2005年4月，第一家“东方既白”餐厅在上海最繁华的商圈之一徐家汇开张。这是一家地道的中式快餐厅，售卖的是面条、小笼包、豆浆油条，以及各种中式饭菜。就连文绉绉的品牌名称都是援引自苏轼的 《前赤壁赋》“……客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”

百胜集团大张旗鼓推出“东方既白”的目的很明确，既为巩固市场也为拓展市场，它的竞争同行已经不仅是汉堡王或是麦当劳，还包括新兴的中式快餐业的竞争者，比如来势汹汹的本土品牌“真功夫”，以及由中国人特许经营的、门店遍及各大城市的日式连锁快餐店“味千拉面”。

有数据显示，目前中国快餐业的年营业额近2000亿元，年增幅高达20%。其中大约有80%为中式快餐。显然，这是一个极有诱惑力的市场。“东方既白”就是百胜集团在这个大市场上种下的一粒种子。

业内也曾预期，东方既白一旦得到百胜集团像肯德基店面扩张一样的支持力度，其发展将不逊于百胜旗下的其他品牌。

不过，从东方既白现有的发展情况来看，业界预料“快”尚未出现。从2005年到现在，东方既白在全国只有19家餐厅，其大本营上海有十几家，北京有2家，广州2家，厦门1家。

有分析认为，东方既白要拷贝肯德基成熟的营运模式并不难，但如何将传统上需要花时间烹饪的菜品变得立等可取，却并非易事。东方既白强调从点单、收银到取餐的全过程必须在90秒内完成，为了保证速度，甚至牺牲了馄饨等难以在短时间内制作的中餐品种。此外，中餐讲究丰富的搭配和品类，这对供应链也提出了更高的要求，更何况各地的口味并不相同。这些都是东方既白面临的挑战。

但是，市场并没给百胜留下更多时间，其他中式快餐品牌已有勃兴之势。以真功夫为例，这家主打原盅蒸汤、蒸饭的中式快餐品牌，从2004年6月在广州开出第一家餐厅，到现在已经发展到347家餐厅。

各路资本对中餐市场的投资兴趣，更让百胜觉得时间紧迫。为何不换一种方式来抢占中式快餐市场？如果是在肯德基中国已经拥有的2700家餐厅这样一个具有规模效应的平台上，适当推出中式餐品，是不是更便于百胜集团在快速增长的中式快餐市场占据一席之地？

百胜集团中国事业部总裁苏敬轼曾说过，中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大。