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联想为什么亏钱(3)
杨萍
21:42
2011-01-25
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Q/A( F=Fast Campany A=艾·里斯)

F:您的很多书中都提到聚焦理论,中国的企业在市场营销时该如何具体应用呢?

A:现在中国的很多公司,他们要发展,会一味地追求产品线延伸。但实际上,一个窄小的观念更容易进入人们的心智,太宽泛的概念,人们往往难以接受。关于聚焦的观念,我想说的是,首先,你要了解你要卖的产品。你不能什么东西都卖,要定好位。第二,关于分配和零售,在做销售时,不要卖给所有的经销商,而要缩小范围,卖给一个经销商。比如戴尔电脑,他们就是直接销售,中间没有其他经销商。第三,要缩小聚焦,聚焦在最有特色的一点,让这一点占据消费者的心智。

F:您辅导的大多是10亿美金以上的大公司,如IBM、通用、微软等。中国大多是中小企业,对这些刚起步不久的公司,您有何好建议?

A:不管是大公司还是小公司,市场营销的原则是一样的。戴尔电脑是来自于德克萨斯一个大二学生的一个想法,他就是运用了一些营销原则和战略,缩小了焦点,成为了世界上制造个人电脑最大的公司,现在已经在跟IBM等大公司竞争。一个小公司,他们最初只生产一种产品,提供一种服务,然后慢慢成长。正确的做法是,只要找到一个点,当然不是说只做一种产品,而是要找到一个特殊的、与众不同的点,然后把所有的精力都聚焦到一个点上,生产跟人家不同的产品。比如茶,在英国有立顿,这是非常著名的品牌。但中国呢,中国没有一个在全球知名的茶品牌,但这对很多中国公司来说,恰恰是一个机会,为什么不抓住这个机会去做呢?

F:您对中国创业板公司的印象如何?这些公司虽然上市了,但仍然面临很大风险,该如何保持良好的发展?

A:中国的公司数量很多,但规模都较小。需要做的是,要看清楚未来如何发展,将来会发生什么事。我想说的是,随着时间的推移,每一个行业或者领域里的公司数量必然会减少。比如在美国,以前有3个汽车制造企业,现在变为2个。问题的关键是,想在未来生存下来的话,要采取什么样的战略措施。未来,如果你在一个行业里,公司规模越小,竞争实力越弱,生存的可能性就越小。因此,你要做的是缩减你的生产线,打造强有力的品牌。

F:目前,电子商务在中国发展速度十分迅猛,未来电子商务会代替传统营销吗?

A:电子商务不会代替传统营销,它只是起到补充的作用。这里面有两种市场,一是网络市场,二是零售的经销点。有的消费者喜欢网上购物,只需要用手指敲敲键盘就可以买东西。但是我的妻子就不喜欢网上购物,她喜欢到零售点直接买。所以网络是人们购物或者商品交换的另一种方式,另一种渠道。网络可以提供购物,也可以是一种传媒,还是提供信息的平台,它是一个多功能的东西。

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