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奥巴马的谋士(2)
网商 张逢
16:02
2010-10-26
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数字公关先驱

2009年初,Jonathan来到加盟全球著名公关公司——凯旋公关(Ketchum)担任“全球数字战略总监”这样一个全新设立的职位,负责提供数字领域的整合战略咨询。与以往的网络传播略有不同的是,数字领域所涵盖的内容远大于单纯的网络,交互式体验、移动媒体再加上社交网络、视频网站等传播方式,传播的速度与广度都大大增加了。

“对于整个公关行业来讲,这既是机会也是挑战。我们要考虑到传播内容如何与更多媒介结合,也要应对高速传播带来的对于创新性更高的要求。”

公关、广告、营销,其实这三种传播模式都需要具备与数字媒体结合的能力,而Jonathan更愿意将自己所做的事情与广告行业相比较并努力体现自己的优势。

“广告具有一定的强制性,这在一定程度上保证了它的传播效果。但在社交环境之下,用户往往不愿意与品牌直接对话,而是希望通过人际交流去了解品牌。社交网络的公关手段恰恰可以创造这种交流环境。”与此同时,Jonathan认为要想让公关在数字媒体领域手段战胜广告并发挥主导作用,还需要在创意、视觉、执行等多方面下功夫。

为了在凯旋公关位于世界各不同国家的分公司内部分享案例以及统一的执行标准,Jonathan在2009年创立了一套内部网络体系,用于各地同事们分享与交流技能,同时也了解各地不同的网络环境与社交网络发展状况。“很多国际品牌的公司,都会在全球任何地方的分公司内部提供一套统一的标准,方便管理和相互之间的了解分享。因此我把这种方式带到凯旋,也希望加速数字公关的发展速度。”Jonathan说。

中国的试验田

实际上,Jonathan在数字媒体公关上的创意早就在中国北京被这里的同事们运用于工作当中了,从凯旋的内部网络当中也可以分享到这里的经验。

“中国网络应用的发展速度,就如同是坐着火箭向上飞一样火箭式上升般突飞猛进,同时它也像一面镜子,反映着全世界的发展水平。”Jonathan说,针对不同地域所开展的数字公关活动,都要围绕着当地的网络环境来进行,而在中国,最大的特点就是“中国网民是内容的创造者,他们更具有创造性,更愿意参与到网络活动当中来”。因此,在中国做的数字公关案例,也充分利用了网民乐于参与的特点。

“麦当劳是我们在中国最先实践数字公关的客户之一。”Jonathan介绍道,“恰逢麦当劳进入中国20年,他们希望用新媒体来进行公司形象的传播。经过认真的考察与调研,我们选择与中国的文艺青年聚集地豆瓣网合作,举办一个名为‘麦当劳中国20年玩具总动员’的活动,邀请爱好收藏麦当劳玩具的粉丝们参与分享自己的玩具藏品,同时讲述收藏过程中的品牌故事经历。”

这次活动持续了6-7周两个月,同时配合了六一儿童节时的线下活动,最终参与活动注册的“豆友”达1.8万人,网页浏览量166万次,页面停留时间则达到128秒,超过了豆瓣网90秒的平均页面停留时间, 显示了很高的用户黏着度。

第一次做网络媒体的公关活动便取得了这样的效果一次次成功的实践,Jonathan以及凯旋中国的团队都感到很备受鼓舞惊喜。“我们另外一个值得骄傲的案例是和豆瓣合作,是为著名眼镜品牌‘雷朋’在豆瓣网建立了迷你站,同时举办了‘2010中国in雷朋印’的设计比赛,让网友为雷朋眼镜设计印花图案及海报。”

之后的数据显示,这次活动征集到参赛作品超过3000份,仅8周时间便超过2万8千名豆友注册,网页浏览量也迅速超过了200万次。

对于这样的传播效果,Jonathan感到非常满意,现在,他与他的同事们又开始策划着在更多社交网站以及新的传播媒介上展开公关活动,比如新浪微博正是他下一个目标。“当然,传播渠道并不是第一重要的事情,最关键的还是对话的内容。”Jonathan强调说。

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