市值突破2800亿的背后:“生死自问”之下,长城汽车做对了什么?

2020-12-21 19:51

对于正处在变革期的汽车产业而言,“寒冬是投资好时节”的逻辑频频上演。经历了前两年的负增长之后,2020年的车市因为疫情生存环境更为严峻,但资本市场却“意外”狂欢。这主要体现在智能电动汽车新赛道上,以特斯拉为代表的头部新造车企业,市值一路狂飙轻松超越了传统车企。然而,也有几家传统车企市值同样大幅上涨,其中国内民营车企长城汽车,市值就超过了2800亿元,位列中国整车车企第三,并且跻身全球汽车公司市值TOP30阵列。

随着后疫情时代车市的迅速复苏,长城汽车股价从7月份开始迅速飙升。7月1日,长城汽车A股每股以7.94元报收,12月21日收盘价为31.2元。也就是说,在短短不到半年的时间里,长城汽车的股价涨幅超过了300%。在过去的一两个月间,长城汽车的市值更是突破2800亿元。结合7月份长城汽车董事长魏建军对企业未来发起的“生死自问”,市值的飙升意义非常。

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魏建军关于企业面临的危机和战略转型的思考,在资本市场堪称一个精彩的故事。但看过足够多故事的资本市场,垂青长城汽车主要还是看到了既有的结果和可持续增长的逻辑。从基本面来看,长城汽车今年的销量规模和结构都实现了升级,这也映证了长城汽车在过去两年战略转型的正确性。而今年,长城汽车的转型进一步深入到企业基因,向“全球化科技出行公司”进化。如果说资本正在寻找传统车企中的“特斯拉”,长城汽车或许是最好的选手。

销量跑赢大市:规模结构双升级

距离魔幻2020年的结束不到一个月,各车企年销目标的完成率又开始成为业内关注的焦点。在多家车企销量惨淡的同时,长城汽车却超出了预期。长城汽车发布的最新产销数据显示,公司11月份销售14.5万辆,同比增长26.12%;1-11月份累计销售96.1万辆,同比增长0.75%。今年,长城汽车月销量增速持续跑赢大市,在整个车市前11月份累计销量仍同比下滑2.9%的形势下,长城汽车累计销量却同比回正,并且大概率超额完成102万辆的年销目标。

从销量结构来看,长城汽车进一步减轻了对哈弗品牌的重度依赖,实现了哈弗、WEY品牌、皮卡、欧拉四大品牌多面开花的销量分布图。哈弗品牌11月份同比增长22.11%,哈弗H6神车地位依然牢固,同时新车哈弗大狗也显现出爆款潜质。高端品牌WEY在稳步提升品牌势能,从2016年发布至今累计销量已经接近40万辆。长城皮卡和欧拉品牌前11月销量分别同比增长了52.53%和20.17%,同时长城汽车1-11月海外销量同比增长2.8%。

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今年是长城汽车的产品大年,但这并不足以诠释热销现象,好的结局往往筹划良久。早在2018年,长城汽车就构建了哈弗、WEY、长城皮卡和欧拉四大品牌,并且针对性进行产品研发和品牌建设。对于哈弗品牌,长城汽车坚持聚焦战略成功守卫SUV销冠地位;WEY为长城汽车全球化的品牌突破打好了基调;皮卡抓住了国内政策机遇;欧拉前期定位微型小车同样是瞄准了一片蓝海。2019年,长城汽车全面开启全球化征程,加速布局海外市场。

长城汽车销量的增长是高价值的,而不是损耗了利润和品牌调性的结果。长城汽车财报数据显示,虽然第一季度受疫情影响归属净利润同比下滑,但是在第二季度和第三季度,归属净利润都实现了同比增长。不仅如此,长城汽车的第二季度和第三季度的毛利率也都实现了同比增长,第三季度单季度毛利率实现了近几年来的最高值,这被解读为长城汽车销量结构的升级。长城汽车新一代产品从今年开始密集投放,产品平均售价也随之逐步提升。

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深度的技术布局,是长城汽车产品升级并实现热销的基础支撑。财报显示,长城汽车前三季度的研发投入为18.95亿元,同比增长了28.56%。长城汽车的研发布局覆盖了核心零部件,同时兼顾传统燃油动力、新能源和氢燃料电池领域。今年,长城汽车还将技术平台品牌化,发布了柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌,不久前又亮剑发布面向全速域、全场景的“柠檬混动DHT”技术。此外,长城汽车通过和腾讯、仙豆智能等企业合作,探索数字化智能转型。同时,无论是产品研发还是营销模式,长城汽车都通过组织架构的变革更加贴近用户,精准吸引目标消费群体并且满足他们的购车需求。

大象转身:全球化科技出行公司

汽车市场近几年一直在变,长城汽车亦是如此。2018年,长城汽车将核心零部件业务剥离进行独立运作,打造更多元的增长极。至2019年,长城汽车已拥有哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉四大整车品牌,蜂巢易创、诺博汽车系统、曼德电子电器和精工汽车四大独立零部件品牌,并和宝马联合打造了光束汽车。同时,长城汽车全面加速全球化战略,在多个国家布局研发生产销售体系。

这些变革在业内看来已经算是大刀阔斧,但仍然没有触及到企业的根本制度,直到今年受到疫情的推动。在上半年,有关于长城汽车内部架构改革的消息就陆续传出,包括成立企业数字化中心和产品数字化中心。7月16日,魏建军发布的企业公开信全面阐述了长城汽车的转型思路。长城汽车将进行“脱胎换骨”式的改变,完成从“中国汽车制造企业向全球化科技出行公司”的蜕变。魏建军认为,只有这样,长城汽车才能在车市寒冬下走得更远。

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仅从全球化科技出行公司的战略定位来看,长城汽车就符合了资本市场的投资目标属性。特斯拉、蔚来,以及今年刚登陆美股的理想和小鹏,从不会标榜自己是纯粹的汽车制造企业,而是强调用户、智能化、电动化等属性,因为这些词汇指向汽车产业的未来。但理想都是丰满的,能否真正由内而外地转变为“新势力”,考验着传统车企的信心、决心、方法论以及行动力。这注定是一个痛苦的蜕变,而长城汽车则抱以空杯归零的心态,率先踏上了征程。

“长城汽车从前是工程师思维,后来是主机厂思维,今年开始我们也学习互联网思维。“在今年的北京车展期间,出任长城汽车新设立的轮值总裁一职的孟祥军表示。技术、渠道、品牌、生产,这些能力长城汽车都已经具备,但缺少了互联网思维将这些资源重新打包。瞄准转型目标,长城汽车从制度及文化等基础层动刀,触及企业改革最大难点。例如,在组织架构上,长城汽车以单车型为导向设立了作战单元,打通和串联商品企划到产品开发的路径。

“只要我们在任何一个方向上执行得不到位,都有可能导致全球化战略的失败。“魏建军表示。未来能够立足于国际市场的车企,即使不是新势力,也不会是一成不变的传统车企。事实上,长城汽车的深度改革才刚刚开始,基因焕新的效果尚未充分体现。但其技术和市场布局,以及销量的大幅增长,体现出其应对寒冬的实力和粮食储备能力,加上转型方向的正确性和超越同行的执行力,这些均为其中长期的成长奠基。

原七/文