双减之后:“学习机”浪潮来了

李静2022-03-26 11:14

经济观察报 记者 李静 双减之后,大厂正在加码教育硬件赛道。

3月25日,经济观察报获悉,网易有道即将在4月上旬发售一款智能学习灯产品,该产品预计将主打人工智能辅助学习,同时兼备护眼功能。

一周前,教育科技公司作业帮宣布,推出新款百元智能硬件——喵喵机电子单词卡,在该公司以“喵喵机”为首的智能硬件布局中再落一子。此前,作业帮已经相继推出了喵喵机错题打印机、喵喵机家用学习打印机F1等产品。

作业帮宣布推出新品的两天后,好未来对外宣称,将根据教育政策动态及时调整业务和组织,寻找新的业务增长点,积极探索科技服务、智能硬件以及生命科学等非教育品类。

15天内,三家大厂,相同的赛道,而更早之前,科大讯飞、字节跳动、阿里巴巴、华为等一批头部科技公司也已在教育硬件领域有所布局。大厂瞄准教育硬件背后是怎样的商业逻辑?

一位不愿透露姓名的行业人士告诉经济观察报,教育硬件此前一直存在于行业内,迄今已经经历了三代,但自“双减”后,这一领域反而被彻底激活出来,原因在于,课外辅导班受到限制,让原本放学后学生用以补课的时间被节省出来,一般家庭对学习的潜在需求仍在,所以包括科大讯飞、网易等一众大厂推出学习机等硬件类产品,就是为填补家庭自主学习这一领域的空白。

“谁能够以一种全新的形态或服务,在符合国家‘双减’政策的条件下,满足家庭自主学习的需求,谁就有可能成为下一个教培届的‘新东方’、‘好未来’。”上述行业人士说道。

根据多鲸教育研究院《2022中国教育智能硬件行业报告》显示,新型教育智能硬件市场扩张迅速,整体稳步上升。预计到2024年教育智能硬件市场规模将过千亿元。从2019年到2024年,预测行业年复合增长高达26%。

市场规模大,增速快,正因如此,教育硬件赛道开始吸引一众大厂的目光。但新的尝试也意味着成本更高。上述行业人士表示,产品从立项开发到找硬件厂商定做,再到后期注入课程服务的教研,每一个步骤都很复杂繁琐。但最难的还是——市场渠道,也就是找到你的消费者。

“死掉的大部分公司不是做不出产品,而是卖不出去的”。

在上述行业人士看来,市场渠道无非两种ToB或ToC。ToB的服务对象主要是学校,以提供教育信息化产品为主,如教育大屏等,通常由各地教育主管部门买单,企业要想进校通常需找到靠谱的代理商,属于强关系型,门槛较高;而ToC主打个人用户,产品是一般家庭熟悉的智能台灯、学习机等,通常由家长买单,学生使用,它的难点在于精准找到目标用户。

此前一家企业想要做教育硬件所走的市场渠道基本都采用传统B2C路径,即通过代理商在校园内直接举办讲座、填写问卷等方式向学生推介产品试用再购买。上述行业使人表示,“双减”后,这条路基本被封死。“剩下的植有纯ToC模式,要么投放电视广告,要不走抖音、快手、直播带货等新型投放”。

大厂做硬件

“双减”后,培训机构迅速被压减,间接削弱了家长报班的需求,更新迭代的智能化硬件搭载着人工智能的测、评、练等产品,恰好弥补了家庭自主学习的空白。

巨大的硬件市场,让迫切寻找转型机会的教育公司看到了商机。据经济观察报不完全统计,双减后,猿辅导、作业帮、新东方、掌门教育等企业正在陆续推出教育硬件产品。

以刚刚推出最新教育硬件单品的作业帮为例,这款号称“喵喵机电子单词卡”的产品,不仅外形小巧,仅有火柴盒大小,通过链接APP,还能一次性解锁从小学到托福的全部英语词汇。学生可以将它轻易放入口袋,带入校园,利用碎片化抓紧学习,且充一次电可正常使用100天的设备,为了保证足够的续航和视觉效果,这款产品也采用了“不伤眼”的墨水屏。

149元的价格,刚在京东等平台上架不到一个月,即获热销,作业帮智能硬件负责人对经济观察报表示,供不应求,供不应求,第一批数万台前两天已经全部售空。

该负责人说,当时选择切入英语单词这一产品,主要在于瞄准了英语两个业务场景即“查”和“背”。而与一众传统背单词APP相比,“喵喵机电子单词卡”采用硬件类型,第一,是能够帮助用户隔绝手机学习场景,保持专注度,第二它延伸出的一个新的场景,即学校场景,受制于对学生使用手机的高压管理,使用硬件是一个好的选择。第三,采用硬件来完成单词背诵,有利于打破“单词背诵产品商业化难”的局面。

在此之前,作业帮已经相继推出了喵喵机错题打印机、喵喵机家用学习打印机F1等多款教育产品,喵喵机电子单词卡仅是其完成硬件闭环中一款产品。

随着政策风向愈驱愈严,教育企业合规转型成为第一要务。该业务负责人认为,学习硬件恰好是为数不多合规且能满足商业化需求的好出路。另外,硬件是一次性付费产品,很少有复购。必须选择一条覆盖用户年龄更宽泛的产品类型,这款产品好就好在除包含K12英语词库外,上到大学、成人阶段均有涉及,实际上也是作业帮拓展成人业务的一环。

在该负责人看来,流量依然是未来商业争夺的重点,即使在硬件领域也不例外。“如何用合理的销售价格做出一款破圈的产品获得用户,对教育企业同样至关重要。”

同样感受到教育硬件赛道热度的,还有带有“互联网基因”的网易有道。

网易有道高级副总裁吴迎晖对经济观察报表示,学习硬件这个产品挺有意思,我觉得现在(大家)对这个市场的看法已经发生变化了,就像我们刚开始做“词典笔”的时候,大家都在观望,到我们卖得不错的时候,有人开始进入,但大部分还是在观望,而现在已经没有人再去观望,大家都在做,各家也都有排期了。

而尝试发力硬件设备,网易有道早在2017年即已经推出了第一款产品“有道翻译蛋”。

吴迎晖说,做第一款产品时更多是抱着试水的想法,也没有特意想做硬件,那时候我们对自己的认识还是家互联网公司,但当第一款翻译蛋出来的时候,一个月的销量能卖到了6000台,最高时达到了8000台,这个数字比我们预想得要多,我们从中也得到一个启发,就是面对某一具体场景的产品还是有机会的。

一代硬件产品的可行性,让网易有道看到了机会,此后该公司又相继推出“翻译王”,并逐步拓展至“有道词典笔”、“有道听力宝”等教育硬件产品。

在吴迎晖看来,一个被市场验证的产品,以及切中一个有机会的产品,它的增长是可以被预期的。以教育产品为例,即,如果你真的命中一个特别准确的需求,学生本身是有“扎堆性”,所以产品的增速可能比原本想得要高得多,就在于学生群体传播性很强的。

不断拓宽的教育硬件领域,也让“双减”后网易财报并未受到太多影响。财报显示,网易有道2021年第四季度净收入为10.49亿元(不含K9学科培训业务),同比增长22.6%。其中,智能硬件2021年第四季度实现收入3.18亿元,同比增长33.9%。

在2月24日的财报电话会上,网易有道CEO周枫表示,2022年将是智能硬件方面的一个拐点年,有道会进行更多尝试,投入更多的资源,为长期增长奠定良好的基础。同时他还透露,今年有道将发布新一代有道词典笔和听力宝,并推出全新硬件产品有道智能学习灯,以此进一步丰富有道智能硬件矩阵,满足更多元化学习需求。

市场如何开拓?

从初代以文曲星、小天才学习机为代表的教育硬件,到二代基于安卓系统植有各种教育教学APP的平板,再到目前第三代随着人工智能发展,不断衍生的智能化、交互式产品,教育硬件已经历经几轮更替迭代。

在上述行业人士看来,教育硬件可以划分两种,第一种针对B端的产品,主要以服务于学校和教育局,这种根据国家教育政策发展需要做出的教育硬件,代表企业,如科大讯飞、西沃等;另一种是主打C端的产品,目标群体是学生端,如大力教育的智能台灯,科大讯飞学习机这些第三代教育硬件产品。

“它实际是基于目前人工智能的发展和应用,加载了大量可以实现交互性的技术,可以实现语音评测,通过智能推送、智能分析适配家庭学习的场景,通过这种方式打通了学校‘学’、家庭‘练’的学习过程,现在我们市场上最常见的就是这一类,因为它符合国家政策,也是‘双减’后教育企业转型的主要方向。”他说。

教育大厂或转型或加码教育硬件类型产品,在他看来是不得不为之的办法。转型后,教育企业活下去很重要,转型往哪走?大家明显是看到家庭自主学习这块出现了空缺,这是战略角度,紧接着是战术问题,先做出一款硬件产品为转型试水。“都得活下去。”

以其了解的,现在市场上越来越多的教育企业,甚至非教育企业也加入到教育硬件领域。

双减后,为防范风险,不少教育企业将投入切分成若干板块,最大化将投资放在不同的“篮子”里,一部分投入职业教育;一部分放在素质领域。同样应用在教育硬件领域,为赢得更多机会,大厂内部也在将产品线细分,分割若干业务组,进行内部“赛马”。

上述行业人士表示,并不是所有公司都采用赛马机制,大部分教育公司只有一个部门在探索转型方向,只有原来的教育巨头,本身就有很多产品线,又不方便直接砍掉,几个产品线都同时在想如何转型,尝试推出不同产品看市场反应。“哪个成功就扶植哪个,不成功就砍掉,最大程度提升效率和成功率。”

但受限于教育硬件环节多,产品成熟度较低,C端市场对价格敏感,缺乏头部企业,导致多数厂商仍停留在低科技含量阶段。

上述人士认为,做硬件实际上是需要门槛的。一家企业做教育硬件实际需要看两方面:产品层面和市场渠道。在产品层面又由三个因素构成:第一个是你的技术,这里指软件技术;第二个是硬件,需要适配的载体,是学习机还是PAD;第三个是教学资源课程服务。可以看到一些技术公司做前两个可以,但由于做教育硬件需要很强的课程教学资源,教研服务这块一般技术公司很难办到,通常还需找第三方合作完成。

在市场渠道方面,也被上述行业人士看作是最难的路径。“常常需要面临市场渠道是否能开拓出来的问题,如果不能开拓出来,找代理商什么还是什么,好的产品最终需要卖出去,就一定要找到好的市场渠道,但现在针对C端的销售特别难,不好卖”。

他表示:双减之后,随着B2C路径被封死,现在学校、老师已经不敢再给学生推荐产品了,只能走纯ToC的路线。这就意味着,你要不需要投入大量金钱打广告,在各个商场、购物平台上展示产品;要不就找代理商,但由于C端用户太分散了,代理商也很找学生家长直接卖。

受阻的市场渠道催生了抖音、快手以及直播带货平台的火热。

上述行业人士称,现在大家都喜欢去抖音、快手等平台推销卖货。比如想卖自己的一款学习机,没有流量怎么办?通常在抖音上开一场直播带货,100块钱可以引来5000个流量,这也就意味着你有5000次曝光,但这里指的是他能看到直播,但未必会进入你的直播间。如果想要更精准,就需要再筛选具体需求选项。

其实,保有机会的市场也蕴含着风险,比如政策风险。上述行业人士把这种转型形容为踩着钢丝绳,虽然看起来是符合规定的,但有可能政策打下来就直接关停了。“不能说完全没这个担心。”“可如果不去做,也就意味你把机会留给了对手。”他说。

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