拜耳医药中国“探险”(2)
沈建缘
2011-05-09 07:12
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当李希烈向这位拜耳中国的老兵谈及拜耳医药保健在中国的新策略时,何谦当然明白业务发展和市场开拓的战略意义。覆盖中国18个省、78%的国土、50%的人口。此前,拜耳医药保健已经投资2000万元,为销售和市场推广做出了铺垫和准备。虽然对动物保健万般不舍,但何谦还是接受了新的使命。

与新兴市场区(西中国)总经理何谦一样,顾欣鑫也同样感受到了“时代在召唤”。在接受拜耳医药保健中国战略市场区(南中国)总经理的任命前,她在泰国东盟五国总经理的任期还未满。“未来十年可能是拜耳在中国的黄金十年,我不想错过这个机会。”

事实上,顾欣鑫在上海的南大区总部也是“白手起家”。原来拜耳以北京为中国业务中心时,对江浙沪、广东、福建这四省一市并没完全覆盖。目前,拜耳医药通过南大区的行政管理总部完成江浙几十个全国百强县都完成覆盖,并进入四、五级城市。原来偶尔短期的出差的销售人员,现在成了驻地代表。目前,这个区域的市场规模约占全国市场的四成,消费需求旺盛。原来当地大区经理通过5-6级汇报才能反应到李希烈那里的问题,现在几乎第一时间就能送达。

拜耳的竞争对手们也感觉到了这家公司在区域市场的变化。“他们不仅复制了管理模式,还真正派人进入了这个市场。”一位跨国公司药企的区域经理表示。“在拜耳南部和西部大区成立之后,他们在各省市的招标项目中的反应速度明显变快了。”

但实现第一时间获取区域市场的信息并不是拜耳医药中国区域化调整的全部目的。在接受记者采访时,顾欣鑫表示,在设立了南中国总部后,不少竞争对手的销售骨干投到拜耳南中国旗下。预计2011年,拜耳南大区总部的员工数将达到1500人,人员增长30%,销售就增长了30%,是历史最高水平。

排兵布阵

拜耳医药中国被总部定性为“高增长和高复杂市场”,但李希烈认为,每个跨国公司都有总的发展目标和方向,这个目标不一定体现地区目标。“首要之首要是先满足当地的需求,在此基础上再达成全球的目标。”这意味着李希烈面临更大的业绩考验。

不过,拜耳医药中国的销售经理们得到的信息是,“不要有销售额上的压力,你们的首要任务不是讨论怎样增加销售额,而是如何为医生提供最好的服务。”李希烈一直在向自己的下属们传递这样的信息。

这将是一个长期战略。“他们说要更快地赚更多的钱,但是我总是告诉他们不要操之过急。”

目前,南方市场拜耳的品牌知名度没有其他竞争对手高,但顾欣鑫表示,经济上的成熟并不代表市场的成熟,还需要理念的培育。从培训医药代表、了解市场需求特点,设计教育方式,“这每一步都精耕细作,至少需要2-3年。我们还是有耐心的。”

与上海和广州1万多美元GDP相比,西部的GDP不过2000-3000美元,这对拜耳来说几乎是一个纯投资策略。“即便把人放在这里,要产生效益至少五年后。”一位西部医院的院长在接受记者采访时表示。

据了解,2011年,李希烈的投资增长远远高于销售增长,其中投资和人员的增长都在30%医生,而2011年的销售增长预期只有20%。

4月底,工信部最新公布的市场调研数据中显示,拜耳医药保健销售额在跨国药企中排名第一,但仍不是中国市场排名第一的跨国医药企业。

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