深夜，双11的狂欢逐渐平息，闪烁的屏幕也逐渐暗掉。有一只蓝色的鹿，轻盈的滑过夜色。

11月12日凌晨1:00，宝宝零食专业品牌小鹿蓝蓝发布了本次双十一战报。截止11日24:00，小鹿蓝蓝斩获宝宝零食全网销量领衔，在天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、孩子王旗舰店及唯品会实现六大渠道全面领先、宝宝零食类目全名列前茅的好成绩。值得一提的是，本次双十一期间小鹿蓝蓝品牌同比增幅高达300%，且在京东平台双十一的销量同比增长10倍，远超京东品类大盘增速。

在小鹿蓝蓝全方位的胜利背后，其实是庞大的需求市场。据第七次人口普查数据显示，2020年14岁以下儿童人口数量超过2.5亿，占总人口数量17.95%，较2010年增加1.35个百分点，而二胎三胎政策的发布，更让敏锐的资本嗅到了来自儿童市场的庞大需求。华映资本公布的调研数据显示，儿童零食的市场规模在2023年有望达到约合1500亿元，从增速角度来看，儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%。

不断扩容的市场规模和诱人的年均增长率，让儿童零食赛道变成了一块美味且看似“触手可得”的蛋糕，新老品牌齐齐“撸袖子”下场，在赛道上各显神通，各出奇招。以稳坐宝宝零食全网销售领先的小鹿蓝蓝为例，出道22天就斩获宝宝零食销售领衔，一周年时创下了全渠道 GMV 3.39 亿的新品牌记录，惹得诸多新品牌眼红不已。这让人不由思索，在激烈竞争里一举成为鳌头且守擂成功的小鹿蓝蓝，到底是站对风口的偶然，还是品牌发展的必然？

守擂之战：苦练基本功

对于注重产品品质的宝宝零食而言，好的产品既是基础，也是核心。没有优质产品支撑，品牌就仿佛沙滩上的城堡，浪头一打，就散架了。

正是因为小鹿蓝蓝团队深谙产品的重要性，他们才走对了这第一步。自品牌创立伊始，团队便打出了“科学喂养”的定位，自产品设计开始便从宝宝角度出发，严格遵循“宝宝零食零添加”的准则，坚持以宝宝的需求和健康为核心进行产品研发。目前，小鹿蓝蓝已经搭建了“6个月+营养辅食”、“12 个月+宝宝零食”、“3 岁+儿童零食”三阶段的完善品矩阵，覆盖了6个月-14周岁的婴童需求。而经过一年多的发展，目前小鹿蓝蓝旗下千万级产品有7款，分别是冻干奶酪块、原味米饼、鳕鱼肠、虾片、神奇饼干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆，百万级产品则达到数十种。

小鹿蓝蓝品牌创始人李子明曾经在接受媒体采访时明确表达过立场，“我们选择做宝宝零食，是真正回归到生产过程中去的，而不是把成人食品儿童化。”

这其实正是目前市面上宝宝零食所面临的痛点。太多的成人零食换了包装、换了规格，摇身一变就成了所谓的儿童零食，而年轻的父母们在让人眼花缭乱的货架里前后徘徊左右为难，想要找到一个安全健康且营养的产品。

为此，小鹿蓝蓝团队在产品研发上颇费心思，能否满足宝宝和家长的双重需求、能否让用户打心底愿意买单，能否在宝宝成长过程中起到助力，对宝宝零食品牌而言，是一件非常重要的事情。

为小鹿蓝蓝今年新推出的新婴幼儿泡芙条例，这款产品在研发之时，定位的便是6月龄以上的小宝宝，除了产品原料严格把关外，还按照婴辅标准添加了钙和维生素，以补充宝宝在奶和辅食上的营养缺口。对6月龄的宝宝来说，泡芙条易进食、好消化，手指形状还能锻炼宝宝的抓握，丰富宝宝手指精细动作，有助于开发宝宝大脑，同时也为宝宝的自主进食打下基础。据悉，这款产品在双十一前夕面世，仅上线一个月就卖出了4.4万盒的好销量，并霸榜该品类全网销量。

而据小鹿蓝蓝团队介绍，为了满足宝宝喜欢吃糖的爱好，又能照顾到家长对宝宝摄入糖分的担忧，小鹿蓝蓝在近期还即将推出一款无糖棒棒糖，不添加白砂糖但又有甜味的棒棒糖，完美照顾到了宝宝和家长的双重需求。

此外，小鹿蓝蓝对消费者关于产品的投诉建议非常重视，在小鹿蓝蓝天猫平台的产品评论中可以看到，评价如出现消费者的建议，客服会迅速跟进消费者对该产品的详细需求和意见，并及时反馈至产品部门，进行产品的改良，形成快速响应的闭环。

这也许就是小鹿蓝蓝“基本功”拆开后的一招一式，将自己设身处地的置于宝贝和家长的双重角色，用宝宝的眼光来制定产品研发的需求，用家长的标准来把控产品生产的品质，不花哨，很朴实，但很有力量。

开创之道：打好组合拳

既然是新品牌，就该有新的思路、新的玩法、新的渠道。

为了“一击即中”，快速影响到用户群体，让用户在短时间内迅速记住“小鹿蓝蓝”这个宝宝零食专业品牌，小鹿蓝蓝通过全域营销和私域营销两方面组合发力。在全域上，小鹿蓝蓝将能量聚焦在核心产品上，系统梳理了核心产品卖点，打通各大流量入口，锁定小红书、知乎等品牌信任背书的流量平台，借助平台的“百度百科”效应，深耕以“小鹿蓝蓝”为主体的内容矩阵打造，进行品牌和产品的全力种草推荐，有效增加了品牌的曝光量和用户触达率，从而在这样的公域营销高地，留下小鹿蓝蓝新品牌的烙印，帮助用户建立起品牌信誉度，形成品牌势能的积累。

除了在公域增加影响力外，小鹿蓝蓝还通过私域营销，与消费者建立起深度关联，从宝宝零食延伸至“科学喂养”，提供“一站式”科学育儿服务为新手爸妈提供专业的育儿指导建议、安抚焦虑等全链路体验服务，成为“新手爸妈好帮手”以及“宝宝成长的陪伴者”。经过近一年的私域营销探索，小鹿蓝蓝已经建立起了一套成熟的私域组合模式，即以客户在购买产品过程中的咨询服务为基础，搭配宝爸宝妈们在育儿过程中遇到的问题解答和科普服务，再辅以视频号定期推送的宝宝辅食教程，形成了品牌和消费者之间的长期互动。

目前，小鹿蓝蓝建立了近50个企业微信个人账号，在这些以小鹿蓝蓝IP形象为虚拟载体的账号背后，都是专业的营养师在为宝爸宝妈们答疑解难。截止到目前，小鹿蓝蓝已成为累计向新手爸妈提供百万次免费育儿资讯。

而在品牌快速发展的过程中，小鹿蓝蓝这个IP形象能够起到的引流效果，品牌团队也一点都没放过。

提到儿童市场的IP，曾经火爆80后和90 后的小浣熊，以及横扫千军的小猪佩奇当仁不让。虽说两者诞生发展的社会环境、消费水平都有所不同，但其背后所蕴含的IP力量却不容忽视。对心智单纯的宝贝们而言，小浣熊是朋友，小猪佩奇是朋友，奥特曼也是他们的朋友。儿童的心性让一切具有可视化形象的人物或者动物都能成为他们的朋友。

为此，小鹿蓝蓝特意放大品牌IP的力量，打造了定位于中国宝宝的亲子早教动画《小鹿蓝蓝》，围绕3-6岁孩子成长阶段的各个场景，从情商道德、行为规范、兴趣爱好等方面对孩子进行多维度的学前教育，让小鹿蓝蓝成为中国宝宝成长过程中的好伙伴。据悉，2020年8月25日，《小鹿蓝蓝》刚刚上线一小时即夺得芒果TV动漫播放指数排名前列。

当营销和IP将大量用户吸引来之后，如何打造用户“触手可及”的消费渠道，让用户想买就能买，对新品牌而言至关重要。小鹿蓝蓝从一开始就确定了“线上+线下”的结构性布局，第一步在天猫、京东等传统电商平台开设旗舰店，同时全面布局抖音小店、达人直播等新兴“带货渠道”，抓住风口快速发力，目前抖音小店月销售额稳定保持在300万左右，拿下了站内系统宝宝零食类目的鳌头。

为了进一步发挥小鹿蓝蓝“科学育儿”的定位优势和服务体验，在线上稳扎稳打的同时，小鹿蓝蓝也在逐步进行线下布局的探索。目前，小鹿蓝蓝已有效覆盖超6000线下终端，进 驻了孩子王、好孩子等垂直母婴终端渠道。而在今年10月底，第一家小鹿蓝蓝官方体验店也在松鼠小镇落地开业，是小鹿蓝蓝正式启动线下布局计划的第一步。据悉，小鹿蓝蓝品牌前三季度实现全渠道营收3.32亿元，线下占比为8%左右。

苦练基本功，打好组合拳，从“上线即名列前茅”一路走来的小鹿蓝蓝，到目前为止依旧延续着宝宝零食行业前列的成绩，而在行业鳌头的背后，则是品牌力、产品力和运营力的全力以赴。能否在领先的路上越走越强，突破领先成绩，考验的不仅是小鹿蓝蓝，也考验着整个宝宝零食行业的大盘增长态势。