马良传播：革新停车场媒体

2009-11-18

童琳

经济观察报记者童琳 当高耸大楼的墙面上、公交车上、电梯中、厕所内，无处不在地充斥着广告，事实上，在大厦的地下还隐藏着一个团队，乘着停车场电梯走下负一层、负二层，电梯间外；走出电梯走进停车场，周围的柱子，抬头的横梁，车边的墙壁，都能在不经意间发现这批团队的杰作——这就是停车场广告。

在深圳、广州、北京、上海，停车场广告80%的拥有者都来自一家传播公司——马良传播，在马良传播CEO李舸看来，马良传播能在短短三年的时间内迅速占据一线城市市场八成的份额，广告模式创新和良好资本的注入缺一不可。

时速优势

在停车场内，车速不会超过5公里，这非常有利于广告的收视。李舸指出，户外的环境非常嘈杂，受众很难集中精神观看广告；而在停车场内，受众处在一个封闭的空间，广告画面反而更容易跃入眼帘。

实际上，停车场媒体并非马良传播独创，但是在李舸看来，“以前的商业模式有问题，一个停车场就放两块灯箱，而且没有任何规则，执行力也不行。”

于是，李舸在封闭的室内停车场进行了创新，针对车主在停车场来去匆匆的劣势，马良传播采用反复出现的方式加深车主对广告的印象。

“利用反复重复的画面，增强广告的到达率与记忆度。在停车和取车的时候都会经过数量众多的立柱，看到相同的重复的画面，这种重复收视弥补了偶尔一两个立柱有可能看不到的问题，这对于整个广告投放的效果几乎没有影响。”比如，两块媒体位置——出口大牌和入口大牌都是两个媒体位置同时展示同一画面，且只收取一块媒体位置的价格，这样可以给广告客户更多的附加值。

李舸认为马良传播的制胜法宝还有口碑。

马良传播合作的品牌都是中高端品牌，都是行业的领先品牌。这对各个行业的触动都是非常大的，比如最早打开的是汽车行业，当这个汽车行业中卖得最好或者知名度最高的品牌（比如丰田系、通用系、大众系）在马良传播的投放量越来越大的时候，相信对于同行的其他品牌比如本田系、日产系的，这个影响作用很大，因为这是行业的风向标。

李舸表示，具体的广告效率很难用数据来显示。但可以统计的是，马良传播几乎所有的客户业绩都是增长的。

李舸介绍，马良传播的商业模式是典型的资本密集型。在起步阶段，市场上已经有很多竞争者，但李舸指出，停车场媒体资源很重要，而获取停车场资源资本必不可少。

“一旦有一家进行融资后，该企业就会迅速扩张，所以马良传播当时必须要做的就是融资。”2007年，马良传播进行了第一次融资，“红杉中国的沈南鹏对媒体的认识比较深，所以决策落实较快。”李舸介绍说，在2007年的时候，整个市场价值普遍被高估，那个时候的整合代价是比较高的，但同时整合带来的成效也是比较好的。

李舸表示，他希望马良传播能在2~3年内做到一个比较大的规模，可以有机会进入资本市场；5年内年销售额能超过10个亿。

赚中产的钱

墙体、灯箱、墙柱，狭小的停车场空间，布满了“雷克萨斯”、“渣打”、“万科”、“宝马”、“米其林”、“凯迪拉克”、“嘉实多”、“光明”等知名品牌的巨大身影。相对于其他媒体，无论是大众媒体，还是其他分众媒体，受众群体都是相对分散的。而停车场针对的群体更为直接——有车的中产阶级，因为有车的中产阶级才是停车场的常客。通常情况下，中产阶级日常的行为轨迹非常的碎片化，要找到并对其进行传播非常不容易。但是，停车场媒体凭借他们都以车为代步工具这一点，将他们都聚集在停车场里。

“在中国，经营中产阶级绝对能成就大生意。经营中产阶级不能粗放，关键是能否找到最合适的引爆点。被你忽视的停车场，是一个引爆点。”这是李舸在推广停车场媒体时经常提到的一个概念。此外，李舸还认为中产阶级在社会中充当意见领袖的作用，能影响中产阶级的广告往往可以达到事半功倍的效果。

数据显示，车主在地下停车场的平均停留时间为10分钟，就在车主消耗这10分钟里的最后一瞬间，他会在出口处看到另外两幅4米×2米的广告牌冲他挥手。

新生代市场监测机构联合发布的PMR数据显示，四个最发达的中心城市的1000万车主个人年收入平均在20万，家庭年收入平均在30万，平均家庭年支出超过23万。而根据数据显示，马良传播的停车场媒体在四大城市对车主人群的平均到达率为77%，共计可以到达956万的车主人群，车主平均接触停车场媒体频次每月达到5.8次，高频率被李舸看做吸引广告客户的一大重要原因。

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