精彩案例：运动着，您就是健康的冠军 ——中国平安2006年“全民健康总动员”公益体育运动
在奥运的大时代背景下，中国平安推出酝酿已久的“和谐社区，健康家园”公益体育运动，希望以这样一种更贴近公众的方式，把体育营销融合到中国平安的品牌建设中，把“体育”作为品牌建设活动的催化剂，更快更有效地提升品牌指标，而这个“催化剂”的作用将持续到2008年甚至更长远的时间。
对于保险业而言，携手体育活动可以生动地向大众传递健康和美好生活需要更多保障的理念。作为民族保险业的旗帜，作为“中国最受尊敬企业”，平安将普及推广奥运知识作为己任，倡导全民健康观念，积极推动国人参与体育运动。此次斥巨资开展“和谐社区，健康家园”体育公益活动，一方面表达企业对奥运的支持，另一方面，也为广大公众提供一个平台，向世人展示健康、展示中国。
运动着，您就是健康的冠军
——中国平安2006年“全民健康总动员”公益体育运动
l 送选公司：中国平安人寿保险股份有限公司
一、项目背景
1、切入点－奥运旗下的硝烟
2001年7月13日22时08分，中国北京获得2008年第29届夏季奥运会举办权，似乎在一夜间，中国市场上各大商家争相与体育结缘。且看看金融业的战况：中国人寿、中国人保分别赞助北京国际马拉松比赛及2006年十运会；太平人寿牵手上海2005国际女篮挑战赛；中英人寿则选择相对高端的网球运动，赞助北京网球赛；生命人寿赞助了赴南极探险的首支民间探险队赴北极的保险，其赞助的保额高达630万元。可是，在这遍地开花的签约、赞助活动中，企业往往局限于冠名、新闻发布会、现场广告或是送门票的形式，与品牌和客户的关联未见突出。
2006年9月，在奥运热潮的大时代背景下，中国平安隆重推出酝酿已久的“和谐社区，健康家园”公益体育运动，希望以一种更贴近公众的方式，通过纵深不同的活动方式把体育营销融合到中国平安的品牌建设中，把“体育”作为品牌建设活动的催化剂，更快更有效地提升品牌指标，而这个“催化剂”的作用将持续到2008年甚至更长远的时间。
2、信守的理念－生命与健康同行
中国平安其实早在新千年来临之前就走进了体育领域。1997年1月，中国平安全资收购深圳市足球俱乐部。在中国平安的带领下，俱乐部以深圳平安队的队名参加了1997年甲B联赛和1998、1999年甲A联赛等重要赛事，并取得了喜人成绩。深圳足球俱乐部是深圳经济特区成立以来在体育领域的最大成就，为深圳的精神文明建设，丰富群众的业余文化生活、推动全民健身活动的开展起到了巨大的作用，在这一点上，充分体现了中国平安倡导“生命与健康同行”的理念，也是企业对社会公众最真诚、实在的回报。
对于保险业而言，携手体育活动可以生动地向大众传递健康和美好生活需要更多保障的理念。目前举国上下正努力共同建设和谐社会，而和谐社会里国人都期盼中国能成功举办2008年的奥运会。作为民族保险业的旗帜，作为“中国最受尊敬企业”，平安有责任普及推广奥运知识，倡导全民健康观念，积极推动国人参与体育运动。此次斥巨资开展“和谐社区，健康家园”体育公益活动，一方面表达企业对奥运的支持，另一方面，也为广大公众提供一个平台，向世人展示健康，展示中国。
2005年底，集团就开始着手一系列的调研、访谈，为即将开展的公益体育行动做准备工作。选择什么样的体育明星才能代表平安？什么样的体育明星才能更容易接近客户、吸引客户参加？平安划定了几个标准。
首先，体育明星所在的项目一定是国际领先的。“领先”代表的是公司的发展愿景，作为活动的代言，应该也要具备这一特质。因此平安从运动类别入手，首先圈定了乒乓球、羽毛球、跳水、体操等中国有绝对优势的项目。
其次，体育明星本人的个人魅力也是很重要的，这决定了代言人对客户是否有吸引力。项目组就知名度、亲民度、普及度、代言背景（即是否已经代言太多品牌，背景复杂）几项指标，逐一对比了可选择的体育明星，最终选定了国球双“王”——王楠、王励勤。
这两位国球好手都是国家队目前的领军人物，深受公众喜爱，也是2008年夺金的关注焦点，尽管到那时候，他们似乎已经超越了一般乒乓球选手的最佳年龄，然而在祖国大地上夺金的特殊意义让他们没有理由不坚持下去。选择他们因为他们的个人追求、他们对事业的态度与中国平安的公司理念是相似的。拥有全面、过硬的技术，兼备安心训练、刻苦比赛、专注于自己的事业的态度，乒乓之外的事情，似乎永远都不可能和他沾边，这些都是再攀高峰的资本，用国家队教练的话来说就是：“也许对于其他运动员来说，30岁出头已超越了黄金年龄，但他们自律性极高，训练非常刻苦，又十分爱惜自己的身体，打到2008完全不成问题。”
3、运动着，您就是健康的冠军
中国平安“和谐社区，健康家园“大型体育公益活动是一场陪伴国人奔向2008的长期盛事，作为起跑点，2006年打出“全民健康总动员”的旗号，以此掀起中国平安和全国客户牵手共迎奥运的序幕。乒乓球世界冠军王楠、王励勤化身平安健康大使，与众同乐。
二、活动概况
本次“2006全民健康总动员”活动从9月下旬开始持续到12月底，内容包括“全民健康有奖征答”、“全民健康社区行”以及压轴的“全民健康挑战冠军见面会”等三部分。
1、全民健康有奖征答
全民健康有奖征答活动由集团制定统一的方案，设计印制统一的征答问卷，并配套推出宣传计划，通过中国平安人寿保险在全国各地的分支机构执行配合开展。这是活动的第一步，目的是为业务团队接触客户奠定基础。
在“全民健康有奖征答”活动中，客户只要填写问卷，就有机会获得丰厚的奖品。该活动不仅为营销队伍提供了一个回馈客户的好机会，更重要是了解到客户的健康认知状况以及客户对保险产品的新需求，从而可以更好地提供服务。另一方面，由于活动参与门槛低，操作简易，不少客户又基于对本次活动意义的认同，主动向其亲朋好友推荐，扩大了活动的接触面。
活动在全国各地共发出逾千万份征答问卷，有效回收500多万份，回收率高达55％。
2、全民健康社区行
在第二阶段的“全民健康社区行”活动中，集团一方面利用宣传资源在全国34个城市投放报纸广告及贴近市民的候车亭广告，制造“全民健康总动员”的氛围，为分支机构搭建一个很好的平台；另一方面，集团特别针对本次活动设计制作了一批限量特色纪念品，为机构开展社区活动提供特别的工具。
活动主要由全国各分支机构因地制宜，制定适合当地的方案，以当地各大街道、大型社区、学校、体育馆等场所为单位，组织开展系列的群众体育活动。各地活动形式不一、丰富多样，如天津、南京举办的“中国平安全民健康乒乓赛”，广州、内蒙古举行了“中国平安全民健康趣味运动会”，北京、上海推出了“全民健康家庭运动日”，广西则在当地举办“全民健康重阳登高游”等，可谓精彩纷呈、百花齐放。自9月下旬以来，活动在全国各地70多家分支机构陆续展开，参加人数达数万。
这个阶段是“全民健康总动员”体育公益活动的核心部分。该活动以“社区”为基础，把“全民健康总动员”活动由空中宣传落到实地执行，帮助营销队伍与当地社区、街道办等建立了良好关系，同时展示了公司品牌的实力、亲和特性，为分支机构在当地拓展业务和吸纳人才创造了契机。
3、全民健康“挑战冠军”见面会
乒乓球世界冠军王楠、王励勤的加盟，成为本次“2006全民健康总动员”活动的一大亮点。作为本年度活动的收尾，“全民健康挑战冠军见面会”自然是关注焦点，从全国各地社区群众体育活动中胜出的平安客户代表亲身“挑战”世界冠军。见面会举办的地点分别选择了上海、深圳、成都以及哈尔滨，代表了我国东南西北四大区域，这样的安排让分布在全国各地的平安客户都有机会与世界冠军“零距离”接触。
在每一个见面会现场，客户代表一方面通过明星访谈了解国球双“王”成长为世界冠军的心路历程以及对2008年北京奥运会的期望；另一方面，别开生面的趣味乒乓球"对战"、互动游戏不时掀起一阵阵的欢声笑语，全场观众热情高涨。在活动结束后，明星还与挑战者们合影留念并赠送亲笔签名的乒乓球拍。这两位世界冠军奋发、坚韧、亲切的人格魅力，始终感染着、激励着每一位参与者，他们的个人经历正是“从平凡到冠军”的最佳诠释。
三、广告创意阐述
配合“2006全民健康总动员”活动设计的主题广告，在广告创意策略上，紧扣“全民健康”的精神，以“运动着，您就是健康的冠军”为主打广告语，画面中乒乓球世界冠军王楠挥动着球拍，带领社区居民开展健身运动。
该广告创意的影响力是项目组一开始没有想到的。活动期间，先是广西分公司传来消息，由于国家主席胡锦涛即将到当地访问，当地政府认为该广告画面充分体现了“和谐社会”的大主题，立即要求延迟撤换原已到期的候车亭广告。随后，杭州分公司又传来喜讯，活动虽未结束，发布的广告却率先取得了一项营销策划奖。这一连串的好消息无疑给项目组注射了一支强心针。
四、媒介策略
除了采用传统的报纸媒体，针对本次活动的形式与目标人群，在媒介投放上特别增加了户外候车亭以及网络两种媒体，务求与受众“零距离”接触。
以集团总部为首，采用集中投放模式进行户外候车亭广告投放，几乎同一时间内，在全国各大城市上画。投放的城市包括北京、上海、广州、深圳、太原等34个省会级及全国各主要城市，各地市民可在全国数千块候车亭看到此款广告。
在网络方面，一方面从传播的广度入手，通过在如新浪、和讯、猫扑、中国博客网等人气网站发布网络广告，扩大传播面；另一方面，从传播深度与受众建立关联，在企业的官方网站www.pa18.com开辟“2006全民健康总动员”网络专区，及时发布各地活动最新资料和活动花絮，并提供趣味体育在线游戏及积分榜，让访问者通过网络与王励勤、王楠的虚拟形象一较高下，让受众能随时随地更立体地了解本次活动。
五、结语
1、梦想让我们走得更远
北京奥运会提出了“同一个世界，同一个梦想”的口号，而“梦想”恰恰也是本次品牌行销运动成功的关键，在活动结束后，项目组成员总结了以下几个成功因素，令人惊喜地是，碰巧这几点因素的首个英文字母凑成了“梦想(DREAM)”这个单词。
差异化（Differentiation）：融入平安文化、保险文化的体育营销模式。保险行业一贯倡导的健康的理念,推广全民参与运动一起锻炼健康体魄的理念正是契合这一行业特色，同时也是企业品牌所坚持的“让每个家庭拥有平安”的切实体现；
关联（Relation）：通过环节的设计以及多媒体传播整合，建立与客户的“一对一”关系，深入接触客户，了解客户需求。维护现有资源，积累潜在资源；
体验（Experience）：进驻社区，开展群众体育活动，邀请客户亲身参与，让客户从体验中激发其对健康的追求；
运动员/运动队（Athlete）：签约乒乓球世界冠军王励勤、王楠，借助明星影响力提升公众兴趣及关注度；
项目管理（Management）：集团品牌宣传部和中国平安旗下各专业公司、各地分支机构协同合作，组成“体育公益项目组”，共同制定执行方案，并于活动全程跟踪反馈，及时总结修正。
正如活动的广告口号所说，“运动着，您就是健康的冠军”，不错，生活中每个人都可以是冠军，作为主办方，我们非常欣喜地看到，来参与的客户都能在活动过程中追逐着自己的冠军梦。
2、展望－每天一小步，健康一大步，奔向2008
2007年，中国平安将继续开展“和谐社区，健康家园”体育公益品牌行销运动，除了丰富多样的社区群众体育运动，活动将提出“每天一小步，健康一大步，奔向2008”的口号，号召公众通过日常最简单的运动方式，为健康加油。另外，活动预计在2007年下半年选择几大重点城市开展“全民健康公益健步走”，把“和谐社区，健康家园”活动推向一个新高潮，迎接2008。
2007年的活动规划还将把目标人群从平安的客户扩大到员工，通过活动增强员工凝聚力、联络感情、提高员工身体素质。
让每个人都动起来，让每个人都与健康同行，中国平安将继续以“专业”、“创新”的态度推动“全民健康总动员”，为这片土地上每一个家庭的幸福安康而努力！
现场陈述：
林轼：中国平安保险集团品牌宣传部总经理助理
中国平安现在是一家市值超过6000亿的公司，同时股票是中国金融的第一大股，上半年的利润接近100亿，有4000万个人客户及200万企业客户。今天跟大家分享的这个案例不是一个大的品牌案例，因为我们的保险产品主要是靠业务员销售的，所以我们的广告宣传更多的是宣传企业的品牌形象。大家一般看到中国平安，平安中国的概念，但是企业在发展过程中，不仅关注资产的回报率，也要记得回馈社会。我们时时发布企业的活动，前不久我们在全国的48所希望小学给100名优秀老师举办了一次颁奖活动，同时邀请了10名老师到我们的培训学院接受培训，他们是第一次坐飞机，第一次来到大庆市。这是一个企业公民必须要做的事情，对企业的经营很重要，代表着一种企业责任。
体育营销，远远不止销售产品这么简单，要宣传全民健身的概念，要将奥运精神和平安的理念联系起来。奥运精神，是一种拼搏的精神，号召中国人拼搏、自强不息，强身壮体，将更多的精力投入到经济社会的建设中去。我们的体育营销，不是说等生病的时候我们进行理赔，我们会提供给企业一系列保险保障和防病防灾的知识。很多企业将北京奥运会的举办看作宣传的契机，我们从去年年初也在考虑如何将保险跟体育和健康紧紧联系在一起。
保险营销，主要靠业务员来推销，很少人会主动买保险，除非是坐飞机，所以业务员的主动性和积极性很重要。公司努力给他们创造一个平台，尽量创造一个比较好的品牌形象，使他们能够更好地开展工作。对于一家保险公司，是不是专业？是不是可靠？是不是有责任心？这是客户选择保险公司考虑的关键因素。
1997年1月，中国平安就走进了体育领域，全资收购深圳市足球俱乐部。在中国平安的带领下，俱乐部以深圳平安队的队名参加了1997年甲B联赛和1998、1999年甲A联赛等重要赛事，在取得喜人成绩的同时，也为深圳的精神文明建设，丰富群众的业余文化生活、推动全民健身活动的开展起到了巨大的作用，在这一点上，充分体现了中国平安倡导“生命与健康同行”的理念，也是企业对社会公众最真诚、实在的回报。
北京奥运会申办成功之后，众多企业都在关注体育营销，并进行了各种体育赛事的赞助活动。我们有4000万个人客户，25万名业务员，因此我们需要找到一项传播范围广，比较具有群众基础的体育活动，综合考虑之后，我们选择了国球——乒乓球。在体育明星的代言人方面，我们从知名度、亲民度、普及度、代言背景等几项指标，逐一对比了可选择的体育明星，最终选定了国球双“王”——王楠、王励勤。与王楠和王励勤签约之后，我们于去年9月份推出“全民健康总动员”的口号，提倡运动者是健康的冠军，不管从事哪个行业，做什么体育活动，都要提倡一种蓬勃向上的精神状态。我们举办了丰富多彩的健康知识有奖征答，通过25万名业务员，将宣传单发到1100万客户手里。同时，我们的保险业务员，也是理论上的保险营销师，可以给客户提供平安服务和传播健康知识。另外组织了社区的健康比赛，包括踢毽子、羽毛球和足球等。活动的最后阶段是明星见面会。见面会的场地分布在哈尔滨、上海、深圳和成都，四个具有区域的代表性的城市。我们从参加活动的客户中选择300多名客户，参加明星见面会，另外，奥运冠军分享了成长为冠军的心路历程，在场的观众深受感染。
整个活动的策略非常简单，全国1100万份宣传单的分发，及一些配套宣传措施，在所有的活动城市做了两个星期的持续性的广告宣传。活动成果是保费增长5.7%，业务员的保单件数增长31%。1+1大于2，我们的成功在于差异化的营销和体验，让客户有更多的体验。我们继续在努力，相伴成长，践行不息。
现场答辩：
答辩人：林轼：中国平安保险集团品牌宣传部总经理助理
提问人：吴 垠：零点研究咨询集团副总裁、研究总监、资深合伙人
范黎波：对外经济贸易大学国际商学院院长助理
高建华：汇智卓越企业管理咨询公司董事长
陈一枬：香港管理专业协会理事
吴垠：你们所提到的健康是广义的健康还是窄义的健康？。
林轼：是广义的健康。
吴垠：健康，除了身体健康之外，还有人际交往的概念和社会环境健康的概念。业务员在人际交往过程当中如果给客户带来不愉快，是人际交往的问题，在案例当中没有体现出来，你们对健康的宣传理解没有进行展开。
林轼：国家或者联合国的一些规定，健康指数是不是达到要求，是从人文的角度可以满足的。体育运动不能完全解决这些问题，我们希望体育运动可以更好地提高人体的身体素质。我们选择将保险和健康联系起来，因为北京奥运会是企业进行营销的绝佳舞台，而且和健康相关，如果业务员以宣传健康知识为出发点，与客户进行接触的话，会比较容易取得客户的理解和支持，这是业务员和客户接触过程很好的柔顺剂。
范黎波：通过这个活动，你们如何把保险、健康和消费者的信心很好地结合起来？
林轼：我们要给客户一种健康和保险是紧紧连在一起的感觉，让他们体会到我们关注他们健康的。买保险的人其实很多，其实客户是不希望得到理赔服务的，因为谁也不希望出事。保险公司为客户设计一个很好的产品和服务，在保证客户利益的同时，公司也能保证赢利，同时，如果又进行奥运理念和健康知识的宣传，客户可以感受到公司的社会责任感，更易建立对公司的信任感。
高建华：我是平安的VIP客户已经五年了，前三年业务员还会打电话联系，而现在一旦打电话就是催款，这是业务员自身的问题还是整个行业的问题？
林轼：业务员当然希望和客户接触一次便成功推销，您是平安的VIP客户，以前给您做这个业务的业务员可能会跟着您，如果没有，那可能是这个业务员脱岗了，可能公司的交接经营里面有一些漏洞，所以只是到交费的时候提醒您，但是我们不会忘记您。其实这两年我们成立了一个客户维护部门，希望把所有的客户维护好，让大家满意。保险业务员让客户不满意，这是整个行业的问题，我们只有从自己的公司做起，使我们的业务员更加诚信。
陈一枬：你们对于这个案例成功与否的评价准则是什么？
林轼：最近有一个调查显示，老百姓认为平安是奥运的合作伙伴之一，这是因为平安做了很多线下的活动，给了老百姓很多切身的体验，使品牌形象深入人心。我想这就是活动达到效果了。
裁判点评：
陈一枬：平安保险的案例是一个典型的品牌传播案例，他们更多的不是营销自己的产品，而是通过它的品牌营销宣扬自己的理念。对平安保险来讲，卖的是保险，用体育营销的这种健康概念能够引起目标消费群体的共鸣。整体来讲，这个案例做得非常不错的。
- 精彩案例：民生智慧、公司金融 中国民生银行“企业财务革新计划” | 2008-06-16
- 精彩案例：借势全民健身 演绎蒙牛激情 ——2006年蒙牛《城市之间》体育营销案例解析 | 2008-06-16
- 精彩案例：权威化生存，符号化推进 —— 克刻品牌战略营销策划 | 2008-06-16
- 精彩案例：守正出奇 ——力诺瑞特的差异化竞争之路 | 2008-06-16
- 精彩案例：卡斯特?卡柏莱的“为客之道” ——卡斯特?卡柏莱品牌推广项目综述 | 2008-06-16
