经济观察报 记者 黄浩明 春兰老员工老杨最近集中看了很多关于春兰的负面新闻，《ST春兰高管频繁变更》、《春兰大败局》、《春兰多元化困局待解》、……各类黑字大标题不断映入老杨的眼中，“春兰”这个已遗忘在记忆角落多年的名字瞬间又揪住了他的心。

从一个当年濒临破产的县办集体企业——泰州冷气设备厂到10年后市值破百亿的春兰集团，如今，这家昔日民族企业，家电三驾马车之一的空调大王衰落原因已被各类市场人士探讨多年。

这其中包括如多元化扩张过快、主辅业不分、没保住任何行业的龙头地位、战略决策急功近利、与渠道商交恶、决策机制不够健全、春兰体系内部一言堂等等各种诟病传言。

诟病

1993年，那时老杨20出头，刚从合肥工大毕业，来到春兰03分厂做技术二科的技术员，这一做就是11年，历经了春兰的成长期、巅峰期乃至2000年后的滑坡期。

03分厂也就是后来的春兰动力制造有限公司，主要生产空调压缩机和摩托车发动机。那个年代能进春兰，老杨感到自豪无比。

几年后，老杨却得似乎一切都在反方向上走。

“到了1997、1998年，员工们已经明显感觉到了公司氛围的下滑，泰州本地管理人才的眼界与格局、与外来大学生间的潜在矛盾，福利薪酬的涨幅与其他企业比较的变化，企业内只须员工服从毋须质疑的‘家长式’作风，人员流失的速度……厂子的凝聚力便在这不知不觉中慢慢消逝。”老杨说。

对于春兰集团董事长陶建幸来说，1997、1998年却称得上是春兰集团最有雄心壮志的2年，1997年，春兰以7.2亿元接手南京东风汽车公司，成立了南京春兰汽车有限公司，进军汽车业；1998年3月，春兰集团内部组织结构全面实施重大调整，向外宣布已组建家电、自动车、电子信息、商务、海外五大支柱产业集团，进行多元化战略发展。

不过，1997年，连续多年位居空调销售老大的春兰首次“皇位”不保，而之后春兰想“甩”开经销商，自建销售渠道控制终端销售，在当年提出建3000家星威连锁店，甚至想把星威连锁发展成为家电大连锁。

一位熟悉春兰的人士称，撇开城市摩托车禁摩、广东系家电美的、格力等外部竞争等因素，春兰自身在营销上跟斗栽得很大，无论是空调的营销还是摩托车的营销，尤其没有把握好在渠道合作与渠道商的利益尺度。

该人士指出，1997年，由于市场竞争和价格战激烈，春兰空调有经销商亏损，经销商向公司讨要利润和补贴春兰没有满足他们的要求，当时考虑经销商亏了就找公司要补贴，如果要是以后继续亏，公司就得一直补贴？这事对当时春兰触动很大，之后就选择了两条腿走路，边与原先的合作伙伴合作，一边自建星威连锁渠道，但最后自建渠道没成功，合作伙伴也得罪了，造成了营销上的失利。

“当年摩托车自城市禁摩后，春兰一度改变只生产城市高端摩托的定位，开始研发面向农村、县城的单杠拉货摩托车。但在推出过程中，依然在销售渠道上没有与渠道商合作好。”上述人士表示。

讽刺的是，当年的星威连锁模式就是日后苏宁、国美卖场的雏形，而当年作为春兰的经销商苏宁则一跃成为家电零售巨头。