合生元在丹麦的牧场

经济观察报 汤向阳/文

合生元的广州总部没有CEO室、CFO室、CTO室及任何一个以职务命名的办公室。所有员工都在开放区域统一办公。采访时，有隔壁部门的普通员工敲门进来，问“我们想要用这个大会议室，可以请你们换一个小一点的吗？”一行人二话不说起身。没有人觉得有何不妥。“我们是一家开放的公司。这并不是说说而已。”合生元会员管理中心妈妈100会员中心总监陈光华说。“开放”是合生元的基因——从诞生之初，它就遵循着将生产环节外包的逆向国际化模式。此外，它还管理着累计1000万会员的会员中心，基于会员系统做大数据营销。

生产国际化

合生元创建于1999年。其财务总监曹文辉愿意这样描述企业的商业模式：将位于“微笑曲线”底部的生产环节与供应商进行战略合作，集中精力做两端的工作——产品研发、市场营销和服务。

从最初的益生菌系列产品到后来的婴幼儿配方奶粉，再到现在的纸尿裤，合生元产品的原料采集和生产环节全都是在国外完成。广州总部只做管理、品牌建设和营销。这一逆向国际化模式无疑颠覆了国内大多数企业的生存方式：中国企业以制造见长，为国外公司做代工才是常态。从成本上考虑，把生产环节放在国外也无疑意味着更高的采购和物流成本。但曹文辉说，“以长远的眼光看，做逆向国际化反而会节约成本。”

他举了婴幼儿奶粉的例子。因为合生元第一个拳头产品益生菌系列吸引了部分高端顾客群体，在它进军婴幼儿产品市场时，做高端产品就成为必然选择。可是，当时国内的奶牛，即使是在黑龙江的优质奶牛，产出的牛奶中蛋白质含量也低于千分之四的国际好奶标准。这给了合生元两种选择：要么培养高端奶牛，牛仔和草料均需进口，且无法保证草料新鲜；要么直接从国外进口成品。它选择了后者，即联合国际领先的原料供应商和生产商进行联合研发，但合生元拥有研发的最终成果——奶粉配方的所有权。

事实上，益生菌的诞生过程也大同小异。在2000年前后被引入中国市场之前，没有人听说过这个产品，更不知道如何生产。此时若是不进口成品，就意味着总部需要做所有的工作：进口原料、生产、配送、管理、品牌建设，一个都不能少。“工作越多越容易分不清重点。但合生元的重点放在安全和质量。”曹文辉说。最终，合生元选择从国外进口成品。

现在回过头去看，合生元的选择无疑是明智的。当时选择做“全能型”企业的国内婴幼儿奶粉的知名品牌，比如三鹿，后来多数都没能逃过十年后的三聚氰胺之劫。业外人士会评价说“合生元是幸运的”。曹文辉则说，“我们所依据的只是常识”。

但常识之外的功夫其实并不少。在通往国际化的道路上，合生元学会的第一课是诚信。比如，最初进口奶粉制品的时候，中国企业需要借助“信用证”（Letter　of　Credit）付款。“那个时候付款压力很大，因为人家根本不信任你。所以一天都不能拖延。”然而，时至今日，当合生元拥有了三家位于欧洲的婴幼儿配方奶粉供货商（法国Isigny-Sainte-Mere　（ISM）公司、法国Laiterie　de　Montaigu公司和丹麦Arla　Foods　Amba　公司）时，它也同时享有了两个月的付款周期待遇，并且还成为了持有ISM20%股权的股东，有权提名一名董事加入董事会。这是中国企业第一次获批收购以奶农为主要股东的法国合作社式乳品生产商的股权。

单纯依赖国外进口产品并不能确保质量无忧。所以合生元在法国图卢兹设立了实验室，在广州投资近2亿建立研发品控中心。曹文辉说，合生元的每一种产品都有生产、进口和销售详细记录，实现了生产、流通记录的可追溯。

会员管理下的大数据营销

生产环节的国际化为合生元取得了先机。但想在这个容量近700亿元的市场分一杯羹却并不容易。事实上，随着消费者对于国内品牌的警惕，外资品牌大举进入，国内品牌赢得竞争变得更为艰难。但合生元的致胜之道是会员制管理及大数据营销。

在其他企业，会员管理是呼叫系统的功能之一，电话咨询便可以完成一切功能。但在合生元，会员管理中心有303名员工，它甚至有一个自己的“部落”：妈妈100会员中心。

陈光华承认，刚开始“妈妈100”只是个积分兑换工具：买六盒益生菌产品可以免费获赠一盒。但现在，则被安装在19,000家门店里的合生元POS机上，常见的信息是：编号为X1的会员已经试吃三天，应做效果回访；编号为X2的会员产品只剩一天的食用量，请提醒购买。这俨然已经成为了一个大数据营销的平台。事实也的确如此。这个累计会员数目达到一千万、三个月内有购买记录的活跃会员数目为180万的平台已经贡献了合生元总收入84.7%的销售。2013年3月31日，妈妈100活跃会员人数同比增加59.5%。

除了直接促成销售，会员数据也成为了合生元研究消费者行为和心理的基础，这些研究成果又为合生元凝聚会员和进一步销售提供了有效的指导。比如，根据妈妈会员高互动的特性，合生元开发的会员APP里含有如同微信“朋友圈”一样的“妈妈圈”。这个“圈”里最新的活动是上传宝宝各种睡觉“萌”照，吸引了众多妈妈的参与；又比如，根据高端妈妈会员重视权益、而非赠品的特征，营销人员会说，“当您达到如下购买金额时，您将获得本公司专属会员权益——每月一本《妈妈100育儿杂志》”。很显然，相比“买六赠一”的初级营销，现在的“妈妈100”的卖点已经是增值服务了。“有性格、有个性的（营销）平台才有可能在未来取得成功。”陈光华说。“个性”也许可以成为这家企业的标签之一：它的2500多名员工平均年龄只有28岁。

光有技术不是可靠的营销，对于重视口碑和人际传播效应的婴幼儿奶粉和护理用品行业更是如此。合生元的实践是，做会员回访时，营销人员除了带上《妈妈100育儿杂志》，还会在她的孩子的年龄对应的内容页面上折一个角。不要小看细节。“妈妈100”会员数据研究结果发现，人情味的确可以为企业在妈妈面前加分，并成为她们购买产品的理由之一。

根据合生元高级销售总监朱定平的介绍，目前，合生元实行三级制营销体系：合作门店、经销商和合生元公司。门店需要安装可以收集会员信息、指导门店进行精准营销的POS机，所以它需要由经过培训的合生元营销人员去选择、确定；经销商负责物流和服务。在合生元，全国88个销售办事处都是独立的利润中心。实行严格库存管理的合生元会拒绝给库存量超过前三个月平均销售量一半的经销商发货。

2012年，合生元实现销售总额33.8亿元，同比增长54.5%。其中，近70%的销售来自VIP会员店，约7%销售在药店的妈妈100专柜，剩下的23%销售则来源于超市。

除了助力营销，“妈妈100”还将成为合生元做电商的基础平台。比如，会员的地址信息将会成为她们网上订货后，合生元安排配送货的根据。朱定平说，合生元官方网店将会在今年下半年正式上线运营。