贝恩公司大中华区数字化业务（vector）主席张婧

12月10日，在经济观察报、经观传媒举办的2020美好生活新消费高峰论坛上，贝恩公司大中华区数字化业务（vector）主席张婧通过线上分享的形式，从疫情后中国快速消费品市场的宏观趋势、渠道动态和趋势以及2021年消费趋势的整体预判三个方面为大家带来了她对消费市场新趋势的最新研究和洞察。

疫情后中国快速消费品市场宏观趋势方面，张婧表示，整个消费品支出在二三季度逐渐恢复，全年来看总体的消费增长几乎为0，其中家庭护理领域实现9%增长，和其他品类比起来是为数不多的亮点。过去中国消费品增长经历五年高端化的过程，受疫情影响，今年出现了紧缩，平均售价在下滑，所以高端趋势在今年首度遭遇挑战；而大品牌和中品牌在今年疫情的影响下更好抵御了疫情的冲击，市场份额也有相应的提升。

而中国整体快速消费品市场在二三季度有了逐步恢复，但总体不足以抵消年初疫情带来的整体负面影响，今年一季度快速消费品的整体趋势有较大幅度下滑，二三季度有所回升。

食品饮料类行业在今年也下滑地较为明显，尽管目前有一定的恢复，但整体还是处于下滑状态。

在对比中资品牌和外资品牌后，张婧提出，2018年之前中资品牌比外资品牌长的快，中资品牌更适应中国打法，18～19年间外资品牌适应了中国的玩法后，有了一个回升趋势，但是在今年疫情影响下外资品牌回头的趋势受影响较大，所以今年整体中资品牌保持2%左右的增速，在这种情况下，赢家其实是消费品行业，是所有大的本土头部企业，今年对于他们来说也是重大利好。

2020年渠道变化和趋势方面，张婧指出，今年最大的主题还是“线上”，目前线上渠道整体占快消总销售额将近30%，这个数字比整体的零售数字还要高，并且所有品类的电商渗透率都有所提升。此外，直播电商在今年也有了继续增长。这也得益于疫情期间消费者对于便利性的需求。

从整个快速消费品行业各渠道的销售占比情况来看，电商到今年有了很惊人的增长。其他品类，包括超市和小超市，今年也一改之前增速略增长的趋势，和其他线下渠道来比，便利店消化速度相对来讲比行业更稳健。线下受到行业影响较大的是大卖场和杂货店两个渠道，就整体环境来说，对电商仍是利好。

对于2021年消费趋势的整体预判，渠道端以及对于品牌商运营数字化方面，张婧表示：“我们觉得这还是一个未来整体大的趋势。我们会觉得未来消费者还是继续会向线上渠道和O2O渠道转移，另外一点短视频和直播在过去我们看成是引流的入口，在今年驱动下未来他们将不单单是引流的入口，也会变成电商当中新生的力量。”

从价值主张和价格方面，她表示，线上不可避免的，过去今年促销幅度越来越大，越来越多，2021年也会有更多更大的购物节活动，包括直播活动也会让促销变得越来越频繁。另外两极化的趋势仍会持续，同一品类中间，无论是中高端产品升级，还是高性价比产品，真正提倡消费者的价值主张，是能够让他们用高性价比买到一些产品品类，张婧也相信在2021年线上趋势还会继续有一个大幅度的增长。

“我们看到未来个人觉得还是充满了一些不确定性，但是这个不确定性对于很多企业来说可能也是一个机会，头部的赢家企业，他们在和普通企业时局平稳的时候，其实他们之间差距并没有那么大。但是等到危机到来，赢家企业在危机来临表现的差距其实会越来越明显，在恢复期的时候这些赢家企业通常能够把握供给端的优势，同时也择机而动，对于未来增速主要选择点上也做了投资，在投资之后恢复期才是企业成败试金石的阶段，一旦可以跨越恢复期，在衰退之后行业恢复的情况下，如果能够在恢复期做好布局，我相信这些企业在未来一定会有很好的未来。”最后，张婧针对如上分析为品牌方带来了启示。