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聚焦是营销成功的关键

在里斯的营销理论中，最为重要的是聚焦观念。里斯提倡缩减产品线，确定一个精准聚焦的定位，以使自己在消费者心目中抢占一定的市场。但实际情况是，无论在美国还是中国，很多企业取得一定程度的发展后，就开始不断进行产品线延伸。他们认为，生产的产品越多，就需要建立更多的营销点，销量也会越来越多。这个看似合乎逻辑的观点，恰恰是里斯最反对的。里斯认为:“市场是不讲逻辑的，营销是要占据人们的心智，你要做的是如何控制消费者的心智，而不是在分配销售网点及做广告上大做文章。不能什么东西都卖，而应该让消费者聚焦到某一个点上去吸收。”

比如宝马公司。通常，消费者在购买汽车时都会考虑型号、大小、马力、安全性等诸多因素，所以很多汽车公司在做广告或营销时，会把这些因素一个不落地全部提到。但是宝马公司不这样做，宝马只把焦点聚集到自动驾驶引擎这一块。其结果是，宝马不仅在中国，甚至在世界的豪华车领域，销量都是最大的，超过奔驰、奥迪和凯迪拉克。

除了宝马，里斯还举了另一个例子：在烟草行业，一般的烟草公司会把男女都列为消费对象，因为抽烟的人群中男女都有。但是万宝路不是这样，他们只针对男性，不仅仅是一般男性，还包括牛仔。现在万宝路是美国市场上最大的销售烟草的公司，在美国的市场份额占到了43%。说到这儿，里斯突然问道：“你知道世界上有多少牛仔吗？”他马上给出了57个的答案，并且幽默地说：“说起来，对牛仔而言，边骑马边抽烟，其实是一件比较危险的事。”

近段时间，听过里斯演讲的人都知道，里斯提到联想就感到惋惜，因为Bill Amelio出任联想CEO时曾提出：希望联想成为全方位的成熟的公司，产品要包括台式电脑、笔记本电脑、工作站、服务器等，涉及每一个细分市场。还要做到无处不在，从消费者角度来讲，要打造家庭主妇都知道的品牌，从商业角度来讲，要打造顶级品牌。这是Bill Amelio给联想制定的战略。后来联想把这个CEO赶出去了，杨元庆又回来了，联想电脑走了一大圈弯路才又回归正途了。

里斯说“今天联想步履维艰，2009年联想的净利润是0.8%，损失达2亿多美金。”他更希望联想的名字叫ThinkPad，而不是Lenovo，因为Lenovo听起来更像意大利甜点，而ThinkPad对笔记本电脑来说，是个非常有力的强大的全球品牌。一个品牌不仅要拥有一个响亮的英文名字，还要聚焦于它独有的特点。ThinkPad应该聚焦于什么特点呢？里斯认为，“是八小时的电池，你只需要在晚上把它插在墙上充电，第二天把你的笔记本电脑拿到办公室，就能用一整天。”

对贸易保护主义说NO！

当谈到诸如贸易保护主义等政治行为时，这个被誉为世界级的营销大师也颇感无奈。在贸易保护主义抬头的局势下，里斯坦言，面对此类政治行为，营销在这方面确实做不了太多东西。

这个话题让里斯的表情开始变得严肃。他一字一顿地说：“我们要做的是，要使人们相信，保护性的措施对一个国家的贸易是有害无利的。这个问题在美国比较严重，对大多数普通人而言，他们认为应该提高关税，以阻止向中国等国家进口更多的商品。其实这是一种非常严重的错误，因为一个国家不是靠国内的公司之间或人与人之间的买卖商品而变得富有，中国不是因为卖东西给中国人而变得富有，而是因为将自己的产品销售到全球市场上。所以全球贸易是提高任何一个国家经济的最好方式。”

最后，里斯跟记者建议，“我觉得，无论是你们的杂志还是美国的报纸，应该撰写文章，多呼吁全球贸易的重要性。”