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2025-05-10 16:40
超市为何选择将自有品牌放在货架的核心位置?背后指向的是更高的毛利率。但在罗兰贝格合伙人蒋云莺看来,这种做法挤压了第三方品牌的生存空间,引发了关于市场公平性的讨论。
长期研究中国消费品零售发展趋势的蒋云莺,曾与罗兰贝格欧洲零售团队合作,因此对全球零售趋势也有很深刻的理解。在国内,她曾引领罗兰贝格和盒马、阿里零售通的战略合作。
在参与品类规划时,蒋云莺发现:当超市生鲜品类的自有品牌营收占比达到35%后,超市会强制要求第三方品牌进行单品差异化调整,这实质上压缩了第三方品牌的生存空间。
相较于线上流量的显性不公平,线下渠道的霸权更具隐蔽性。首先是空间霸权,便利店收银台黄金视线区永久陈列自有品牌,这种物理空间的视觉垄断比电商算法推荐更难规避;其次是数据黑箱,商超向第三方品牌提供的POS(销售终端)销售数据存在明显延迟,而自有品牌却能实时获取,造成决策时差。
蒋云莺还看到,线下这种隐形的不公平很少被法律提及。目前,中国涉及零售渠道竞争的法规主要为《中华人民共和国反不正当竞争法》(下称“反不正当竞争法”)以及地方性条例,如《上海市零售商供应商公平交易管理办法》。这些法规虽明确禁止“强制二选一”行为,但对于货架资源分配未作具体规范;虽强调“不得滥用渠道优势”,但实际执法案例却寥寥无几。
基于此,蒋云莺提出一系列针对性建议:未来法规应引入“货架公平比例”指标,对自有品牌在货架上的占比设置上限;明确规定零售商需将竞争品牌与自有品牌分隔陈列;同时,建立供应商投诉快速仲裁机制,以此保障市场竞争的公平性与规范性。
|对话|
经济观察报:中国零售商的自有品牌处于什么发展阶段,国际零售商的自有品牌策略与中国有什么不同?
蒋云莺:国内零售商的自有品牌正在不断发展壮大。胖东来成功推动零售渠道直接面向消费者(DTC),并带来深层次变革。这背后的原因主要是消费分级加快、消费者对健康和品质的要求提高、商品种类不断增加,以及数字化技术的助力。
在经济形势不确定的情况下,消费者更看重性价比,这使得超市等零售商的自有品牌在中低端市场发展得更快,像永辉的“惠相随”、大润发的“大润发优选”都越来越受欢迎。也有一些自有品牌走高端路线,比如盒马推出的有机蔬菜、低糖食品,主打“零添加”。此外,这些自有品牌的商品种类也在不断丰富,从日用品扩展到生鲜、预制菜等高频消费品类,像物美的“每日鲜”。
国际市场和中国市场在发展自有品牌上的策略有所不同,主要体现在发展成熟度和品牌定位上。一方面,欧美国家零售商的自有品牌占市场份额普遍超过30%,比如开市客(Costco)的Kirkland品牌,营收占比达30%,其成功依赖于长期整合供应链。中国零售商的自有品牌仍处于发展初期阶段,市场份额在10%—20%左右,目前更注重利用渠道流量吸引顾客,品牌独立建设仍在加强。另一方面,以欧洲自有品牌为例,像德国零售巨头奥乐齐(ALDI)主打超低价策略,追求极致性价比;而中国一些企业则尝试走“优质中价”路线,如盒马定位中高端市场。
经济观察报:国内和国际自有品牌占比数据存在10%到20%的差距,原因是什么?
蒋云莺:中国零售商的自有品牌占比不高,主要有两个原因:一是供应链不够完善,二是消费者的固有观念较难改变。以农产品为例,国内农产品的标准化程度较低,导致超市自有品牌的生鲜产品品控不稳定,损耗率高达15%。尼尔森的调查显示,仅38%的中国消费者认为自有品牌“质量有保障”,而在欧美的这一比例超过60%。
提升消费者对自有品牌的信任可以从三个方面入手:一是公开透明营销,像盒马会将自有品牌的生产过程拍成视频公开,并在直播间展示生产线,让消费者清楚了解商品的生产流程。二是权威机构认证,如永辉的“田趣”大米通过SGS食品安全认证,检测报告可随时在线查询,以权威认证证明产品质量。三是降低尝试风险,像大润发推出“30天无理由退换”服务,即使商品已拆封使用,只要不满意即可退货,减少消费者尝试新产品的顾虑。
国外的一些成功经验也值得借鉴。例如,Costco实行“无条件退货”政策,即使食品已部分食用,只要消费者不满意仍可退货,以此赢得顾客信任。ALDI则采用“精简商品种类”策略,每个品类仅保留1—2款自有商品,集中资源打造爆款产品,提升购物体验。
经济观察报:超市在优先推广自有品牌的时候,会导致第三方品牌处于渠道劣势吗?
蒋云莺:沃尔玛中国2023年财报显示,自有品牌在纸巾、粮油品类的货架占比从35%提升至50%,同期部分中小品牌销售额下降20%。英国竞争与市场管理局(CMA)调查发现,TESCO等零售商将自有品牌置于货架黄金位置(视线平行层),导致第三方品牌曝光率减少30%。这些现象表明,超市推广自有品牌确实挤压了第三方品牌的生存空间。
未来,我国可考虑引入“货架公平比例”指标(如自有品牌占比不超过特定比例),规定零售商需将竞争品牌与自有品牌分开陈列,同时建立供应商投诉快速仲裁机制。
经济观察报:国际零售巨头如何平衡自有品牌与第三方品牌的关系?
蒋云莺:国际零售商往往会通过差异化定位与利润分成机制,平衡自有品牌与第三方品牌的关系。例如,家乐福自有品牌“CarrefourBio”主打有机产品,与第三方普通品牌形成区隔。但这种合作模式也给品牌方带来挑战,不少头部品牌不得不重新设计渠道专供产品组合,并额外考量定价策略及与其他零售渠道的协同。
经济观察报:自有品牌通常价格更低,是否会挤压品牌商的利润空间?
蒋云莺:自有品牌对品牌商的挤压体现在账期压力和渠道费用的博弈上。例如,零售商要求第三方供应商接受90—120天账期,自有品牌的账期仅为30天,对于中小企业来说,现金流就会承压。又如,某国内超市被曝对第三方品牌收取新品上架费50万元/条码,而自有品牌无需缴纳该费用。
经济观察报:零售商如何优化自有品牌策略?
蒋云莺:应以用户生活方式和需求为出发点,同时专注产品研发与创新。零售企业需根据区域差异进行选品,打造会员体系以挖掘用户全生命周期价值,并在供应链和价值链环节加强把控,提升透明度与效率。
从中短期来看,中国自有品牌的发展更可能会形成“双轨制”格局:一线城市的会员店的自有品牌占比可达50%,低线城市的传统商超仍以第三方品牌为主。长期来看,若供应链成熟度接近欧美水平,头部零售企业的自有品牌收入占比可能突破40%。此外,企业可借助数据资产沉淀,构建消费者全链路行为数据库,指导产品研发。未来,差异化的品质壁垒也将成为企业竞争的重要护城河。