毕竟,在招标那一天,会齐聚国内各行业的顶级企业,发生着中国国内最大规模的媒体购买。去年 “11·18”招标,由100多家企业,投放出109.6645亿的广告额。
“今年,这个被喻为‘中国经济晴雨表’的数字无疑会继续增长。”CTR市场研究副总裁田涛分析。今年以来,广告市场总量持续上涨,加上央视也有意将更多资源拿来招标,盘子大了,蛋糕也会大。
革新
9月13日,央视黄金资源招标说明会将在北京举行。随后,七场地区说明会也将在上海、广州等地陆续进行。不过,更多的广告大户们,还是愿意不远千里,提前来面对面沟通。
今年,让徐新建不习惯的是,他每年都要拜访的央视广告部,已改了名头叫“广告经营管理中心”,由一个处级单位直接提升为副局级,主任由副总编程宏兼任。除此之外,很多负责人也发生了变动。
这些变化的背景是,央视从5月份开始进行的内部大规模改革。5月12日,中央电视台启动首轮大规模领导干部竞争上岗。之后两个月里,央视内部举行四轮竞争上岗,共429人竞争102个职位。最后99人上任局、处级的领导岗位,占到央视现有干部总数的近三成。
大规模的人事调整,目的是让所有岗位都按照频道制的管理体制配置。此次改革,央视新建五个中心——海外传播发展、大型节目制作、节目采购、广告经营管理、发展研究;六个频道重组或新建,其中有综合、综艺、戏曲音乐、电视剧、科教、社会与法。央视希望通过这些调整,注入新鲜思想,减少层级管理成本从而提高效率。
在这次变动中,央视广告部被提升为“中心”级。“这方便了我们调动全台的资源配合广告经营。”央视广告中心负责人对徐新建这样解释变动原因。
9月1日,央视内部人士对本报透露,频道制改革架构基本完成。接下来新的任务就是 “年底前,所有频道都要亮起来”。这个计划在广告方面的执行就体现在,每个频道至少要拿1-3个栏目来进入招标体系。同时,在招标形式上,央视广告中心也做了很大调整。
不过,相对于央视人事、形式、内容的变化,众多的广告主们最关心的还是价格的问题,这直接关系到他们正在制定的2011年营销预算方案。
体量庞大
“我认为央视的价格增幅跟GDP一致是合理的,我们现在体量大了,中央电视台又是国家队,代表着中国整体经济的发展,如果我们不增长,要么中国经济有问题,要么我们有问题。”央视广告中心负责人称。
显然,这两方面都不能出问题。但是,央视的涨价也必须控制在一个范围内,在各界之间达到一个微妙的平衡。他们不能像地方台那样趁着形式好一月一涨价,相反,他们还需要控制一些过热的投放激情。
在2011年黄金资源招标的产品设计上,他们对于一些晚会的广告资源售卖进行了调整。
“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选冠名”就由原来的现场竞拍改为签约认购。“去年这个价格已经过亿了,我们不希望这个价格过高,还有比如春晚报时也是这样。”去年,郎酒为此花了1.1099亿。
在对单一广告资源价格增幅予以控制的背景下,越来越多的资源注入确保了招标总额的总体增幅。
据上述负责人透露,2011年黄金资源招标在跨媒体合作方面,也会有更大突破。除了与去年一样引入央视网、中国电视报一些媒体资源外,还会与机场、公交、地铁等户外媒体进行合作,方便客户进行 “一站式”购买。目前央视跟两家公司合作,一个是航美集团,控制着50%的机场资源,还有华视集团,拥有29个城市的公交和8个城市地铁的广告资源。
“央视招标以后一定会成一个全国最大的媒体交易平台,成为媒体一年一度的广交会。”上述负责人表示。
不过,越来越大的盘子对操控性提出了挑战。今年“黄金资源招标日”定于11月8日,比往年的“11·18”提前了10天。据了解,这是为了给其他专业频道、广告公司留出沟通的空间。
另外,网上招标也将于10月23、24日进行。比如《我要上春晚》、《晚间新闻》、《经济半小时》和《经济信息联播》等节目的独家特约大概10%的资源将会在网上进行。
“不然,这些资源都在现场招标的话,企业家们可能得在现场坐到晚上十一二点。”以上负责人说。
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