蒂姆·雷贝勒希 青蛙设计公司市场与营销总裁

诸如Facebook、Twitter和LinkedIn这样的社交网络平台，正在孕育出难以考量的现实和虚拟价值。这些社会化媒体，激发和推动了我们所看到的发生在阿拉伯国家的革命事件；宽带技术和移动设备，使得整个产业和用户以前所未有的全新方式紧密相连。显而易见，互联时代已经到来。无处不在的、实时的、以社会运算方式运转的千亿台设备将全世界的人连接起来。这是一个所有物体和所有物体相连的世界。

关联性正在成为一种文化和商业基因。克莱·舍基（Clay　Shirky那本有影响力的作品《认知过剩：互联时代的创造力和慷慨行为》正强调了这一点，很多作者也曾详尽论述这一观点。彼得·莫霍尔兹（Pe-ter　Merholz，blog这个词的发明者）不只一次写了相关文章，还曾引述大卫·格雷（Dave　Gray）关于“彼此联系的公司”和“社会化商业设计”的思考，以及蒂法妮·施莱恩（Tiffany　Shlain）的新电影《关联》（Connected:　A　Declaration　of　Interdependence）——其中挖掘了“我们所处时代的重大议题之间有形和无形的种种联系”，并认为这些议题与人际关系紧密相关。

前所未有地紧密的物联网不仅催化了“社会性”这个议题，同时对“智能”提出更高要求。越来越多的产品和服务趋向多功能化和多维度，与更广泛的生态系统相连，并作为多种增值应用的平台。各行各业的公司逐步发展各类智能方案——包括智能手机、智能能源、智能健康管理、智能置业、智能移动设备，等等。智能生态系统正渐趋成为创新的关键——就像是品牌用以改善用户体验的“圣杯”一般。

但“智能”对品牌又意味着什么呢？这套“不仅对于公司所提供的产品和服务，还包括它们作为品牌与雇员和顾客的充分互动”的全新方式，究竟该如何演绎？要成为一个“智能品牌”，应如何全新认识“关联性”这个概念？

教科书上的定义如下：智能系统可以自我管理，内嵌有反馈机制，并能持续认知自身来适应周围环境变化。它们善于描述和分析情境，并能根据现有数据做出预测性和适应性的决策，并有效实施。

品牌如何来做到这些呢？以下是一些关键词：

网络：在网络经济中，营销的价值取决于分辨和实施有价值的联系，无论在组织内部还是外部网络。这种网络构成了一种全新的“B2B营销”：品牌和品牌之间。品牌管理者需要问自己：哪类品牌的公司是我们想维系的？哪类是我们所期待的？哪类是我们想竭力争取的（包括进行合作和吸纳人才）？

在B2B的空间中，特别是在专业领域，这种侧面营销几乎比典型的买方市场营销更加重要。这种B2B的概念走得更远：一个品牌不能仅把其他品牌作为合作方，它们需要将用户视作品牌一样来对待。对于用户这个“品牌”，它们也会不断演化、培育，甚至形象受损。用户从与一个品牌的互动中所获得的价值，与其他物质和实际性奖励同等重要。

智能品牌会绘制出一张它们所参与的“品牌网络”路线图，其中或许并不仅仅包含竞争对手。智能和互联品牌往往超越了它们所在领域，持续地在网络边界构建一些看似不可能的联盟——今天的边界就会成为明日的核心地带。

社会智能：互联品牌是社会化品牌，而一旦它们成为“智能品牌”，社会化便意味着“社会智能”。英文中智能这个词“intelligent”来源于拉丁文的“intel-ligere”，从字面上可直译为“连接”。从最广泛的定义看，社会智能是一种“和大多数人沟通的能力，在社会中的交往技巧或舒适感，对社会事物的了解，对来自群体中其他成员刺激的敏感度，以及对陌生人身上短暂情绪和潜在性格特征的洞察”。

对应到品牌身上，“社会智能”可被阐释为“一种发觉用户行为最微妙暗号的技巧，持续接受反馈以及促使行为改变的能力”。社会智能品牌能将分辨出的来自他人的“社会欲望和动机”彼此连接，并通过自身的社会互动模式“调色板”恰当融入。事实上，营销不就是“通过理解关于他者的一切，来使自己与众不同”的过程吗？社会智能品牌往往带有移情作用、在监测行为的线索下得到培育，拥有我们所说的“网络效应”。

平台：我知道“平台”这个概念现在有点烂大街了，但多数陈词滥调往往是被一再重复的真理。毫无疑问，智能品牌不仅需要被充分信任，而且要“成为一个平台”。一旦自身成为平台，便拥有强大的“吸附力”，并可为自己营造变革动力。这意味着品牌对于外部影响要有心理准备，以及在必要情况下善于改变方向，或者说很多人可以从你提供的服务上赚钱。做一个纯粹的平台和成为一个品牌恰恰相反——智能品牌为塑造自身的生态系统提供了足够价值，但同时确保留有自身价值的对应内容代码。

超灵活性：某种程度上，智能品牌的运作方式类似于软件公司，它通过将自身重组，从一个单线、静态、健全的战略层面，转向更加动态、多线和分散的战术层面，从而令知识在自身网络中迅速流动。斯图尔特·伊文斯（Stuart　E-vans）和荷马·巴拉密（Homa　Bahrami）创造了“超灵活性”这个词来准确定位这种能力，它可以适应现实变化，就像是稳固的锚可以承受各种大江大海的波动。他们认为，与其制定单一战略，不如“发展出拥有不同主动权的超灵活性战略”，“智能品牌机动调整自身的战略轨道，就像汽车换挡一样”。

更进一步，“超灵活性”品牌往往是“多极的且拥有多个重心”。今天白色，明天变为黑色，这些形式并不重要，关键是实质。它就像一个有多个大脑的有机体，像天上的一群鸟或是水中的一群鱼，都往同一个方向移动。超灵活性品牌拥有三个核心部分：解剖出的基本结构；个性或文化和身份特征；最重要的是它的运转方式，也即人们彼此间的互动以及信息在组织中如何流动。动态世界中最大的挑战在于如何让这三者同步，并适当调整优先权。

在场：雪莉·特克（Sherry　Turkle）在1995年的著作《屏幕上的生命：互联网时代的身份特征》中发明了“分散在场”（Distributed　Presence）这个词，用以形容多渠道，直达目标用户的保持在线的营销策略。随后，营销方式从广播转向窄播，从大众传播转向社会化分配，从及时到实时，从付费媒体转向自有媒体，从知晓转向参与。随着传播互联的迅速发展，或许会进一步演化：“在场”如今成为所有营销手段中不可或缺的特征。高度互联的品牌因无处不在，从而得以在最合适的时间和地点出现。因为它们覆盖了所有相关网络。它们就像是拉扯向不同方向但尚未破裂的橡胶。这种“在场”理念，给予了智能品牌一个关键优势：以一种与以往不同的方式，熟知用户习惯。过去人们常说知识就是力量。在互联时代，真正的力量来源于快速获知，比实时更快。这种情况下，“在场”无法被感知，它完全是种直觉。

不可预测性：智能品牌同时善于处理那些不确定性事件。正如彼得·莫霍尔兹所言，“商业必须善于抓住人性复杂的一面。当人们自由互动时，不确定性便发生了”。互联时代的土壤所培养的权力分散的网络，从性质上来说同样不可预测。好的品牌总是充满不确定性。对管理的考量，不应以能在多大范围减少不确定性，而应以它能承受多大不确定性，来予以评估。

总结：你的品牌是否适应力强、足够网络化和社会化呢？它可以被轻松升级吗？它可以如智能系统一样，通过严密的策略和解决方案实现“一体化设计”吗？它是否有勇气忽略分析师所给出的种种规则？这似乎违背了直觉，但互联时代并非是数据时代。智能品牌的生命很短——即便有海量数据，对品牌来说，实质重于形式，混乱重于严密的结构，直觉重于知识。它们就像是充满激情的人传播的病毒，并在运作中持续扩散这种热情。

高度互联、高度社会化、无处不在，可以让你预感到用户的欲望，敏感的情绪变化，先发的知识优势，并将注意力迅速转向关键的事件和对话——因为当某个事情发生了或在被谈论，那问题早就摆在那儿了。你可能会好奇我为何自始至终没举个例子，因为到目前为止我没发现一个。

（张晶/译）