车商博弈新战场 二三线城市“汽车国美”构想

随着消费者对汽车个性化需求的日益提升，体验在汽车消费中的地位日渐重要，并逐渐成为一种看得见、摸得着的竞争力。

国际市场调研公司TNS调查显示，30%以上的购车者将大型车展作为购车前获取信息的主要渠道。

“我国二、三城市召开大型车展的机会比一线城市少很多，二、三线城市的营销最大的问题在于渠道体验不足，还没有能够形成消费的‘场’。”多年从事汽车行业研究的零点集团副总裁周林古对此表示。

“从市场研究看，二、三线城市消费者在获取车型信息，跟产品的‘亲密接触’方面，渠道不如一线城市多。”周林古说，“二、三线市场消费者更注重口碑的作用，有40%的购车者明确表示信息获取和车型选择受家人和朋友影响。但口碑的形成来源于实际使用和体验，而现有的二、三线城市的体验渠道不足，无法形成感知，因此形成了一个悖论。”

业内专家也指出，厂商快速抢占二、三线市场目前存在着两大障碍：一是，二、三线城市区域广阔，市场不完全成熟，汽车代理商投入成本高且回收时间长，收益难保证；二是，在相对广阔的区域内，一家经销店的覆盖力和影响力都相当有限，不可能达到广泛接触人群、形成销售的目的。

超市式巡展

“营销模式一时很难改变，但能使一家固定的4S专卖店店变身成移动的4S专卖店，形成辐射作用，成为能够触及多个区域或者城市的根据地，问题可能就迎刃而解了。” 针对以上两大障碍，刘同福提出了“超市式巡展”的概念。

据刘同抚福介绍，“超市”，顾名思义，多样、方便、可选，能够满足购车用车过程中的种种需要。而“巡展”的意义在于，在消费总量不足以支撑一家固定的4S店时，在区域内设置移动的销售平台，帮助目标人群集中消费，从而达成习惯性消费。

“超市式巡展”是多个品牌多种产品的联合体，能够为消费者提供集中看车、选车、购车的机会，方便购车、利于比较。

他认为，“超市式巡展”能够在很大程度上节约销售成本：首先设施可以重复利用，避免浪费；其次借力目标人群汇集，宣传推广更灵活，推广费也可以节省一笔；再次，多个品牌任意组合，巡展地点可选，可以少做无用功。

刘福同认为，这种消费“场”，可以作为二、三线城市品牌推广的平台，在高关注度和高参与度下，销售活动和品牌宣传都会达到最大的宣传效果。