B组/朱凌
高校校园媒体是包括了校园网、校报、广播、电视台四大主流媒体，又包括了宣传橱窗、海报、横幅在内的一种综合性信息载体，它的受众从“高校新闻媒体”这一概念诞生之日起，就具备了双重身份，因为他们既是高校新闻媒体所承载新闻信息的主要制造者，又是高校新闻最直接的受众。这两种身份的结合使高校校园媒体成为了学校信息传递的渠道、师生沟通的桥梁以及育人的重要平台。在变幻莫测的媒介环境下，高校媒体的发展状况受到了社会的广泛关注，其存在的对学生们的吸引力不强、资源整合程度不高、换届交接产生的风格多变等问题也逐渐为世人知晓。
在本文中，笔者将综合各大高校校园媒体的发展状况，结合自己在湖南师大新闻网、湖南师大新闻与传播学院院报《致远》等校园媒体的任职经历来分析阐述当今校园媒体的发展困境及应对之策，以期对校园媒体的发展产生借鉴意义。
作为学校宣传工作的重要组成部分，校园媒体在得到学校财政拨款支持的同时也受到了方方面面的制约。在一次针对我校新闻网受关注度的随机抽样调查中，有超过一半的被调查者称没有浏览过该网站，仅10.2%的学生经常浏览，而其他网站诸如翔网、星网的受关注程度也普遍较低，究竟是哪些因素削弱了校园媒体的吸引力？这些因素又将如何消除？综合起来，共以下几点：
第一，混淆了“新闻”和“宣传”这两个概念，忽视“以受众为本”的原则。这是根本原因。
从专业的角度来看，新闻是指公众关注的最新事实的报道，而按著名传播学家拉斯维尔的说法，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”多年来，在高校中，“新闻”和“宣传”两个概念一直没有区分。现在的校园媒体过于重视宣传，新闻稿件的内容贫乏单调，文风官样化，很多人认为高校媒体只是学校行政工作的一个组成部分，而没有认识到校园媒体和教学工作一样，肩负着“培养人”的重要使命。这一认识上的错位直接导致了一些学校新闻网在栏目设置和内容上丰富性欠缺，缺乏人文关怀，服务功能欠缺，缺乏针对性、实效性、吸引力和感染力，其结果是师生员工参与新闻网建设的意识薄弱。解铃还须系铃人，要想从根本上提升校园媒体的吸引力，学校相关管理部门应该坚持以人为本，鼓励校媒报道新闻时采用大众化为主的新闻视角，既要使它们成为校党委和校行政的“耳目”和“喉舌”，也要成为师生员工的“耳目”和“喉舌”，为营造良好的学风和校风提供舆论引导。在这方面，一些大学的新闻网已经做出了有益尝试，例如中国石油大学新闻网曾经特别设立了“曝光台”，针对各种不文明现象的图片进行曝光，引导文明行为。
第二，内容不够新颖活泼。
现在各个学校的新闻网基本上都有一个顽疾：内容明显紧跟“上面”，脱离“下面”，过于注重学校事务、会议及主要活动的报道，形式过于单一严肃，在这种情况下学生的目光自然而然就会被内容充实、形式多样的社会媒体所吸引了。所以，想要解决吸引力不强的问题，校媒要从内容上着手，让自己的内容更加贴近学生生活。无奈的是，校园媒体大多被党宣部管，在学校“喉舌”这顶帽子下，要使风格一下子从《人民日报》转为《南方周末》几乎是天方夜谭，不过，在拓展广度无计可施时，增加深度不失为一个良策。每年的两会过后，各大媒体都会争先推出一些解读两会的专题，这往往会成为增加销量、点击率的两点，校园媒体虽然无法同社会媒体竞争，但政策解读这一点可以吸收借鉴，例如，每年的党代会过后，如果校园媒体在简单报道党代会的日程时加入对新出台政策的解读的话，学生就不会觉得事不关己高高挂起，而是主动了解，甚至会有建言献策的冲动。
第三，版面设计和栏目设置死板，不够吸引人。
浏览过一些重点高校的新闻网后，我发现大多数网站的版面设计都是规规矩矩的，除了图片、文字、链接外很难找到其他的诸如flash等网页设计元素；而在栏目设置上，各大网站的栏目基本上都分为学校要闻、媒体关注、图片新闻、招生就业等，这两个因素足以大大削弱学生对网站的好感，校园媒体要想走出困境，首先必需得明确定位，突出特色，如北大新闻网一直坚持“报道北大，网系天下”的办网理念；上海交大新闻网的宗旨是“集聚新闻资源，展示提升形象”；南开大学以“重视典范推介，引领文明风气”为宗旨。其次，要加强新闻策划意识，多推出一些与学生生活息息相关的专题报道，不断提高网站的可辨识度。
第四，校内各个媒体的整合程度不够高。
目前，大学校园媒体机构比较庞杂、分散，就像自由市场里一个个小摊位一样处于各自为战、单打独斗的分离状态，要想很好地共享校内资源，形成传播的巨大合力，各校园媒体尤其是学校网站、校报等主要媒体应该从人员整合和内容整合两方面入手。人员整合方面，首先要求宣传人员必须不断提高自身的素质，除了建设好宣传部（新闻中心）这支专业队伍外，还要整合学院新闻宣传通讯员、学生记者团人员，组成立体的采编队伍，使新闻触角伸向各个方面。其次，学校内部各部门、院系等单位应该改变高校内部各自为政的局面，互通有无，强强联合，比如学校新闻网可以与网络中心合作提供程序支持，与外语学院合作提供翻译支持，与美术学院合作提供美工支持等，这是将新闻网建设成由全校师生共建、共享的平台才的最佳途径。内容整合方面，最重要的是发挥校园网与传统纸质媒体不同的传播优势，让校报、广播台、电视台和新闻网全面开花，共同形成媒体宣传的强势。校园现有的四大媒体各有自身的优势，如校报作为学校最权威的机关报，有定期、直接、权威的特点；校内各种自办刊物则是出于学生之手，反映了丰富的校园社团文化；广播台可以发挥覆盖面广、声音传播及时性的优势。要想在新形势更好地发挥校园媒体的宣传、育人功能，就必须加快新旧媒介的整合，充分发挥各自的优势。学校新闻网上可以上传校报，实现“报网互动”，还可以增加校园广播、校报等的链接，让学校的媒体资源充分整合，形成合力。
吸引力的缺失是当代校园媒体普遍头疼的问题，而采编人员流动性强，换届交接产生的风格多变或断层问题也一直是媒体负责人的一块心病。每个新学期开始时，湖南师大新闻网都会有一部分成员因为年级升高后要准备考研等问题而退出，人员流动十分严重，只能通过定期招新来填补人员的空缺，而新鲜血液的不断涌入又加大了培训的成本，降低了稿件的质量。这一现象在《致远》也同样存在。究竟怎样处理换届交接时产生的断层问题？首先，要防患于未然。校园媒体由于人员流动性强，各成员间熟悉程度不高，普遍缺乏归属感，尤其是学校的一级媒体，虽然大多数媒体都有固定的办公室，但记者大多来自不同的学院，平时聚少离多，加上跑新闻的时间是很零散的，很少出现很多人一起去跑新闻的情况，这跟团委、学生会等三天两头开个会的组织区别很大，所以，加强家文化建设，通过种种团队活动来提高成员的归属感是前瞻之举。除此之外，校园媒体还要有固定的把关人，进一步加强专、兼职新闻队伍建设。每个媒体都应该有几个专职的指导老师，对整个网站的风格、稿件质量等予以把关，尽量减少断层问题。除了定岗的老师外，还应该给予个别表现优秀的记者物质上或精神上的鼓励，让他们收获成就感的同时意识到自己肩负的责任。通过双管齐下，我想校园媒体的断层问题应该会得到很好的解决。
校园媒体，这只媒体界的雏鹰在镣铐的束缚下难免举步维艰，但问题总是伴随解决问题的办法而产生的，相信观念的转变和方法的更新将会促使这只雏鹰展翅高飞！
