奢侈品牌的未来

《不要标识：瞄准品牌恶霸》是内澳米?克莱因（Naomi Klein）在七年前出版的一本对名牌产品最本质批评的著作。在这本书中，克莱因阐述了名牌这个概念是如何在我们的社会里变得根深蒂固的。同时，她也发现人们对名牌的消费其实主要是对名牌这一概念的消费，而针对产品本身的花费则仅仅占了较少的部分。她让人们意识到：名牌产品的广告费用及其市场营销费用远远大于他们的加工制造成本，比如说耐克（NIKE），而与这个例子遥相呼应的便是西方社会的制造型经济到知识型经济的转变。 这种以品牌作为市场营销机制的创意来自于那些年轻的新型企业，譬如苹果（APPLE）和耐克(NIKE)。相反，那些制作奢侈品的作坊却是依靠其产品自身的质量来争夺市场的。它们以手工生产为基础，规模不大，而且多为家族经营。因为使用的是质地高级的材料加上工匠们精巧的手工艺，它们才被贴上了奢侈品的标签。到了二十世纪九十年代中期，这些分散经营的小型私有企业中的大部分面临了被统一接管的命运，最终形成了两家具有竞争性的大型奢侈品集团，它们分别是贝尔纳?阿尔诺（Bernard Arnault）的 酩悦?轩尼诗?路易?威登集团（Moet Hennessy Louis Vuitton ，简称LVMH) 和 弗朗索瓦?皮诺（Francois Pinault）的皮诺－春天－雷都集团（Pinault -Printemps –Redoute 简称PPR）。（注：LVMH是比较的大的一家，他的旗下有60个子公司，例如 Fendi, Marc Jacobs, Givenchy and Donna Karan,年营业额可达200亿。PPR虽然较小，却拥有如Gucci, Bottega Venetta, Yves Saint Laurent and Balenciaga这样的名牌。不过这两家公司有个共同点就是他们都有自己的零售渠道，以此来保障对商品投放的控制权。）
市场营销专家们开始对探究那些富有深厚传统的奢侈品的本质产生了兴趣，比如说Hermès 和 Chanel，并试图为：“ Chanel有什么实质意义吗？” 以及“我们为什么要购买这些东西呢？” 这样的问题寻找答案。一个牌子的标识能让人们将自己与其他的普通商标区别开来，依靠的便是它所代表的独特的东西。就像APPLE对人们来说就是一个品牌，但DELL只是一个商标而已。你可以想象出一个由APPLE创造的世界，但是换成DELL好像就行不通了。所以，专家们在努力地寻找一个简单易辨认的方法来区分名牌的本质，当然品质是最容易辨认的，好的品质就是销售最好的保证。一个拥有好的制作传统与质量的品牌，其品质的意义是可以无国界的，而这种名牌不但可以跨越地理的限制，其本身的发展也是全方面的。因为只要这个名牌的价值被公众认可了，附在这个名牌之下的商品就会被公众接受，这样就给了名牌公司大量的机会来制造不同的商品。这十年以来，许多的品牌公司开始生产一系列与自身产品不同领域的商品，比如Bulgari 开始涉足精品酒店以及自己的旅馆业及疗养业，Giorgio Armani作为奢侈品牌向外开拓疆土的先驱者之一，已经与Emaar（迪拜的一家房地产开发商）开始合资开发连锁酒店了。Versace在此领域也步步紧跟，不甘落后。不过，投资豪华旅馆并不是唯一的扩展方式，许多的名牌产品都开创了自己的佩饰以及行李箱。 这种从名牌生产技术的应用到奢侈品公司的大规模扩张的结果被普遍定义为“masstige”， 由“大众化（mass）”与“名誉（prestige）”合成的一个词。
尽管如此，一些在“masstige”保护伞下的名牌公司一旦陷入了大众化的特定级别，那么它们也就开始遇到麻烦了，其中最有名的例子就是英国品牌Burberry了。不像Chanel那种私有制企业，Burberry是由几家私人企业以及风险投资者所共有的，他们追求的是尽可能快的得到投资回报。他们相信名牌的扩张可以更有效的证明他们的经济能力。正如曾经是家族产业，现在已经变成股份制的名牌首饰公司Bulgari 的主管Francesco Trapani说的：他的新压力来自他作为上市公司老板的身份。 “如果我毫无作为，那么我就得出局！” 在Burberry的案例里，市场机构把burberry品牌的精髓提取出来，并将其变成一种容易辨识的品牌模式。这种模式被被移植到更多商品上，从雨伞到棒球帽，再到汽车。直到Burberry的品牌价值因为过渡扩张而受到威胁。如果把太多的标志和带有标志的商品提供给了太多的人――别忘了奢侈的本质是“独有”――那么品牌价值也许就会被破坏，以至于最终危机到其奢侈品的形象。
《经济学人》杂志指出，当一个国家的人均国民生产总值达到7000美金时，对奢侈品消费的胃口也会随之增大。而在BRIC国家（巴西、俄罗斯、印度和中国）的投资将对这个品牌在全球市场的竞争力具有决定性的作用，因为发达国家的奢侈品市场开发已将近饱和。BRIC国家的增长空间引发了奢侈品牌之间的大规模竞争，随之来的则是一系列让人眼花缭乱的商品突然出现在了消费者面前。这一发展也伴随着很多问题，虽然——在一个过度饱和的市场中，消费者发现很难对众多品牌进行区分，包括他们的发展历史和所在优势。人们需要一个关于它们之间关系的解释或者说是一张“地图”――一份描绘奢侈品的地图。
大部分进军BRIC国家市场的品牌为了适应当地情况而采用了特殊的作战策略——试图利用海量的广告和夺人眼球的市场营销策略来让自己比其他品牌更快的在竞争中脱颖而出。但是，这种竞争所产生的却是大片刺耳的噪音，在这种吵杂的氛围里，人们很难对其中的某个品牌给予特别的关注。面对这个局面，一个可行的解决方法就是用加真正吸引本品牌目标消费群的创新元素将广告中的浮夸成分替换掉。通过进行一些与品牌本身有关的创意活动就可以达到这个目的。举个例子，LV在其巴黎旗舰店的顶楼开设了一家目前非常流行的艺术馆，并且为一个享有盛名的国际航海赛事冠名为“路易威登杯” 。Cartier设立在巴黎的艺术基金会于Prada 设立在米兰的艺术基金会则成为了另外两个受人瞩目的艺术组织。在这个喧嚣的年代，潜移默化才是让人们认可的最好办法。