2020年最大的心愿是什么，健康活着！

iiMedia Research(艾媒咨询)《2020中国“新冠疫期”消费者行为大数据监测报告》显示，疫情期间，七成网民增强对医疗卫生用品消费偏好；同时，2020年2月份中国网上购物领域APP月活跃用户增速前十平台均为医药及生鲜电商平台。相关数据显示，第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元，同比增长16.01%。受疫情影响，消费者对个人健康重视程度大幅提升。

其实，早在疫情之前，国民健康消费持续攀升已成为趋势。《2018国民健康跨境消费趋势报告》显示，随着国民健康意识的增强，近三年健康产品消费金额稳步提升，甚至力压美容和服装，成为增速最快的品类。

而扛起健康消费大旗的就是传说中的——后浪（这届年轻人）。带动佛系养生、朋克养生潮流的他们，健康消费的战斗力也极强。《2019年度保健品行业关注度分析报告》显示，关注健康产品的群体超过60%是90后。人民网统计数据显示，连续两年双十一，各大膳食营养补充剂品牌电商渠道的增长趋势和潜力不容忽视。以知名膳食营养补充剂品牌汤臣倍健为例，其仅在2019年双十一当天，阿里和京东官方旗舰店累计销售超过1.2亿元。众所周知，电商的主力消费人群是年轻人，因此，以上数据也从侧面印证了年轻人具备强大的健康消费力这一事实。

很讶异？毕竟，膳食营养补充剂，印象中是前（中）浪（老）们（年）的“心头好”。但现在，也是年轻人的新宠，俨然成为全民健康的消费选择。

为什么会出现这样的消费趋势呢？

明日之选：健康成国民C位

1、国民健康需求日益高涨

从社会大环境来看，疫情下健康成为全民热议话题，营养更是成为重中之重。从提升免疫力，到一日三餐营养搭配，再到营养预防……众多权威机构、媒体、专家组成“营养天团”开展全民营养科普，从未发现原来有这么多营养知识需要一探究竟。

从个人生活来看，快节奏、高强度的工作方式逐渐开始压垮年轻人的身体，超过75%的国人处于亚健康状态。健康成为我们的最高需求，甚至力压“升职加薪，迎娶白富美”，而此次疫情更是将健康需求提到更高的位置。

不仅个人重视，国家也在发力支持。以前，我们总是关注“有病治病”的医疗政策，但现在，“未病防病”的健康中国战略已经被提上日程。

健康成为国民C位，我们对健康的求知欲也越来越旺盛。

2、营养认知极速前进

近年来，中国居民的健康素养水平正在稳步提升，2018年达到了17.06%，同时，国家明确提出要推动全国居民健康素养水平到２０３０年不低于３０％。

随着我们对健康的需求更加细化和迫切，营养学这类健康学科地位也越来越重要，尤其是互联网和智能手机带来的传播便捷性，我们能够更快接触到更多科学知识，对营养建立更深入的认知。

消费者有需求、又有认知，膳食营养补充剂的市场自然兴起。

3、膳食营养补充剂行业在国内发展迅速

膳食营养补充剂的概念，实际缘起于西方，被系统性引入中国不到25年的时间。但数据显示，我国膳食营养补充剂行业2014年以来一直保持10%以上的市场增速，高于全球市场，可以说扩张十分迅猛了。

而且，整个行业的服务水平和经营水平有了显著提升，部分国内头部企业达到世界一流水平，产品品质获得市场认可。根据机构研报，今年3月份汤臣倍健位列营养品阿里系线上销售额第一名，其销售额达1.67亿元，同比增长46.41%。消费数据一定程度反映了国内头部企业的市场地位，可以洞见这类型优质企业未来仍有巨大的发展空间。

总的来说，营养科学兴起带来的基础市场教育和健康行业的飞速发展作为外部驱动力，给了消费者更多选择空间；而国人健康意识的提升和对健康的重视成为这股健康消费潮流的核心内驱力。可以说，膳食营养补充剂的“走红”是情理之中。

他山之石：海外成熟市场更细分，消费认知水平高

以海外成熟市场为例，美国膳食营养补充剂渗透率达50%，日本渗透率达40%，中国仅为20%。美国膳食营养补充剂人均消费88.5美元，日本为82美元，中国仅为14.3美元，是美国的16%。由此可见，与成熟市场相比，中国膳食营养补充剂市场仍有较大的发展空间。

同时，国外成熟的VDS市场也呈现出几个重要特点：基础营养先行、国民认可度高、产品细分程度高等。

举例美国，他们对膳食营养补充剂的认可度高，高达76%的成年人都在吃膳食营养补充剂，而且年龄段占比相对平均；他们更重视人体基础营养的均衡，98%的美国消费者首选——维生素、矿物质等产品；高达87%的成年人对膳食营养补充剂的安全性、质量和有效性有全面的信心；针对不同人群，美国VDS市场有不同营养特点的产品，比如针对痛风、醉酒等人群的“冷门”产品，市场呈现细分化、个性化趋势。

无论是美国、中国，还是全球范围内，膳食营养补充剂已经成为潮流。根据相关预测，2019年我国营养健康食品约有6000亿元的市场规模，按近年15%的年均增长率测算，预计中国很快将成为全球最大的营养健康食品消费市场。那么，未来VDS行业将呈现何种发展趋势呢？

未来：行业规范化、企业科技取胜、全民营养进阶

我们有理由相信：疫情将一定程度改变消费者对营养和健康的理解，而膳食营养补充剂行业或将获得发展的窗口时期，未来会以更加多元、科技、规范的形象带给消费者全新的健康体验，从而推动全民营养进阶。

首先，行业将趋向规范化，才能赢回消费者的信任。中国营养保健食品协会曾在媒体采访中表示，从发展中规范，在规范中发展，是产业成熟的必经之路。大众更期待值得信赖的VDS行业环境。

对企业而言，科技发展，日新月异，未来的世界必然属于前沿科学的。相关行业研究机构预测：营销驱动转向科技驱动已成为行业大趋势，基于系统论和生态学观点，针对导致人体某种健康问题（整体或局部）的不良营养生态进行评测，再据此结果定制出多组分、系统化的营养干预解决方案, 将成为新的市场主宰。可以预见的是，膳食营养补充剂行业发展趋势将从低技术含量的健康消费品行业升级为高技术含量的健康干预管理综合服务产业，如汤臣倍健等头部企业也正在进行相关布局。去年10月，汤臣倍健联合中国科学院上海营养与健康研究所创建“营养与抗衰老研究中心”，深化营养与抗衰老研究及相关产品转化；同时，在推进血小板功能有关的营养干预研究与相关新功能申报工作方面，也取得了不同程度的进展。

伴随着科学营养知识的普及，膳食营养补充剂的概念也被更多人熟知，未来国民健康素养将进一步提升，国人将会系统、辩证地把握营养与人体健康的科学关系，并能科学做出消费决策，至此，全民营养的时代或将加速到来。