地产制造商转型服务商

经济观察报记者陈文雅 “在华尔街区域，一间100平方米左右的高层公寓可能卖得比同地段一座400平方米的独立住宅还贵，原因就在于，这个公寓的游泳、健身等配套设施一应俱全，提供的管家服务非常细致，维护起来不像独立住宅那么麻烦，加上设计非常合理漂亮，很适合华尔街工作繁忙的年轻精英们居住。”美国纽约曼哈顿一位从事房屋经纪和经济型旅馆生意的华人彭兴旺说。

由于专业的服务水平，使得一座房子的价值提高了三倍，这就是服务附加值对于地产行业的吸引力。

对于华尔街的房地产大亨来说，这只是在简单地陈述一个事实，而对于中国的房地产开发商们来说，却是一个不折不扣的梦想，也是他们中的一些人想要为之努力的方向。

下一个十年最重要的事情

阳光100的总裁易小迪已经在付诸行动。“在几年间我们的开发项目成本中用于客户服务方面的预算在大幅增加。”那是因为他认准了“重视客户是成功的不二法门”。

他表示，下一步阳光100要学会“真诚地面对客户，将客户意识贯彻到每一件工作中去，要记住忽视任何一个客户就是损害了公司利益；并且永远要把客户利益放在公司利益前面。”按照他的预测，下一个十年是中国房地产进入大众消费时代的黄金十年，“只有更加贴近客户、贴近市场的企业才能抓住未来的机会。”

而擅长打比方的SOHO中国董事长潘石屹则说：“为客户提供好的产品和服务就像一个良家妇女相夫教子一样，这种行动就是最好的打扮，最好的品牌。”

但与之对应的却是整个行业的服务水平现状。

中国消费者协会《2008年全国消协组织受理投诉情况统计分析》对投诉问题的分类统计表明，2008年消费者对于房屋及装修建材类的投诉占消协接待的所有投诉的比例为6.1%，仍高居消费者投诉类别的第四位。中消协一位人士特别指出，2008年，消费者对房屋、装修建材、装修服务的投诉分别上升了10.8%、5.9%、3.0%。而其中对于房屋合同和价格的投诉上升了76.9%和10.7%。而对于装修建材的投诉更是大幅上升，其中质量投诉上升5.3%，价格上升85.0%，合同上升了74.0%。

以北京市消协每月公布的 “消费者投诉分析公示”为例，2008年消协接到的房屋类型的投诉，至少有4个月以上占据投诉件数前三。如果排除近一年房屋成交量较为低迷的因素，则投诉率更为可观。而在沈阳、烟台等一些房地产业还在高速发展阶段的二、三线城市，这一问题更为突出。

“前几年在供不应求的大好形势下，许多房地产企业把‘市场红利’误认为是企业竞争力的提高，自我意识膨胀而与客户、市场渐行渐远。制定了一系列高增长计划，这种盲目的发展带来失败与挫折是迟早的。更有甚者，有人误认为大就可以垄断市场，大就是品牌，事实上，只有尊重客户才能获得市场。”易小迪说，阳光100在前几年高增长中也出现了一系列问题，无论是产品问题，还是服务问题，根本原因是客户意识的淡薄，一切问题都可以归结为客户问题。

正所谓物以稀为贵，整个行业服务水平的低下，造就了像万科这样以客户服务为卖点的房地产公司，成为了消费者对于这一房地产认同度的标杆。

从资本时代到管理时代的蜕变

在很大程度上，开发商需要直接面对消费者提供服务，似乎是一种“中国特色”。在一些房地产业发展相对成熟的国家，开发商仅仅是扮演一个资源整合的角色，具体的服务则是交给市场，选择各个相关行业的专业队伍来完成。“在美国，房地产市场主要是二手房交易，大部分是经纪人帮忙。开发商按多少价钱卖，就依照评估的来。质量也过硬。”彭兴旺说。业主的社区活动，则是通过基层社区自主成立的自治机构来组织。这样一来，整个过程基本上无需开发商亲自插手。

而在国内，还处于从资本时代到管理时代探索期的房地产企业，尽管不可能在管理能力上一步实现完全资源整合，但服务理念的提升则是当务之急。其中，物业服务是消费者关注的焦点之一。

对于目前国内大部分房地产商而言，物业管理的职能方向尚未转型为物业服务，甚至物业管理公司的主要职责是为开发商获取新的盈利点。事实上，目前物业管理提供的居家服务，一般列入主营业务，盈利与否成为衡量这类业务存在价值的主要标准。如此，便出现了诸多物业管理公司追逐短期利益而使业主利益受损的行为。

当然，一些在服务与品牌上尝到甜头的公司，正在重新制定他们的服务策略。在万科看来，物业公司的居家服务和市场上专业家政公司不同，其成功与否，不一定单纯靠是否盈利来衡量。由于居家服务是一种非常个人化的行为，容易给客户留下持久印象，成为客户体验的重要因素。尽管从财务报表上来看，万科的物业服务公司的业绩可能赔钱，但万科从不愿意将这个“赔钱的买卖”打包给外人去做，而是将其与公司自身的长期业绩捆绑在一起。

万科的“五步一法”物业服务理念中，最具代表性的当属其“感动客户”的要求。一般的物业公司只能够做到业主上门反映什么问题，物业就解决什么问题，很少主动上门了解业主的服务需求。而万科为了实现 “感动客户”这一目标，要求物业公司除了完成“分内”的事，还要多想一想有没有可能做一些“分外”的事情，从而给客户“多一点便利，多一分感动”。

在售后服务方面，已有房地产企业试水先例。沿海集团400全国客户服务体系便是一例。沿海地产在2008年7月启动了这一全国首创的集团级客户服务体系，沿海在全国各地数十个项目的业主都能够通过全国统一的客户服务系统反映自己的服务需求，以便沿海总部管理人员能够及时获知其各地项目中存在的售后服务问题，改进工作。400体系一位负责人表示，在鞍山和东莞，由于服务品质水平而在该公司开发项目买房的消费者占到了80%，而在该体系建立以前，大约占20%。

在北京金地格林小镇，开发商和业主的紧密联系，及其为业主社区活动提供的从经济到场地到人员的多方义务服务，使得业主对开发商的品牌认可度一直维持在较高水平。这其中，金地北京公司一位已故品牌经理，起到了一个很好的桥梁作用。在他的联络沟通下，金地格林小镇的文化活动始终没有断过弦。这一氛围的营造也使得金地格林小镇的业主成为 “集体羡慕”的对象，因此，小镇的二手房一直处于“有价无市”状态，并非少有人买，而是少有人愿意出售搬家。

“即便都外包出去了，服务理念也很重要。要建立起专业团队对开发公司的信心，因为好的专业团队是会挑开发商的。那种为了压缩成本可以牺牲品质与服务的公司，是要砸了专业团队的牌子的。所以，开发商的服务口碑，对于消费者来说很重要，对于专业团队来说也很重要。”北京地厚致远项目管理公司总经理谢远玉说道。

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