注意力，但这又是一个必须解决的内容——DMG就曾经聘请知名影星拍摄5-10分钟左右的几集“连续剧”在地铁中播放，但这样的剧集并非以电视剧身份进行审批，而是按照广告进行审批。

VC的背影

尽管对类分众模式的新媒体公司也很关注，但金沙江创投潘晓峰已经把大量精力投入到新的投资热点绿色环保、清洁能源等领域。

在他看来，类分众模式的新媒体行业集中度已经很高，“在这种一家独大、另外几家都很小、要打破头来竞争的情况下，这些公司的前景就可想而知了。”

潘晓峰看到，如果一个领域非常垂直细分，甚至按行业、区位被分散的话，每家就都处于吃不饱的状态。这就导致他们根本无法像分众那样形成规模，没有规模就意味着没有定价权。

“新媒体行业正在进入一个整合期。”易观国际新媒体分析师李智表示，以华视传媒1.6亿美元收购DMG为标志，新媒体行业的并购整合已经开始拉开帷幕。

华视看中的是DMG手中的上海和香港等重量级城市地铁合作的合同，DMG靠着地铁这个硬性的、稀缺的资源让华视传媒接受了1.6亿美元的收购对价，但大多数公司并没有这样“硬”的资源可以出售。如果上市无望，又没有人愿意接盘，那么等待他们的将是自然消失。

“我们现在感觉这个行业开始有一批死掉的了。”易凯资本倪凡说，类分众新媒体公司的兴起时间太短了，没有给他们练内功的时间。如果金融危机晚来两年，这些占用了高曝光率的资产将有机会练就强大的内功——不过现在，不好说了。

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