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陆杰:欢迎找我聊品牌
本刊记者朱熹研/文罗杰/摄
16:04
2010-04-24
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如果能够帮助一家小公司做成大企业,分享成长性的收益也将非常可观。

如果你的公司年销售一亿,在奥美为你端上来的可能只是一杯热水,而非精磨咖啡。为了去大公司比稿,他们会让顾问团从全球各地飞来。至于你,这种待遇是不可能的,因为你已经被傲慢地认定为“事多钱少型客户”。

也许可以找找陆杰。他会寻一处精致的咖啡店,在一个阳光明媚的下午,好好跟你聊一聊品牌之路。

选择公关

在陆杰的简历上,他的事迹很是抢眼:2004年,他曾担纲策划的浪潮“A计划”改写了服务器营销的规则,此案例还入选中欧商学院营销教材;他曾经提出“智能手机”概念,帮助多普达在该领域的风头不逊于诺基亚;他还为腾讯重新整合了QQ的品牌规划,将一个面向年轻人的产品重塑为主流人群的最爱……像所有的营销人员一样,这些耳熟能详的大公司放在简历的前面。但陆杰说,他还是很愿意跟中小企业的老板们聊天。

第一次见陆杰,为了寻一处精致的地方见面,他几经挑选。来时,还特意穿戴藏蓝色的西装、深红领带。这与德盛嘉会的logo所用的颜色一致。2005年,陆杰创办了这家公关公司。

有人说,大学毕业三种职业可以随便为之:一是房产中介,二是广告人士,三就是公关。从事这三类职业的人,多会穿着整齐的西服,但这并不能为这几个行业带来好的口碑。在权术交错的公关行业,陆杰说自己一直坚持走专业化的道路,虽然有些时候也会妥协,不过这不关乎道,而在于术。

他说话也许有些直。甚至已经为此付出过“代价”。一次大客户找岔终止了合作,不为别的,就是因为陆杰与他们争辩时太过激烈,没给对方留足面子。“这种时候,道和术是分裂的。如果想拿下单子,你只能选择术。”

现在看来,这些事情也许很不经济。但是陆杰相信,就像做品牌一样,惊喜会在更为长远的地方显现。

不经济的事情还有很多。比如,除了品牌,还可以跟他谈谈古文,谈谈儒家。当年,陆杰从北大德语系毕业后,又跑去读了中文系。再比如,去年危机袭来,经济发展晦暗不明,他自个儿在长三角、环渤海两个区域,“用脚步量着”转了差不多两个月。不为做客户、不为写报告,只为了去“亲身感受、经历”。

这一圈里,有太多的中小企业。“有些已经具备鲤鱼跃龙门的实力,但更多的正在运营机制和品牌方向的网格里挣扎。”陆杰说。

大道之路

他的一些同行,已然放弃与中小企业主打交道。在他们看来,这些白手起家的中小老板,显得很不成熟。你需要花大力气去教会他们:搞营销、做品牌是需要花大价钱钱的,世界上没有免费的午餐。但他们还是会为了几万元的营销费用,脸红脖子粗地追着你问:“效果在哪里呢?”

陆杰说,这些中小企业客户的心态很应该理解。他们挣的一直是血汗钱,依靠的是眼睁睁看得见的成本和实干,他们还没有尝到品牌溢价的高级甜蜜。

陆杰说,在品牌路上,谁也不是天才,关键是需求。

山东垦利县有个大王镇,镇中心的道两边挂出招牌的,尽是年销售数亿元的企业。靠的是人才?能去北京的不留济南,能去济南的不留东营,能去东营的不留垦利,最后才会选择大王镇。可就是这些人,凭着身上一个背包,365天奔波在全国各地,做出了数亿元的业绩。

但是做到这个地步,他们发现,再怎么勤奋也跑不出第366天了。传说品牌能跳出十万八千里,到时即便坐在家中,全国的订单也会纷至沓来。于是其中的一些企业开始跟陆杰接触。

最近,一个朋友介绍来一个女孩,很传奇。“她就坐在对面,一抬头看你一眼都会脸红。可是,你知道她拥有自己的设计、自己的工厂,通过淘宝运作,她的公司年销售几千万吗?”这个女孩来找陆杰的目的很简单,她不知道下一步还能怎么发展,很郁闷。陆杰跟她掰开揉碎,说了些品牌经营的小窍门,那女孩大悟:“原来还可以这样做!”

与这些小客户打交道,陆杰感觉很舒服。他们态度诚恳,听得认真,彼此都无需居高临下。陆杰说,“一些很小的建议,在他们身上就能起到很大的效果。”

虽然在他的公司里,中小客户的收入仍然赶不上大客户部的收入,但是他仍然坚持认为,为中小客户服务所做的积累,于国于己都有益处。这些中小企业是国家经济的未来,如果找不到专业的营销公司引导,可能越做越糟。而对于德盛嘉会来说,如果能够帮助一家小公司做成大企业,分享成长性的收益也将非常可观。

“只不过我们彼此都需要耐心,有时还需要耐得住寂寞。”陆杰说。

对那些向他求道的中小企业主,陆杰说的最多的一句话是,“品牌这事,是个非此即彼的选择。只有做起来,才有台阶可上。做,永远比不做强。因为品牌是大道。”

网商:做品牌公关的,怎么以一个旁观者身份,看得比企业自己还清楚?

陆杰:你不可能比客户更懂他自己。你对企业真正的价值在于,帮助“身在此山中”的人提供一个新的视角,摆脱“当局者迷”的俗套。

网商:那怎么调动他对你的兴趣?

陆杰:恰恰是你了解得没有他细致,你才不会沉浸在一些枝节的纠缠中去。另一方面,与客户自视更多相比,你可能会更直观地将他的公司放到大的行业中去考量,这样一种广阔的视角,就是你向他提供价值的基础。其实你是帮他归纳和总结一些东西。当然这需要你有深厚的积累,以及敏锐的分析辨识能力,绝不是一拍脑门出来的一个主意,根本不以产品、技术、销售等功课为基础。

网商:跟那些身形巨大的对手比稿时,你觉得你的公司有什么优势?

陆杰:公关公司最大的优势就是想法。虽然你公司大,会有加分,但是很多客户还是会更注重你在这个案子上的想法和执行的效果。再大的公司也只会派出其中一个团队服务你,极少可能将全部资源都为你倾斜呢。或者说,越大的公司越不可能这样。相反,我们可以比身形硕大的对手做得更专注。

网商:公司的第一个单子是怎么签的?还记得吗?

陆杰:公司第一单是血拼出来的,当时有5个公司竞标,我们规模最小、历史最短,就是因为方案硬,最后客户实际上是冒着不小的风险选了我们。不过最有意思的一个单子是在没有见面的情况下签的。之前有朋友介绍了一下,后来就是电话沟通,最后对方看了方案,没见面就签了。之间就是快递在走。

网商:不是因为人脉很厉害的关系?

陆杰:朋友就只是介绍了一下。那是一家互联网公司,想让自己的形象变得更成熟,当时这家公司已经很大,但一直被认为是“小屁孩的玩意儿”,而且他还想推淘宝一样的平台,当时是赶大集的状态,我们就提出来要做明星卖家。你看淘宝做到今天,就是做明星卖家,几千万的卖家一批一批的。可惜的是,当时我们的一些建议由于各种原因没有落实下去,很遗憾的。

网商:你说的大王镇那些企业,还有那个淘宝上卖衣服的女孩,都是你的潜在客户吗?

陆杰:在接触中,我也在观察,他们的需求还不是很明确。那个女孩已经开始初步的合作。

网商:那个女孩怎么找来的?

陆杰:也是朋友介绍来的,说她挺苦闷的,不知道接下去该怎么走。一开始,她自己找了个OEM厂执行自己的设计,后来有钱了,就自己做工厂。现在做到每年几千万元的销售,不知还能怎么做了。

我跟她说了些品牌推广的做法,她听着觉得非常新鲜,她明白品牌的投入会给她带来几何级的回报,只不过回报可能不够快。从长期看来,人类是相信偶像崇拜的,品牌就是商业社会的偶像。

网商:你的同行,也开始在意中小公司?

陆杰:对于很多大的公关公司来说,现在仍只会去做大公司,放弃做小公司。

网商:不做中小企业?

陆杰:我认为从理想和社会责任来考虑,中小企业是不能放弃的,他们决定着整个国家商业社会发展的未来,我如果不做,就可能将他们推给那些更小的不专业的公关公司,这样只会越来越差。而且从现实来讲,如果你能把一家小公司培养成大企业,你的收获也会很丰富。

网商:你平时有什么爱好?

陆杰:本质上我就是个读书人。只要有时间,基本上都是在读书和思考。

网商:都说公关是一个很物质化、利益化的行业,这符合一个读书人的价值观吗?

陆杰:我不这么看,我的选择是为了实现自己的理想。我不相信以卑鄙的手段能成大事儿。有些事情是不能做的,比如我绝对不会去帮助加三聚氰胺的乳品企业做危机公关。

在专业化的路途上,也遇到过挫折。开始我们走得很顺,简直是一往无前。后来挺大的一个客户,找了一个借口跟我们终止了合作。后来发现是我们没有太在意客户的感受,在探讨中太过激烈。所以,原则上一定要坚持,但是你的方式可的更柔和一点。道无术不行。

网商:你希望德盛嘉会,未来发展成怎样的规模?

陆杰:孔子说:“见义不为,无勇也。”做你该做的事情,结果交给市场。不过,从现在的发展来看,增长还很快。

网商:给中小企业主说一点走品牌路的建议吧?

陆杰:就一句话吧,先做起来。就是甭管你是不是已经想好了,有没有人帮你做,做起来总比不做好。做起来,然后坚持下去。我觉得很多事情成败就在于是否坚持——择善而不执之不行。人生就是一次长跑,公司应该比人生还长,所谓基业长青,百年老店都在于坚持。

网商:很多中小企业,都愿意去做订单,订单萎缩后才想起来做自己的品牌。这种类似的企业非常多,产品设计、渠道、品牌都很同质化,他们该怎么办?

陆杰:为什么我说做这件事情是一个使命呢,因为它在现实中普遍存在。比如说我们的一个客户,是间服饰公司,他们请了一个著名的青春组合做代言人,但是不知道怎么用好。有很多这样的企业,你请代言人,我也请代言人;你投央视,我也要投央视。但是由于缺失“适销对路”的品牌策划,造成了不少无效投资。

我们给这家服饰公司出了个方案。他突然发现,原来还可以这样做。不然一年几百万的代言费,就只用一个头像,价值就非常有限。整个市场还非常初级,但也说明还有很大上升空间。

好多企业都觉得生产挺简单的,总比去想品牌该怎么做容易,来个订单就去做呗。他们不知道这样很难做长远。

王安石说过:“世之奇伟、瑰怪、非常之观,常在于险远,而人之罕至焉,故非有志者不能至也。”如果只是为了赚点钱,给儿女留点积蓄的话,很难有多长远的发展。既然做了,就应该抱着更大的理想,所有的奇迹都是做出来的。

网商:只要去做就会有奇迹?

陆杰:是的,坚持去做,坚持去做就会有奇迹。

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