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合生商业的平台化战略

2018-01-26 09:53

2017年末,北京商业地产再添重量级玩家,建筑面积近20万平方米的朝阳合生汇亮相CBD东南角,填补了区域的商业空白。据了解,开业三个月,该购物中心客流稳步攀升,近一个月,日均客流近6万,周末日客流高达8万。

 

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对一个新开业购物中心来说,这是不俗的成绩,目前北京几家相似体量的成熟购物中心,日均客流在8-10万的居多。合生商业介绍,其租金水平亦位于行业前列。

谈及成绩取得的原因,合生商业集团常务副总经理蔡仲辉分析,合生商业做购物中心,起步晚,但是起点并不低。

所谓起步晚,是指合生商业购物中心数量不多,目前开业运营的只有8家,包括这两年陆续开业的上海五角场合生汇及北京朝阳合生汇等。

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而起点不低是指,合生有着优质的商业资源。

首先,土地储备丰富,这些地块主要位于一线城市及成都,例如,刚开业的朝阳合生汇,是四环内最后一幅大型商业用地;

其次,人才储备优质,除了原有合生创展、珠江投资团队外,还从强于招商的恒隆、强于体系建设的凯德、强于流程管控的万达邀请了资深商业管理人员、操盘手加入;

第三,产业协同性好,合生商业是全产业链的创新运营商及管理商,除了城市综合体与购物中心,产品线还涵盖了写字楼、酒店及产业园等,管理的项目80%以上位于一线城市,项目数量超过70个,已建成运营的项目面积超过360万平方米。

依傍上述商业禀赋,合生商业常务副总经理蔡仲辉给出了这样的目标愿景:未来5年,合生商业的目标是实现100亿元收入,与此相匹配的是,合生商业将开业运营30个商业项目,其中商业综合体及购物中心12-15个, 包括北京通州合生汇、上海静安合生汇及苏河湾合生汇等项目。

显然,合生商业对自己在中国商业地产领域的座次期许不低,目标明确,与之相匹配的实现路径便显得尤为重要。

在当下的市场环境里,单纯把商业体作为消费场所已经难以契合不断升级的需求,它越来越成为一个聚合各类资源的战略能量场,比如新零售、金融支付、大文娱、大数据等等,有无限的可能性等待碰撞和裂变。

合生商业对自己的定位正是一个平台型公司,为租户、消费者、员工和外部合作者等所有的利益相关方提供舞台和阵地。

蔡仲辉在接受采访时,详细介绍了这个平台的构成,以及合生正在为平台聚合的资源。

首先,它是租户和消费者的平台,是实现各种商业行为的场所和入口,不同的利益需求可以在这里进行匹配。为了实现这一目标,除了提供写字楼、购物中心等实体空间之外,合生商业还打造了一个全新的线上应用——合生通,把商业板块的所有资源聚拢在一起,一手抓顾客一手抓租户,并帮助他们产生有效的连接。

据了解,合生通的规划分为两期:首期实现基础体验,例如停车、会员福利兑换、店内导航等基本功能;二期要实现互动性,例如智能化推送信息、合生活的优选和配送等等。

 

蔡仲辉总结说,在商业地产领域,科技以前解决的是生活方式的问题,现在要解决生产方式的问题了。这一判断决定了合生商业拥抱科技和互联网的深度和决心。

其次,合生商业要做员工的平台,鼓励有能力的人多劳多得。

目前,地产行业最常用的做法是合伙人机制,以员工跟投的方式分享公司收益,凝聚核心人事力量。不过,跟投方式在住宅开发领域更为常见,因为结算周期短。而商业地产重资产模式下,项目持有年限较长无法及时兑换收益,并且存量商业项目的价值更多得益于原始土地增值,这就对商业地产领域推进合伙人带来了障碍。

蔡仲辉介绍,合生商业的方案是,或利用持有年限较短的轻资产扩张、存量改造的机会,鼓励商业地产员工持股;同时,向商管团队开放住宅开发体系的跟投机会。

第三,合生商业是各种合作方的平台,移动互联网的线上流量红利已经接近天花板,线上线下相互借力是大势所趋。蔡仲辉表示,“合生商业的经营模式是很开放的,比如北京朝阳合生汇,我们跟腾讯电竞、超竞互娱合作,将打造泛娱乐电竞综合体,增加了商业项目的娱乐互动性,满足新消费人群的需求。”

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蔡仲辉的职业生涯历经金融、住宅开发、物业服务、商业地产等多个领域,对比而言,他认为,做商业地产是最复杂和精细的,而其难点首先是找准“定位”。而对合生商业来说,定位已经清晰,未来更重要的工作在提质增效。

具体而言,一是要不断提升现有项目的经营水平,不断提升租金水平;二是利用好土地储备,保证新项目开业;三是通过并购市场上的存量商业,改造升级。这是一个公认的巨大市场,蔡仲辉介绍,合生商业位于北京西大望路的酒店改为写字楼,一年时间,收入提高2倍,EBITDA提高了4倍。

未来,这些资产不排除在市况好、定价好的情况下,通过基金化的方式部分或者逐步退出,同时收获资本性和经营性利润。

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李悦/文