林海，关键点传播集团品牌总监
林海：各位尊敬的评委、各位朋友大家好！今天非常高兴能有这样一个机会和大家分享营销的故事，我觉得营销背后最核心最关键的应该是一个故事，所以我今天来给大家讲这么一个故事。它和男人的面子有关，
作为一个男人要想光彩照人的出现在大家的面前，少不了一个好的剃须刀，尤其是电动的。我先给大家介绍我们这么一个案例。2007年中国剃须刀市场硝烟弥漫，国际性的品牌把国内的品牌已经挤压到一个夹缝当中来生产，国内品牌突破点到底在哪里，可以用什么样的方式在竞争当中脱颖而出。让我们一起来观察一下，我们可以看到，国际性的品牌飞利浦、松下，它们都用很多出奇制胜的招都打自己的细分市场，以高端品牌定位进入中国市场，当它们尝试向低端延伸的时候，由于固有消费者对他们的品牌认知实际上并不成功，但是第三者第一联想和认购率是很高的，但是向相关细分市场延伸的时候，却是失败的。
作为超人集团是我们中国非常重要生产电动剃须刀的厂商，成立于1983年，市场份额在中国品牌当中名列第一，但是与我们前面所介绍的飞利浦、松下等国际品牌相比，它的定位属于中低端，产品主要集中在二三线城市和乡镇，核心产品主要是80元到170元价格区间，国际品牌美誉度要远远高于国内品牌，怎样避免正面竞争，直面目标消费群体，成为最大问题。核心在哪里？事实上所有国际性大品牌都把他们的目光集中在以下两类人，就是男人和女人。当我们看到事实上集中在成熟男人和成熟女人，成熟男人就是自己给自己买剃须刀，成熟女人是给自己心爱的人买剃须刀，当然自己不会用了。实际上是作为一个使用者，作为购买者而存在的。
当他们把目标集中在不是男人就是女人的市场上的时候，他们的目标实现了吗？没有。因为他们仍然有非常大的遗漏市场空白，这个经过我们的缜密调研，我们和超人集团共同确定超人集团新的蓝海，我们要进攻年轻人的群体，它是一个细分市场。我们将拿出一场出奇制胜的化被动为主动的精彩战役，大家一起来看，我们怎样定位？定位是我们最核心的问题，怎样定位才能抓住我们年轻人的市场？我们把它称之为大学生消费市场，我们给超人制定新的定位，用一句话就是“男人的第一把剃须刀”，这个产品系列叫做“+U系列”我们知道现在80后、90后QQ上聊天都用火星语，我们现在也是用火星语+U系列，就是加油的意思，把加油的感觉和加油的诉求和产品本身，超人名称本身紧密结合在一起，同时做了精准明确的品牌定位，叫做“男人的第一把剃须刀”。
我们认为这个里面有明确的亮点，体现产品非常大的差异化，第一把概念有效区别了所有竞争对手，包括松下、飞利浦等等，成功抢占了我们消费者的心智的空间，第一把是男人第一把剃须刀，第二就是男人的男人最重要的一把剃须刀，就像男人的初恋。就像我们第一次离开家到外地读书，离开慈母手中线游子身上衣，离开母亲到外地求学，第一次恋爱，第一次结婚，所有的第一在我们头脑里留下深刻印象，而且几乎难以磨灭的。所以我们认为是非常精准的品牌的定位原则，我们知道跑的最快的刘翔了，第二名大家都不知道，我们把大家每个人心目中所谓第一的感觉和我们第一的产品，第一把剃须刀联系在一起，也就是说，第一实际上是非常个性化，非常私秘的东西，有时候作为我们第一次，很多人不愿意说出来，我们现在把第一的概念和我们产品本身联系到一块，我们把产品定位为男人的第一把剃须刀，当所有学生，所有目标消费群想到自己第一次的时候，他们头脑当中也会出现一个剃须刀的形象，这个就是我们的目的，第二就有上位的作用，男人第一把剃须刀针对年轻人，年轻人购买能力比较弱，这个定位比较符合年轻人，成功使超人品牌突破了以前低质低价的形象，第三，这个亮点提升了品牌忠诚度。因为男人第一把剃须刀定位为年轻人群体，第一次品牌购买对于顾客形成品牌忠诚度是具有重大战略意义，所以我们超人是通过男人的第一把剃须刀这个品牌诉求，为超人品牌培养顾客，终身的品牌忠诚度，就像百事可乐诉求位年轻一代的选择。
有了精准品牌定位，怎样引发年轻人对超人的关注呢？我讲另外一个故事，怎样有效传播男人的第一把剃须刀？我们通过一系列基于品牌定位的事件营销，把它用一种整合营销传播方式，把我们超人的定位，很明确的传递出来，大家看看，我们设计了一些活动，比如超人大学生成人仪式，包括相关辅助活动，一系列活动共同体现它的产品定位。我们在中国校风最严谨的华东科技大学把它作为我们目标活动场地。这是为什么？大家知道校风非常严谨的地方，把一个成人概念体现出来，那么当中会有很多的话题点，这个我们会做很好的传播，我们在校风非常严谨的华东科技大学里，我们举办了超人杯成人仪式，我们邀请超人品牌代言人胡军出席这个仪式，在这个仪式上我们有几个动作，当大学生都聚集到一块，共同宣誓自己成人的时候，胡军给在座每一个人发了东西，大家看看，有一本成人手册，还有一个超人的剃须刀，还有一个安全套。这是为什么呢？当一个人当他成长了，当他成人的时候，它有几个特征，它成人了，胡子长出来了，第二，成人了，必须为自己第一次行为负责，根据我们的缜密调查分析，我们发现中国的大学生第一次有这种性的体验，一般来说70%的机率是发生在大学阶段，所以考虑到这一点，我们把大学生这种生活状态和产品联系到一块，在高校里做仪式的时候，发了安全套，果然引起社会上普遍的争论。我们是突破了想象力，把产品和安全套和我们一种超人宣言结合到一块。
接下来活动还包括SID超人群英会，我们邀请了中国很多草根民间超人英雄，包括80后的IT亿万富翁茅侃侃等等，他们的出现使大学生感受到原来我们身边就有这么多的超人，另外一些活动包括2007年社会热点人物的评选，这个是对活动的规划，包括传播，包括具体项目，还包括时间上的规划，我们在传播当中，我们是有非常多的亮点，就在我们做了活动的当天，好多媒体就做了非常大的报道在接下来非常短的时间，全国有几百家平面和几千家网络媒体都对我们活动做了深入报道，在报道中，很多报道都是集中在超人的成人仪式上，可以给大家展示一下当时的报道，这个是当时对活动做的策划，大家可以看一下。
第一，传播高潮主题里是超人寻超人活动全国展开。
第二，超人来临，十位超人齐聚某一个城市。
第三，另类成人仪式，现场提供成人手册，包括品牌的产品，还包括发给每个大学生安全套，就意味着每一个大学生成人的时候，就可以联想到，原来我成人的时候，有很多很多的东西都伴随着我成人的过程。那么我成人，成人是每一个大学生的愿望，所以我们在这种情况下，如果有一个产品或者一个品牌和我们这个过程联系到一块，这个我们认为实际上就是把它的定位通过我们的传播，通过我们现场的活动很生动的展示出来。
第四，有2007年度我最喜欢的超人评选。
第五，传播高潮发动社会上和我们相关群体，非常热烈讨论我最喜欢的超人这样的活动，在社会上掀起广泛高潮。
这个是现场的情景，这个是胡军给大学生做演讲，并且给他们派发安全套。这个是现场的一些场面，大家可以看看，有各种媒体进行现场的访问。这个是超人群英会的场面，我们邀请的所有超人，他们济济一堂，共同分享，我们作为大学生怎样才能成为真正的超人，我们成人了以后，要承担自己的责任，每个人的第一次就是对第一次行为来负责，我们之所以反复强调男人的第一把剃须刀，我们实际上是想把男人的第一次承担责任这种精神气质赋予到品牌内涵里去，因为我们的每一次第一次，每一个第一次都是一种超越，而成为超人就是超人这个品牌背后所希望传递的一种价值，所以我们把这个品牌和产品背后的价值和我们目标消费群体它必须要表现出来的这种精神气质紧紧联系到一起，通过我们一系列精心策划的活动，通过我们一系列精心策划展开的传播。我们实现了这样的目的。这个就是网络上对它的报道，包括新浪这样的门户网站，都对它是有深入的报道。
做出来的效果，大家可以看一下从2007年以前，我们可以看到中国的剃须刀市场硝烟弥漫，飞利浦、松下、博朗三分天下。在2007年的时候，超人剃须刀全球销量突破400万只，其中70%来自于国内市场，超人+U为超人剃须刀在国内市场占有率达到21%，起到举轻若重的作用。我给大家介绍的案例就到这里。- 沙生强，ASATSU广东广旭广告有限公司策划总监 | 2008-07-07
- 杰出奖获得者 | 2008-07-07
- 上海升东网络发展（上海）有限公司副总经理 黄绍麟 | 2008-07-07
- 上海华与华营销咨询有限公司总经理 华楠 | 2008-07-07
- 厦门新格品牌管理咨询有限公司总经理 银旭华 | 2008-07-07
