经济观察报记者  王珊珊/文 2011年12月15日，中国婚恋网站百合网推行100%实名制注册，成为婚恋网站以及其他各类型网站中第一个实行“100%实名制”的网站，其实实名的发源是之前几家婚恋都实行的身份认证，两者之间的区别在于，身份认证是可选的，用户选择做身份认证，会重点展示一下，加个星标，但现在是必须的，如果不做身份认证，你只能看见对方，没有办法完成沟通。

同时也引来的众同行的关注，世纪佳缘交友网的副总裁瞿玮在采访中表示，这是行业内的好事，但不会跟风。

目前，“邮票”是世纪佳缘核心的盈利模式，每张定价2元，追求者给心仪对象写信必须用邮票。相比于世纪佳缘“超市型”模式，百合网采取打包的形式，推出水晶百合与百合通两类产品，按3个月、半年、1年、2年为时间段收取费用，水晶百合最低为299元3个月。而珍爱网采用“搜索+红娘”的传统模式，所有注册用户只有升级“珍爱通”，才能享有红娘牵线服务，目前统一售价2999元/年。

2011年4月21日，世纪佳缘领衔在线婚恋交友网站向纳斯达克提交上市申请。招股书显示，世纪佳缘2010年年收入1.676亿元，实现净利润1670万元。这是继2009年盈利570万元后的又一次胜利。同年百合网在创建四年后也首次实现收支平衡。

而且目前，中国在线约会市场规模呈快速发展态势。iResearch预计，中国在线约会市场规模将从2010年的4.87亿元增长至2015年的19亿元，年复合增长率高达31 .3%。

“百合在做到规模效益时，不仅仅是关注用户的绝对数量，而是关注用户的质量，我们关注到，实名的用户和更加高层级的用户，他们的活跃度会更高。当然使用我们服务的可能性也更大。”百合网的CEO田范江坦言，“这次实名制，也是一次帅选过滤会员的过程。”

而实名制是提高门槛的动机，疑惑预示着婚恋网站商业模式的一个拐点？

婚恋网始于严肃

2004年，中国互联网经济又一次复苏之际，在全球知名咨询公司埃森哲年薪百万的田范江选择离职回国创业，当时交友网站在国外已十分普遍，国内市场并乐观，于是他和清华同窗钱江、慕岩共同集资一百万元创办交友网站——嘿友网。当时的田范江喜忧参半，因为国内当时并不乏交友网站和网上婚介机构，但似乎他们并没有抓住盈利模式的脉搏，所以都并未掀起太大风浪，在全面考察了国内市场后，田范江将借鉴了国外成功的大型交友网站，Friendster、Myspace eHarmony等的经验，2005年5月，三人在“嘿友网”基础上转型创办北京百合在线科技有限公司（百合网），将婚恋介入心理学基础，破解知人知面不知心的障碍。在国内首次推出“心灵匹配、推荐交友”式的专业网络婚介服务。

百合最初融资时，有人说“你搞婚恋交友，就错定了。应该搞一夜情！”但百合网决定专心搞严肃婚恋交友。百合注册流程的复杂程度，是当时所有交友网站中最高的。注册过程长达20、30分钟，繁琐的同时，排除目的不纯的用户。

早在2007年3月，百合网就首家与国内唯一的身份证认证服务商“国政通”合作，推出了“身份通”验证服务。但一直都是鼓励用户进行身份认证，但不强求。从那之后，有接近10%的用户会通过身份认证。世纪佳缘交友网也从2007年推出手机验证和身份认证两类服务，手机验证是针对全球通用户，可以追查到用户的真实性姓名的，而神州行客户不在手机验证范伟之内，目前的活跃用户占45%。另外通过身份认证的用户占15%。与此同时，还推出了一套五星级的身份认证体系，包括学历证、房产证等，总之能够证明你的资质的这些证件都可以上传，最多可以达到五星，并且强力给会员推荐，去和那些经过身份验证的加星会员，进行交流和往来。

升级服务

这次强制性实名制会给会员们3个月的考虑期限，3个月过后，不经过身份认证的将不能使用百合网交友平台，对此百合网也有一个用户流失心理底线，最高达50%，因为现在只有10%左右的用户实名认证，在完全推行之后，有可能在剩下80%的会员里，有接近一半的会员不愿意实名制的。“如果有20%的流失量，就达目的了，完全不流失，也达不到我们的目的。”田范江此言道出实名制的玄机，“提高我们的门槛是动机，百合的注册过程长达20、30分钟一样，就是对用户进行筛选，实名制同样也是筛选。”

当然在走了一批老用户的同时，可能会多一批新用户，整个用户的结构会发生改变。会有一个更加具有诚意的会员基数，更加安全的交友环境，其实这就是现代用户对于婚恋网站的一种期待。

田范江认为整个婚恋网站的商业模式，是建立在沙滩之上，只有用户的真实度，诚意得到了保证，建筑在之上的商业模式，才有一个稳固的基础，这是他的一个判断。

当然在做好会员流失的心理准备时，他也大胆的预期，在经过实名制提高门槛后，会员的付费率会提升，客户生命周期的价值会延伸。在以前的环境下，一些很有诚意的优质用户，是愿意为婚恋服务买单的，他可能上来之后，遇到几个没有什么诚意的用户之后，最后就不付费，或者付很少的费之后就放弃掉了，而现在，经过又一轮的精选剩下来的优质用户更多，原来付一个月的钱，他可能会延长用三个月、五个月，生命周期可能会拉长，这是田范江我们的一个理想的推断。

筛选的高级匹配技术是百合网一贯的强项。因为婚恋网站具有排他性，有千万个会员，但是你只能跟一个人结婚，这一个人如何去挑选出来？机会成本很高，很多人用十年的时间来寻找一个人结婚，当然要找到最好的，所以对于筛选、匹配的要求就比较高。所以百合网一直就在星级匹配和人工方面下功夫，田范江认这是他长期的经营中很重要的两项资产。所以必要打造一个很有诚意、真实的、完整的用户库；并能够在这个里面很快地帮助用户筛选到一个和他最有可能成就幸福婚姻的一个伴侣。这两个是百合网产品和服务研发的角度，最看中的。