经济观察报 评论员 张邦松 苹果发表了一篇措辞恳切的道歉信，在愚人节。这再度表现出了苹果公关团队在专业素养方面令人不敢恭维的一面。发表以公司老大署名的道歉信，说明在这场与中国官方媒体的博弈中，苹果已经认栽。俗话说做戏做全套，既然已经将身段降得这么低，又何必抖这种幼稚可笑的小机灵？当然，苹果的公关可能会说，挑这个日子发布纯属巧合——这就更不可原谅了。一个稍有常识的公关团队，在做出类似的重大声明时，都会避开这种看起来不那么“严肃”的日子，以免引起不必要的误解。

由这个细节可以看出，苹果从“3·15”晚会至今，一步步陷入一个巨大的泥沼之中，其自身不是没有原因的。苹果上下也许并未就此次危机的性质和处置方式达成真正的共识，它似乎蕴藏了这样的潜台词：看在生意的份上，老子且忍了这口恶气。如果这是苹果真实的心态，那这次危机可能只是它在中国面临一系列噩梦的序曲。

我们无意讨论苹果售后服务是否真的存在问题，从某种意义上说，这根本算不上一个真问题。真正的问题是，当企业面临这样一场危机的时候，应当以何种方式去应对。在整个危机处理过程中，苹果几乎违反了所有危机公关的基本原则，如承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则等等。但首先，它违反的第一原则是——认识到这是一场危机。当某种具有强大体制背景的庞大机器启动时，苹果对其杀伤力的估计明显不足。从新闻专业主义的角度而言，针对苹果的某些操作的确令人侧目。但这就是中国市场环境的一部分，一个遍布各种明的暗的规则，码头纵横，杀气腾腾但又生机勃勃的市场。这个市场有其独特的逻辑，如果你想占有它，首先必须了解它和适应它。

一位跨国公司驻中国的高管曾抱怨：中国消费者都被宠坏了。他想表达的是，在他所从事的那个行业，中国消费者习惯了以低廉的价格获得商品，以至于他们的营销策略在中国无法像美国一样得心应手。我的回答是，如果你认定“消费者被宠坏”是这个市场的真实状态，那么你最好的选择是根据这种状态去调整自己的商业模式，而不是试图去挑战它。

苹果现在也面临“被宠坏”的一群人——当然，这群人肯定不是消费者。但这个群体是中国这个大市场中一个重要的博弈方，这是苹果需要正视的现实，在制定针对这个市场的策略时，必须充分考虑这些因素。这不是一个对的选择或错的选择，而是一个现实的选择。

看完上述内容，你可能觉得这种观点处于一种危险的价值观的边缘，但要知道，如何在自己的信仰和现实的泥潭中找到平衡，这不是旁观者可以解决的。相信一个创造了伟大产品的公司，应该有足够的智慧去解决这样的问题。另外，给苹果的一个忠告是，不要觉得自己受了多大委屈，在“business”这个层面上，委屈是一个过于矫情的词汇。